【母婴新闻】国内美妆企业的单品牌时代，正在终结

资源和风险的平衡是推出第二品牌的一大挑战。

国内头型美容公司靠主品牌单打独斗已经成为历史。

从今年上半年国内各大美容上市公司的财报来看，主要品牌增速放缓，而子品牌带动业绩增长，这已经成为他们的共同特征。在这种现象下，他们初步形成了以一两个主品牌为核心，多个子品牌共同发展的明星云集格局。

这方面是因为各大企业加大了对在线渠道的投入；另一方面，资本的力量促进了它们的进一步发展。

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主品牌放缓，子品牌爆发

自2017年上市以来，宝莱雅公司的收入主要取决于宝莱雅品牌的贡献。这两年随着多品牌矩阵的建立，已经初见成效。

今年上半年财报显示，Polaiya品牌由于线下原因占比较大，营收同比下降3.66%；而其他品牌同比增长64.32%，一定程度上弥补了公司的整体业绩。同时，今年上半年，Polaiya品牌在公司的营收占比从去年同期的88.5%收窄至81.86%，其他品牌的营收占比从11.5%升至18.14%。

这意味着Polaiya对单一品牌的依赖在减弱，品牌结构在不断优化。

化妆品类的快速增长是今年上半年Polaiya表现的亮点之一。该类别收入同比增长2.5倍，占比从去年同期的2.94%大幅提升至9.92%。这一类增长的背后是子品牌菜汤、银菜巴哈的短期爆发。

精华证券研究报告显示，今年上半年，银财巴哈排名前20；天猫面妆类；国泰君安研究报告预测，财堂2020年收入预计接近1亿元，2021年预计保持200%+增长。国信证券研究报告称，从未来趋势来看，预计印度-彩巴哈和彩堂将是下半年推动Polaiya业绩的主要增量。

上海家化也在已经完整的品牌矩阵上推广该品牌。在2019年第三季度财报中，上海家化首次提到草药、六神、唐美星和高福的零售额超过10亿元。此后，上海家化第一梯队的品牌阵容不断扩大。

当初，宇泽有望成为下一个进入10亿俱乐部的品牌。上半年，宇泽整体实现三位数增长。今年下半年，双美将成为上海家化的主要实力点之一。

此外，今年上半年，在主品牌余尼芳高速增长的基础上，的玉门品牌天猫旗舰店业绩同比增长667.42%，华耀华品牌天猫旗舰店新增会员30万人；华西生物还拥有润百颜、酷迪、bm肌肉、米贝尔等多个品牌，其中润百颜正在向着世界第一玻尿酸品牌冲刺。

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子品牌增长的三驾马车

据品冠app不完全统计，今年上半年，每个企业至少有两个子品牌迎来了快速增长，单个产品月销量超过10万件。

虽然这些子品牌是在不同时期建立的，也不一定是新品牌，但它们在今年上半年集体大放异彩，一定程度上与各大企业在电商渠道的营销推广密不可分。显然，电子商务渠道早已不仅仅是销售渠道，更是企业孵化新产品、制造爆炸的利器。

总的来说，这些子品牌的高增长主要有以下三种方式:

1。与Head kol合作，增加直播营销。从今年开始，直播已经成为任何品牌都无法回避的话题。凭借直播电商的红利，宇泽与李佳琪等kol达成合作，吸纳了大量年轻消费者；余的手下走进了罗永浩的直播室；润白燕和酷迪都有主打爆款产品在头主播的直播室，扩大品牌知名度和影响力。

2。每个品牌至少有一个爆炸性产品。【/s2/】从产品层面来说，几乎所有这些快速增长的子品牌都至少持有一款爆款产品，这是其在某一细分市场快速占有份额的关键。截止9月4日，银彩巴哈薄妆粉底液在Polaiya天猫旗舰店的月销量突破10万；皇家男士洁面去黑头竹炭洁面液一个月也卖十几万支。天猫旗舰店润百颜和酷迪的明星单品月销量超过4万。

