【育儿】波司登国外市场遇阻 要打翻身仗

波司登逐步扩大了女装业务，迎来了过去五年来收入和净利润的首次复苏。为了摆脱季节性的依赖，波司登在女装和家居生活的布局中越来越活跃。相比之下，主营业务波司登品牌的发展就有些力不从心，上千家羽绒服企业倒闭。女装业务能否支撑波司登更进一步，如何重振羽绒服业务，不能掉以轻心。

979件羽绒服关闭

作为中国的一家老牌羽绒服制造商，波司登的业务一直是该品牌的核心业务，该业务占其收入的大部分。然而，这两年来，整个服装行业面临着发展粗糙、产能过剩、品牌核心竞争力下降等诸多问题。在这种背景下，业绩一度承压的波司登一直在大规模调整和缩减羽绒服业务。

为了将资源集中在其他品牌上，波司登在过去的一年里决定老化设计风格，宁愿砍掉传统的康柏品牌，退出市场。另外，意在将雪中飞品牌转型为全方位户外服装品牌。但在波司登发布的最新业绩报告中，波司登表示，集团认为有必要进一步调整《飞雪》的定位和发展方向，而不是单纯以户外为主要发展方向，会增加更多时尚的生活元素，弱化羽绒服的属性。

广州拉瑙零售咨询公司首席顾问、服装营销专家闵光亚今天在接受《北京商报》采访时表示。波司登过去在羽绒服业务中的市场地位，包括产品研发能力、供应链和市场影响力，其实在各个方面都有一定的影响力。在未来的发展趋势中，波司登的第一想法应该是继续在羽绒服行业发展，在产品和品牌上做研发和产品线细分。通过这样的全市场覆盖，将增加整个公司在相关行业的市场份额，提高公司的盈利能力。

为了扭转过去一年羽绒服业务下滑的趋势，波司登改变了其使用多年的波司登品牌商标。波司登表示，也在努力清理库存，优化销售网络。截至2017年3月底，波司登羽绒服业务零售网点总数较2016年3月底减少979家，至4292家。自营零售点和第三方分销商经营的零售点分别减少320家和659家，从1，374家减至2，918家。波司登羽绒服业务经过大刀阔斧的转型，砍掉部分盈利能力较差的产品线，去年实现营收45.79亿元，同比增长15.1%。波司登还表示，虽然羽绒服业务板块已经复苏，但羽绒服业务面临的市场压力和竞争环境仍然非常激烈。

海外市场被封锁

英国是波司登扩张的第一大市场。2012年7月伦敦奥运会开幕前夕，耗资约3500万英镑的波司登伦敦旗舰店开门营业，正式向国际扩张进军。波司登英国CEO朱伟在2013年透露，波司登可能会在当年年初进入伦敦高端购物中心，以英国为踏板，加速欧洲扩张进程。但有报道称，伦敦旗舰店销售不尽如人意，波司登欧洲扩张计划也被迫搁置。同年11月，波司登为了扩大英国男装的市场份额和经营规模，再次斥资4000万元巨资收购当时在英国拥有88家店铺的知名男装运营商绿林男装有限公司96%的股权。

波司登于2014年再次进入新市场，同年1月登陆美国市场。3月，品牌终于在欧洲扩张，在意大利推出全新欧洲品牌波司登零。进入欧洲大陆和美国并不意味着波司登在英国成功。2017年1月，伦敦旗舰店正式宣布关闭。在国际业务方面，波司登在2016年年中报告中表示，集团旗下的伦敦旗舰店从最近两个财年开始，充分利用其在羽绒产品方面的丰富资源和经验，逐步拓展了在英国市场流行、在毛利较销量较高的羽绒服，羽绒服的销售比例逐年递增。关于英国旗舰店的销售数据，波司登表示，他决定暂时将伦敦旗舰店变成租赁物业，等待合适的时机开发英国市场。

据了解，波司登在伦敦的旗舰店一直是波司登在英国乃至整个国际市场的唯一门店。波司登在2011年金融危机后以2100万英镑购买了该店所在的七层房产，其中三层用作零售店，其余用作欧洲总部。波司登旗舰店在英国伦敦开业时，波司登创始人、董事长兼首席执行官高德康说:伦敦旗舰店的开业是波司登发展的重要里程碑& hellip& hellip在合适的位置拥有物业对于我们的战略和提升高端男装品牌非常重要。

加快品牌重组

近年来，波司登的主营业务羽绒服强烈依赖季节，门店过度扩张、业务单一、旺季明显等因素影响了其业绩的持续下滑。为了挽回公司业绩，波司登在过去两年里专注于清理大部分库存，减少羽绒服业务中的大量零售网络，并整合了多个品牌，试图加快品牌转型和重组。

截至2017年3月31日，波司登实现了五年来的首次增长。期间，波司登营收达到68亿元左右，同比增长18%；净利润达到3.92亿元，同比增长39.5%。目前，羽绒服业务仍然是波司登最大的收入来源，占集团收入的67.2%。但与上年相比，比例明显下降。2015年，波司登羽绒服业务占集团收入的68.7%。波司登的非羽绒服业务板块在波司登总营收中所占的比重也在逐渐增加。过去一年，波司登非羽绒服业务占比由2015年的14.3%上升至21.4%。

通过收购不断扩大的女装业务，波司登期待将其业务扩展到非羽绒服，实现业务多元化，减少对季节性产品的依赖。2017年3月，波司登斥资6.8亿元收购心悦发展有限公司和优诺(天津)辅助有限公司，以改善其在女装产业链中的布局。心悦主要从事女装的采购和分销，持有科里亚诺和科罗巴品牌。根据收购协议，卖方承诺波司登在截至2018年3月31日的财年中，心悦的净利润不低于7000万元。波司登女装事业部总经理麦润泉表示，女装业务将成为公司未来发展的重点，未来女装业务收入将占波司登集团总收入的20%-25%左右，成为第二大盈利业务。

除了女装业务，波司登还将其业务扩展到生活和家居领域。据悉，波司登将授权第三方经营波司登内衣的业务改为自营，将原来的保暖内衣拓展到多品类家居生活服装，成功将单季经营模式转变为四季经营。目前已经开设了15家家居生活中心，未来有望增加到50家。在男装业务方面，公司男装业务收入同比增长77.2%，去年达到3.3亿元左右。但并非波司登的所有品牌项目都出现了正增长。今年2月，波司登出售了其莫高门服品牌。女装品牌杰西的营收在过去一年下降了2.8%，批发业务营收下降了28%。

闵光亚认为，波司登在未来的多品牌运营中可能需要投入更多的精力，尤其是在商品的研发和对市场和消费者的把握上。波司登之前在男装操作上有欠缺。女装等业务未来能否做好，取决于产品研发能否真正满足消费者的需求，多品牌运营和市场运营能力能否利用过去的优势，这成为波司登成功的关键。

(原标题:波司登要翻身)