【育儿】股价走跌蒸发千亿市值 中国旺旺靠什么重振

自2014年旺旺旺季戛然而止以来，该企业拓展的新品类领域巨头纷纷被包围，老产品受到市场冷遇。在新发布的年报中，旺旺通过控制成本，让年度业绩变得不那么难看，但消费市场巨变、品类生命周期缩水的事实，依然是这个企业残酷面对的。

今天，中国旺旺公布了截至2016年12月31日的年度业绩。2016年，集团实现总收入197.1亿元，比2015年下降7.9%。毛利率比2015年增长3.9%，达到47.8%。

旺旺在2016年似乎专注于产品开发的成本控制。削减推广费用，降低全脂奶粉、包装材料、能源等主要散装原料成本，调整组织结构，降低销售和用工成本& hellip& hellip它有助于有效降低旺旺的成本。

图来自中国旺旺控股有限公司2016年度业绩展示资料

旺旺两年市值蒸发1000亿港元，一直在尽力止损。自2015年初以来，旺旺已在二级市场回购100多股，累计成本超过30亿港元。回购的数量和涉及的金额都是香港市场中最好的。但持续回购并未阻止旺旺股价持续下跌，总市值仍徘徊在635.72亿港元。

在产品销售方面，旺旺和国内大多数快速移动的企业面临着同样的挑战。虽然旺旺名义上还是有海外市场的，但大陆市场贡献了几乎全部的营收和利润。从2004年到2016年上半年，中国旺旺在大陆的收入总计超过1700亿元人民币，占其总收入的97%以上。

2014年以来，中国旺旺股价持续下跌，市值蒸发1000亿元

旺旺的市场几乎都在内地

相当长一段时间，旺旺享受着大陆消费市场井喷带来的红利。和较早进入大陆市场的台资消费品牌如孔师傅、统一等一样，旺旺在90年代初之后的20年里赶上了大陆消费市场的爆炸式增长。

台资企业一度领先的管理运营水平，港资市场便捷的融资渠道和广阔的大陆市场相结合，让台资巨头得以快速攻城，创造财富和神话。中国食品研究院研究员朱表示，当旺旺等台资企业进入内地时，内地产业非常低端，台资企业在产品、包装和营销理念方面都很先进，远远领先于内地企业。

另一位知情人士表示，台资品牌在大陆市场扩张的策略是传播渠道、做广告、扩大品类。以旺旺为例，旺旺鲜卑、米雪糕、郎维仙等主打产品广为宣传。许多口号仍然朗朗上口，王耔的娃娃形象深入人心。除了更成熟的商业运营模式，旺旺也尝到了内地市场超低劳动力成本的甜头。

根据财务报告数据，从2004年到2013年，中国旺旺的收入和净利润都增长了六倍以上。巅峰时期，2013年营收超过230亿元，净利润超过40亿元。

2008年，中国旺旺在香港主板上市。这样就形成了两岸三地模式，大股东在台湾，市场在大陆，上市在香港。其实这是很多台资巨头的典型结构:孔师傅、统一、高辛零售(大润发母公司)，甚至傅志康(富士康子公司)都采用这种模式。登陆港交所后，旺旺的股价一度如火如荼。从2008年到2014年，总市值从最低的不到300亿港元上升到最高的1700多亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。

谁抢了旺旺1000亿元？

市场、商业模式、劳动力成本，这些优势都无法长期保持。一旦一个甚至几个因素发生质的变化，旺旺等台资企业可能会从云端跌到谷底。

旺旺的旺季在2014年戛然而止。最直接的变化来自股价。股价下跌原因很简单:旺旺的产品不如以前了。

2014年，中国旺旺收入小幅下降1%左右，净利润大幅下降11.15%；2015年，旺旺业绩持续下滑，总营收34.277亿美元，较2014年下降9.2%。这是自1994年旺旺进入中国市场以来，连续两年业绩首次下滑。

旺旺利润下滑的原因有很多。除了内地宏观经济放缓，品牌老化，国内商品同质化竞争激烈，国外品牌食品冲击，中国孩子数量锐减，都给业绩带来压力。此外，内地市场租金和劳动力成本的上涨也是一个不容忽视的原因。有业内人士提到，沿海城市的用工成本和台湾差不多。

近年来，随着大陆市场的饱和、人口结构的变化、零售渠道的变化、移动互联网的发展带来的通信渠道的变化，旺旺的传统业务受到了直接冲击。

早在2014年旺旺股价开始持续下跌时，旺旺就希望通过丰富品类的多元化计划，为自己带来更多的活力和利润增长点。当时，他们大力布局了一些新领域，如生鲜食品流通、婴儿辅食、方便面等。2015年初，他们在北京成立了大吉王餐饮管理有限公司，专门从事京津地区的生鲜食品流通。

旺旺想复兴什么？

从旺旺进入的主要领域来看，有豪门盘踞，抢粮不易。

以方便面市场为例，在方便面行业逐渐衰落和萎缩的背景下，旺旺虽然有自己的品牌和渠道优势，但要撼动孔师傅统一巨头的地位并不容易。就算旺旺在新方便面里提出了非油炸健康的概念，也不是什么新鲜事。孔师傅，统一，金美朗去年推出了自己的高端新产品，打健康牌。

此外，对于旺旺想进军国内母婴辅食市场，朱表示，这是由于国内婴幼儿辅食市场容量大、利润高，吸引了企业前来竞争。根据公共信息，一个婴儿每天消耗大约100克的辅食。以目前的市场价格计算，我国婴幼儿辅食的市场容量预计达到800亿元左右，但目前只有80亿元左右。营销专家李志奇坦言，旺旺集团要正视这个领域激烈的市场竞争:国外品牌基本上已经占据了垄断的主导地位。

另一位分析师认为，由于母婴食品的消费群体对品牌选择的忠诚度很高，旺旺的产品仍然需要一个培育消费群体的过程。

但是，在旺旺去年上半年的应收账款报告中，我们发现乳品饮料业务和休闲食品业务的收入分别下降了18.5%和11.1%，除了米果业务的收入略微增长了0.8%。尽管新产品线扩大了，大部分利润仍然来自养家糊口的大米水果生意。

近年来，中国的人口红利消失了，现有的消费市场已经饱和，饼干、方便面、果冻等零食进入了衰退。其实这些产品的生产企业也会有业绩下滑。据业内人士介绍，根据ACNielsen的数据，中国旺旺的困境主要源于近年来中国消费品市场的根本性变化，而新一代消费市场的崛起，让很多快消品企业无法自保。品牌的背后是品类，每一个品类都有一个生命周期，更何况国内消费品市场发生了突变。

尽管旺旺集团董事长蔡衍明是2016年福布斯全球富豪榜上的台湾首富，但他的心情似乎也很复杂。

(原标题:蒸发1000亿市值后，旺旺真的能回到旺季吗？(