【母婴新闻】2020美妆直播带货报告：80%为国货品牌，下半场还有哪些机会？

不是昙花一现。

据悉，微信目前正在进行群直播的灰度测试，群主和群友可以在微信群内推出直播。这个新功能很快引起了人们的广泛关注。微信的深度布局也意味着直播市场将在下半年进入竞争。

近日，蓝眼智能(企业版)发布的《直播趋势下的美容行业市场洞察》(以下简称《报告》)显示，2019年直播电商市场规模达到3150亿元，较2018年的1150亿元增长174%。得益于平台直播的不断加码、产业链专业性的不断提升和用户直播习惯的逐渐形成，gmv(主要用于电商行业的商品总量，指网站交易量，即接单量，包括付费和未付费部分)正在快速增长。预计到2020年，国内直播市场将达到9000亿。

报告显示，普通消费者倾向于观看服装和食品的现场配送，只有约15%的普通消费者选择观看化妆品的现场配送，而高级消费者对化妆品的现场配送表现出浓厚的兴趣，近50%的高级消费者更喜欢观看化妆品的现场配送。

产业链逐步完善，市场规模将达到9000亿

2019年，口红第一哥李佳琪出圈，先后参加“快乐大本营”、“吐槽大会”等大型流行综艺节目，频频在大众眼中刷脸，商业价值持续攀升。直播不仅改变了网络主播的命运，也直接推动了直播产业链的成熟。

直播电商生态系统中，上游主要是品牌、工厂或产业基地，中游主要是mcn机构、主播、平台渠道，下游是消费者。该品牌向mcn机构或主播提供商业传送的直播产品，mcn机构提供其主播。主播通过输出内容和电商直播平台直接面对消费者，完成商品的投放。

在这个过程中，出现了基于电子商务平台的直播和基于社交平台(短视频平台)的直播。两个平台的商品直播模式不同，由于开发时间的长短，两个平台的商品直播产业链各环节的利润分享比例也不同。

以淘宝为代表的电商直播相对成熟。产业链上游以品牌商家为主，中游以自播商家为主，主主播为辅，下游是消费者。带货方式有三种:商家自播，主要是店导等圈内人直播商品；达人主播多与mcn机构合作，通过mcn机构带货；达人主播直接把商品带给品牌经销商，参与销售分享。

以Aauto Facter为代表的社交平台上的电子商务处于发展初期，上游是品牌、工厂和产业基地，中间是主播和mcn机构，下游是消费者。在产业链上，Aauto faster完成前端分流和场景展示，外部电商平台主要负责订购、支付和物流。有两种装载模式:Aauto Express电商首装载锚通常不依附于外部mcn机构，倾向于直接停靠上游；部分头货主播和大部分腰货主播与mcn合作或由mcn机构孵化，提供相应服务(线上名人孵化、内容导出、推广营销、供应链/品牌管理)。

报告显示，淘宝/天猫是88%普通消费者现场购物的首选平台，60%的资深消费者会选择淘宝/天猫，53%会选择颤音。

另外，淘宝会对商家的交易金额进行划分(比如gmv的20%)，阿里妈妈(阿里的营销平台)、淘宝直播、mcn机构按照1:2:7的比例进行分配，然后由mcn机构和主播进行二次划分。在Aauto rapper的收费也是主要划分，在Aauto rapper的小店铺和魔筷交易收取5%的gmv，淘宝、优赞、品多多、苏宁的交易收取10%的gmv，mcn机构和网络名人约30%，商家比例约60%。

国产品牌自营能力强

通过商品产业链的直播，我们可以发现，mcn机构和主播是整个产业链的核心，起着连接品牌供给方和消费者需求方的作用。Mcn机构需要为品牌方的产品连接合适的主播，与主播一起完成品牌方的定制内容输出，帮助品牌方获得直接利益。所以主播的知名度和承载能力会直接影响品牌的选择和投资份额。

比如2019年7月，李佳琪为Polaiya泡泡温泉面膜带货，引起热议和关注。这款面膜于2019年7月成为淘宝/天猫第一款护肤品销量，并成功打造爆款，帮助主品牌天猫旗舰店7月份快速成长，热度维持到9月份。

除了邀请头锚带货，品牌方还会大量配合kol，覆盖消费者所有的催化剂场景，形成深度触及和刺激。报告统计了在此期间(2020年6月9日-2020年7月11日)颤音平台美容类直播商品总销量最高的前10名，包括colorkey Ke Laqi 空空气唇釉、华Xizi/きだ.而热度较高的三款产品分别是花子丝蜜粉、高子身体乳、完美日记绒唇釉。

