【育儿】液态奶消费量增速放缓 市场需求向多元化发展

近日，中国质量协会发布了2016年全国液态奶行业消费者满意度测评结果，显示2016年液态奶行业满意度得分为76分(满分100分)，比2015年低1分。与去年相比，品牌形象、感知质量和感知价值指数均有不同程度的下降，人均液态奶消费增速也有所放缓。专家表示，液态奶企业应关注影响消费者满意度的因素，把握液态奶未来的消费需求趋势，作为未来营销方向的重点。

从历史数据来看，液态奶行业满意度指数自2010年以来基本呈上升趋势。与此同时，液态奶的人均消费量和乳制品企业的总利润都有所上升。与去年相比，2016年液态奶行业的感知价值得分大幅下降。有业内人士告诉记者:目前，消费者对市场上液态奶降价促销等活动的新鲜度和认可度下降较多，价格上涨带来的负面情绪也在一定程度上影响了消费者对液态奶感知价值的满意度。

虽然满意度在下降，但高温杀菌奶仍然是市场的主流产品，巴氏杀菌奶的增长趋势和认可度不容忽视。数据显示，60%的受访消费者更喜欢纯牛奶，而只有30%的人更喜欢配方奶。偏爱纯牛奶的消费者有一半以上偏爱高温杀菌。一方面，高温杀菌的方法让人感觉更舒服；另一方面，使用这种杀菌方法的液态奶可以储存更长时间，包装也更精致，更符合现代人快节奏的生活。需要指出的是，近年来消费者对巴氏奶的认可度稳步上升，尤其是80、90后对杀菌方式的认可度增强，对巴氏奶的认可度明显高于其他年龄段。

值得注意的是，经常喝液态奶的消费者比例逐年上升，但消费者的平均消费与卫生机构的推荐消费仍有一定差距。评价结果显示，2016年，经常饮用液态奶的消费者比例进一步上升，达到77%。从消费量来看，70后和80后消费者的消费量非常接近，60个成年人每次饮用250 ml到500 ml，老年人每次饮用不足250 ml。随着年龄的降低，每次喝250 ml到500 ml的比例越来越高。说明中青年人对液态奶的需求大于中老年人，但与卫生机构推荐的日均300 ml的消费量相比，消费者的平均消费量仍有一定差距。业内人士表示。

从地域上看，华北地区(除北京、天津外)整体比例较低，西部地区比例较高，长江流域各省相对较高。一线城市的消费者更注重液态奶的健康需求；二三线城市等中小城市更注重液态奶的口感、美观和减肥，满足孩子的喜好，更容易受到周围朋友的影响。

综合年龄和区域分析，中老年人消费者和70后消费者的需求区域主要集中在西部地区的中小城市；对于80、90后的消费者来说，需求区域已经开始向东部地区的一二线城市转移。液态奶生产商需要随时关注市场需求的趋势，以决定未来的营销和分销策略。

同时，消费者对液态奶的营养需求正在向多元化方向发展。根据评价结果，营养丰富、易吸收、补钙是半数以上受访者饮酒的原因，尤其是在60后和80后，77%以上的受访者注重液态奶的营养吸收性。除了容易吸收营养外，促进睡眠、增强免疫力也是集中饮酒的原因。

评价结果还显示，消费者对维生素B、铁、钾除了蛋白质、钙之外，还比较重视，希望在包装上标注出来。年轻人更多地使用液态奶作为早餐饮料，而老年人更多地使用液态奶作为睡前饮料。

在购买习惯上，大型超市仍然是普通消费者购买液态奶的首选，其方便、安全、卫生得到了消费者的认可。近90%的消费者会选择从超市购买液态奶，其次是便利店(38.1%)和订购配送(26.4%)，网购比例最低，只有不到20%。从评价结果来看，超市仍然是消费者心目中最方便、安全、卫生的购买渠道，其次是厂家订购的分销渠道。只有18.2%和13.7%的受访消费者认为便利店和网上购物是最方便、安全和卫生的购买渠道。