3。不断创新。【/s2/】虽然制造爆款是主要手段，但在爆款背后，这些品牌也善于撒网，保持高节奏的新产品发布。据不完全统计，仅8月份，润百妍就推出了至少6款新产品，其中京头环亮二次抛液在天猫旗舰店的月销量超过4万；同月，宇泽还在天猫旗舰店推出了8款新产品。

总的来说，不断迭代研发优质产品，大规模营销投入，打造红红火火的单品，才是子品牌的三驾马车。在这背后，各大企业通过电子商务渠道的不断投入和改革，改变了传统的运营模式。

比如今年上半年，Polaiya根据不同的品牌特点，拆分电商事业部，将彩堂、银菜巴哈纳入太阳岛新品牌业务群，独立运营。今年3月，王一一创接手了Maru天猫旗舰店的运营权，同时公司将Maru电商团队转移到新媒体运营部，改革传统的营销方式。

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资本加持，更多新品牌准备上市

从这些快速成长的子品牌的成长路径来看，除了企业内部的孵化，还有一部分来自并购。

比如，2018年，波莱雅投资的化妆师品牌彩塘今年5月开始线上爆发，8月份销售额同比增长2131%。事实上，除了在网上不断创造爆款，Polaiya还在努力打造品牌矩阵。其2020年的战略重点之一是内部创业和外部孵化，即孵化新品牌和新品类，提高运营效率，降低管理成本。

天猫主导的电商渠道已经成为Polaiya的主要渠道之一。7月，Polaiya与天猫联手打造新的品牌孵化基地，包括护肤、彩妆等品类，预计下半年将推出4-5个新品牌。天猫表示，希望在未来2-3年内从新的品牌孵化基地找到50多个品牌。

对于目前产品品类相对单一的丸美来说，除了主品牌丸美之外，迫切需要培育更多有竞争力的品牌。今年4月，丸美成立了规模为10亿元的产业基金，并参与投资广州梵志荣化妆品有限公司，总投资近4500万元，占股份6%。丸美在其财务报告中称，该公司成立于2010年，主要经营化妆品品牌运营和现场电子商务业务，拥有自己的品牌谷物雨。

此外，丸美还成立了五家新子公司，主要业务是品牌孵化、代理和运营。为了孵化更多高质量的新品牌，丸美将很快在上海建立一个创新中心，预计明年初开始。

这些上市公司的一系列资本行动都指向新品牌的孵化。可见，有了头美容公司和资本的加持，可能会有一大批前沿品牌迅速成长起来。

某化妆品公司副总裁表示，对于新品牌，上市公司将其投放到资本市场，有利于品牌的可持续发展；对于上市公司来说，凭借自身的资源优势和综合实力，可以储备和运营多个子品牌。

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从b时代到c时代的飞跃

在投资领域，有一句话形容美容公司跨越经济周期的关键因素:营销决定带来新产品，产品实力决定回购，多品牌决定格局。

目前，国内领先美容公司的多品牌战略不断凸显，并逐步取得成效，这是他们的成就，也是中国化妆品行业进一步发展的关键力量。

无论是推第二品牌，还是打造品牌矩阵，都是企业遇到发展瓶颈的必然选择。据资深业内人士介绍，国内上市美容公司的主要品牌基本都是在to b时代诞生和成长的，从诞生到形成需要很长一段时间。成长于to c时代的前沿品牌，发展路径完全不同，可以通过电商平台资源，依托广泛的线上分销和营销矩阵，迅速占领消费者的头脑。

他认为，这些子品牌能在短时间内脱颖而出，关键在于打法和品类的创新。他们在to b时代放弃了传统的游戏风格，瞄准细分市场，以扩大他们对不同消费者的吸引力，并在类别上实现差异化竞争。

但对于企业来说，资源与风险的平衡是推出第二品牌更大的挑战。一个新品牌的成长需要更多的资源，但相应的失败概率也更大。