【育儿】后奶粉时代消费升级 母婴营养品成为母婴零售新增长点

以前母婴渠道的盈利类别以奶粉为主，营养产品一直处于相对尴尬的地位；随着奶粉新政的实施，健康中国战略的提出，二胎全面开放等政策的出台，以及人们健康意识的不断提高，母婴营养逐渐从不必要的消费品演变为生活中的必需品，市场红利即将到来。

后奶粉时代

母婴店利润类别转移

随着历史上最严格的新奶粉政策的发展，奶粉类别的格局逐渐清晰。后奶粉时代的常态是品牌寡头，品类毛利越来越低。尤其是随着新生儿数量的不断下降，奶粉类的市场规模会普遍下降。

奶粉终端利润下降的同时，门店运营成本逆势上升。与此同时，90后消费者成长为母婴市场的主要消费群体。新的消费理念和消费需求开始改变非奶粉类在终端的销售位置，比如童装和营养产品。依靠单一奶粉作为利润贡献点的时代随着潮流而退去。

人在没有烦恼的时候，在不远的将来也会有烦恼。洗牌浪潮逼近，企业和母婴店如何选择？不再单纯依靠奶粉品类，注重产品结构优化，拓展新品类作为新的增长点，开发多元化的盈利模式，已经成为母婴店迫切的首要任务。

消费升级

母婴营养已成为母婴零售的新增长点

哪些品类有望在未来给母婴店带来新的巨大增量？据相关数据显示，非传统母婴产品在门店的销售比例正在上升，对母婴零售商进行的系统调查也显示，母婴营养产品已经成为婴儿店正在销售或打算上架的第一类非传统母婴产品。其实这一类的未来潜力是不可估量的。

随着80后和90后正式成为母婴消费的主力军，这一代人普遍高学历，收入水平明显提高，消费观念也大大提高，购买力也比上一代人大大提高。这些家长更注重母婴消费的安全和质量。对于婴儿的生长发育，母亲们注重智力发育、免疫/抵抗力、营养吸收、肠道健康等。

行业政策的影响，消费群体的变化，消费观念和消费者健康意识的提升，都推动了母婴渠道的积极演变，母婴营养产品正在强势崛起。

品牌和种类很多

缺乏领先的品牌和产品创新

虽然母婴营养市场呈现快速增长趋势，但目前的市场结构仍处于战国时期。由于营养行业进入门槛低，大量资本涌入该行业。据不完全统计，我国母婴营养产品至少有2500个品牌，其中近90%是代工生产的。像广东英伦、湖南英伦、广东双雄这些在婴儿食品行业浸淫了几十年，拥有独立生产基地的品牌，是极其少见的。奇怪的是，虽然品牌很多，但母婴营养行业缺乏江湖级的领先品牌。这个数百亿的市场并不像配方奶粉那样有明显的梯队分布。

近10年来，母婴营养品牌着力拓展渠道，品牌媒体投入较少，行业内竞争产品较多。很少有品牌能在所有产品中卖的很好，只宣传自己的主打产品，这就大大降低了此类品牌的影响力和知名度，这也是母婴营养缺乏强势主导品牌的主要原因之一。

成为母婴营养的领导者和创新者

母婴营养行业绝大多数企业没有强大的科研实力。目前很多厂家只能靠模仿竞争产品生存，导致母婴营养产品同质化严重，形成某公司刚研发出新产品的奇怪现象，很快市场上出现了更多粗制滥造的假冒产品，极大地阻碍了企业对新产品研发的积极性。

企业要想生存发展，继续拥有核心竞争力，盲目模仿竞争产品将是死路一条。随着消费市场的演变，这种情况有望改变。目前有一批优秀的品牌。经过营养市场的多次动荡，他们意识到要寻求新的发展，不能仅仅依靠渠道，必须提高品牌意识，提高产品质量，不断创新，突破品牌发展的瓶颈。

知名母婴食品营养品牌广东李颖的变化可以解释这一概念。经过20年成功打造国民好米粉、微晶营养套餐、儿童益生菌、乳铁蛋白等爆款产品，公司于2019年4月推出以燕窝酸为核心提升智力&记忆益智产品、以乳糖酶为核心原料缓解乳糖不耐受症状的肠道保健品；这两种新产品填补了市场的空空白。贺飞、雅士利等传统大型奶粉企业战略思路一致，提前布局母婴营养产品，深刻影响整个母婴营养行业。

内部和外部培训

增强核心竞争力

过去的辉煌不代表未来的辉煌永远。随着新一轮母婴营养成长的到来，无论是母婴营养品牌还是零售渠道，想要在行业内领先，都必须内外兼顾。一方面要充分发挥内部优势，加强人才梯队建设，提高团队服务水平；另一方面，他们应该整合行业的优势资源，如媒体平台、专业机构等外部力量，在一定程度上弥补企业的不足。

当越来越多的企业关注产品质量，输出专业营养知识，围绕消费者提供价值导向和服务时，母婴行业必将走向健康蓬勃的明天。