【育儿】下沉市场（一）：奶粉下沉生意为何不好做，参透这三点很有必要！

简介:小城镇和低线城市的年轻人从来没有像今天这样受到重视。无论是从事互联网还是实体，他们现在都在挽起袖子，努力工作，发誓要赢得这个增量市场。以妇幼行业或奶粉行业为重点，特别是从城市消费用户分布来看，妇幼消费渠道明显下沉，三、四、五线城市和非线乡镇妇幼用户成为企业布局的重点目标。但是下沉市场真的有渗透性吗？怎样才能找到线下的消费者？最近奶粉关注了小城镇年轻人母婴品类普及率，小城镇年轻人新母婴品牌开发策略，下沉市场母婴电商消费。接下来我们将逐一分析母婴品牌如何走下沉之路。

成长中的空有限母婴品牌并不像想象中那么容易沉沦

从天猫淘宝各大类行业的交易数据来看，在消费者数量增加和消费升级的带动下，年轻人聚集的小城镇下沉市场的消费增长确实突出，77%的大类，3-6个城市。消费周转率增速超过一二线城市；拥有84%的品类，3-6线城市的消费者数量比一二线城市增长更多；61%品类产品平均单价涨幅超过一二线城市。

但是从消费者的绝对渗透率来看，3-6线城市和1-2线城市的消费者在品类认知或者购买习惯上还是有一定差距的。就母婴行业而言，从整体渗透率来看，目前母婴类已经几乎完全渗透，3-6线消费者与1-2线消费者处于同一水平。但从增速来看，3-6线的普及率远低于1-2线城市，其中婴儿食品仍是增速相对较快的一个品类，但远低于1-2线城市，而同类童装、童鞋则更慢。

也就是说，母婴范畴分为两种情况。婴儿食品的增长主要受小城镇消费者消费观念变化的驱动，小城镇的渗透率较高，但空的增长相对有限；另一类类似童装和童鞋，空增速较大，但普及率处于较低水平，需要长期的品牌教育和影响力，进一步刺激消费需求。

很多人认为镇上年轻人多，消费潜力大。他们可以用低价或者依靠大品牌快速渗透线下市场，但事实证明并非如此。小城镇年轻人受一二线城市人气影响，但也有自己的态度。类似于婴儿食品，受品牌因素影响较大，短期内可以加速品牌渗透。但长期来看，要考虑细化消费操作，提高客户单价或回购率，以维持其在下沉市场的增长。(母婴行业观察已经详细解读了下沉市场的泡沫热。“给熙熙攘攘的母婴市场泼一盆冷水！”)

奶粉品牌如何实现下沉式增长？

1.准确识别消费场景，跳出品类迷宫

相比一二线城市，下沉市场的品牌成长更依赖新客户，新客户占98%品类消费者的一半以上。1-2线的消费者主观能动性更强，下沉市场的消费者需要更多的品牌给我。因此，品牌需要更积极地识别消费场景和需求，同时帮助消费者扩大需求下的品类认知，走出流量分配机制下的品类迷宫，实现圈子突破。

其实也正是我们常说的，拓展增量市场，挖掘消费场景，对潜在客户进行品牌前教育，比如母婴在怀孕不同阶段需要的相关品类，从怀孕开始到怀孕、分娩、孕妇、婴儿、儿童等。，不同的群体在不同的阶段需要不同的营养补充。比如需要装修婚房的新婚夫妇，几年内会有母婴用品的需求，要跳出母婴人口少的局面，考虑发展新的问题。

2.内外修复:优质内容抢占用户时间进行品牌教育，创造更多消费场景，需要推动商品转型

内容营销是近年来流行的营销方式。以淘宝为例，淘宝已经从单纯的购物变成了消费内容媒体。通过分析消费者在内容平台上浏览的内容中的数据，可以发现消费者在某一阶段的消费需求，从而建立更多的消费场景，实现商品转型。

从淘宝的内容渠道来看，小城镇的年轻人停留时间更长，对内容渠道的依赖更大。所以就淘宝而言，需要抓住内容渠道，刺激消费需求，扩大小城镇年轻人的品牌认知度。总之就是种草。以天猫数据为例，618期间，伊利仅用直播就卖出了10多吨奶粉。

总之，品牌认知度教育不会一蹴而就，推动消费者向品牌或店铺粉丝转型，通过私仓进行可持续的消费者运营，可能是长期渗透下沉市场的必由之路。

3.购买母婴用品的决定权更多的在于家庭的结合，而不是个人。

可以发现母婴用品的共同决策属性很强。婴儿奶粉虽然不是大家用产品，但在家庭共同决策系数上已经排第三。所以母婴品牌在决定营销策略的时候，一定不能只考虑母亲群体，还要考虑家庭因素，也就是说跨界营销、场景营销或者家庭体验式营销都是需要考虑的选择。

所以，沉没绝不是一件简单的事情。对于奶粉品牌来说，不同的品牌在下沉市场中有不同的发展空，因此品牌在进入下沉市场之前需要掌握自己的品类特点和发展前景。小城镇的年轻人正在经历消费逻辑的巨大变化。品牌需要通过洞察自己的生活和消费习惯，为自己的创新和成长做出有针对性的战略选择。

资料来源:alimama《沉沦的成长——你不了解的小镇青年》

文章来源:奶粉关注