除了由mcn组织和在线名人主播/kol现场直播，品牌方还将在平台上进行自我直播。根据淘大指数，该报告统计了淘宝平台上自播综合效果较好、自营能力较强的前10家品牌店，其中前三名来自国内品牌店，分别是华西子旗舰店、完美日记旗舰店、天然堂旗舰店。

另外，报告统计了各大品牌的产品通过颤音添加到购物车的数据。颤音平台上账号比较多的三个品牌分别是:完美日记、花子、小奥丁。其中，完美日记拥有商品账号1744个，商品视频5656个，是华的两倍，成为真正意义上的美容品牌营销专业。

有趣的是，在上面的榜单中，国外的美容品牌很少见到。其中一个重要原因就是国内的美容产品都是低价销售，很多美容品牌都是以大牌为宣传点，在kol的加持下成功带货。据报告统计，80%以上的消费者每次带活货平均不会超过500元。

自2019年以来，国内美容品牌强劲增长，甚至成为全球美容行业的重要增长力量。随着社交媒体营销和电子商务渠道的深度融合，国内美容品牌很好地利用了直播的优势，创造了一个又一个的爆炸，销量和知名度都有所提高。

以华为例。2019年，华与结下不解之缘。3月至11月，华在直播厅进行了4场直播，特别是双十一活动。从预售到11月11日，华全程直播。第一次参加双十一活动，华西子的销售额成功突破1亿元，成为国内美容产品中名副其实的黑马。

此外，传统化妆品销售采用线下二次配送和多销售层次，导致产品加价率较高(通常在10倍左右)。直播模式下，主播参与产业链分工。虽然品牌的毛利率受到了一定程度的影响，但相对于传统的线下二次配送仍然具有价格优势，这也是直播配送受到品牌追捧的重要原因。

mcn有很多套路

在一个直播中，有三个重要的基本要素:品牌方、主播、平台。Mcn是连接这三方的桥梁。

随着直播的爆发，mcn组织也在经历混乱。甚至采用巨额服务费+佣金的活送模式，为有一定资金实力的品牌商家设计了完整的收割方案。

首先是数据造假。衡量一个主播的合作成本主要是由其数据决定的，粉丝数、收视量、销量转化率等指标是决定每个主播价格的核心指标。如果主播数据不达标，mcn组织想赚钱，就要派遣第三方合作伙伴数据维护(刷机)提供商。所以我们会发现，在很多以电商带货为主的直播室，都有一个特点，数据极高，动辄几千万赞，观众数十万到几百万不等。

第二，签订所谓的合同，保证定销。比如一个mcn组织与商家合作带货，商家需要支付10万元的服务费，在合同中会以roi标记为1(roi:指投资回报，roi=(总收入-固定成本)/固定成本)。当roi大于1，是盈利，等于1，等于输赢，小于1，是亏损。mcn承诺保证销售10万元，收取20%的佣金，否则不收取佣金，全额退款10万元。这份合同看起来很公平，但不幸的是，麦克的很多流量都是假的，根本卖不出去。所以当天晚上直播的时候，mcn会自己找数据维护员，直接在直播室拍下价值10万的商品，保证完成合同下的销量，然后mcn赚2万的佣金，再把价值5万的商品退给商家。退一半的话，mcn可以再赚5万，剩下的5万通过社区团购、社区配送、二手降价等方式出售，至少可以退2万。

总的来说，商家想卖10万，实际卖5万。同时他们内心也有很多的曝光，退货情况也比较满意，可以算是产品与效率融合的目标。Mcn倒卖商品一共赚了5万服务费，2万佣金，2万钱。即使扣除1万成本，还是赚了8万。

总之一个直播之后，要注意主播的坑费和提成，要注意mcn的套路。为了保证价格优势，同时给线上名人足够的利润/0/，减少自身损失或者实现利润，品牌往往只能降低产品质量。

这也直接影响消费者参与直播的体验。报告称，虚假夸大宣传导致的外观/型号/参数与产品描述不符，是普通消费者在购买主播推荐的产品时遇到的常见问题，高级消费者遇到的更多问题是产品的质量和数量。

超过60%的消费者看好直播商品的发展前景

59%的普通消费者和72%的高级消费者看好直播前景，认为直播可以多元化满足需求，前景良好。

普通消费者认为，在目前疫情情况下，活送是一种新潮的购物方式，刺激消费，前景光明；资深消费者认为，直播卖货是目前的一种新方式，也是一个更快更赚钱的行业。美容行业直播更直观，尤其是化妆的效果更明显。如果产品质量过关，售后服务更好，前景会很好。

自2016年淘宝上线以来，很多人对此并不看好，称其为昙花一现，必将消亡。但是，昙花四年都开不了。如今，直播正在改变公众的消费体验。