【育儿】三次转型均失败 黑牛食品涅槃但未重生

6年，他担任过3次总经理，3次转型失败。曾经被誉为食品行业的下一任领袖，黑牛在转型的道路上越走越远，直至死亡。

豆奶比黑牛好。陈佩斯被牛追的广告画面是一代人的记忆，这种国酒在不久的将来会消失。

8月5日，黑牛食品(以下简称黑牛)宣布，将全面剥离餐饮业务，将主营业务改为软件和信息技术服务。回顾企业的岁月，黑牛从零到上市奋斗了12年，而从巅峰到销售只用了6年。秋前一段时间，黑牛追了三次市场热点转型，最后都惨败。

第一次追逐:液体豆奶的战略梦想

故事的指针设定在六年前。

2010年4月，黑牛上市，风光无限。第一天股价暴涨114.59%，53家机构争相持有黑牛，成为一件大事。但这位冉冉升起的明星才魅力四射两年。从2012年开始，黑牛似乎用尽了所有向上的潜力，开始一路下跌。黑牛由盛转衰的过程，说明一个企业在转型过程中节节败退，盲目跟风。

黑牛食品的主要产品是谷物和其他谷物酿造饮料。其中，豆奶粉占总营业收入的70%以上，而液体豆奶仅占5.87%。主营业务过于单一，使黑牛在面对原材料价格变化时，风险加大。相比黑牛食品的单一渠道，维维豆奶和豆奶+牛奶的营销模式更具扩展性。

随着黑牛固态主料产品如谷物、豆奶粉的缓慢增长，以及液体饮料的普及，黑牛决定重点布局液体豆奶，以此为核心形成第一个转型计划。

上市之初，黑牛的液体饮料花生奶的销量迅速增加。2011年，公司实现营业收入8.57亿元，同比增长34.03%，净利润1.03亿元，同比增长26.93%。这样的表现给了黑牛和市场很大的信心。但随着威威豆奶、永和大王、怡海嘉里等竞争对手的跟进，以及市场上竞争产品的增多，液体豆奶自2012年以来呈现出高开低走的趋势。结果黑牛的表现大幅下滑。2012年，黑牛营业收入同比下降11%，净利润同比下降46.24%。

仔细研究2011-2012年黑牛年报，黑牛的业绩支撑主要来自新业务，即液体豆奶的增长。近两年来，豆浆粉、麦片等传统主业的业绩没有增加，也略有下降。此时，黑牛已经开始暴露出产品结构老化、过度依赖新产品增长的弊端。市场变化就像秋风吹进夏天，不知不觉就开始凉了。可惜黑牛喊着转型的口号却没有发现真正的问题。黑牛实际控制人林秀浩为首的高层将黑牛业绩下滑归咎于管理团队销售运营不利、渠道不畅等原因，第一任在黑牛不到两年的总经理吴华东离职。

第二次追逐:品牌渠道升级失败

2012年7-8月，黑牛开始策划第二次转型。这次的目标是渠道，黑牛计划从农村市场转移到地级市场。8月，新任总经理吴苡婷接任，黑牛聘请了一大批业内资深人才进入高层管理。然而，利用吴苡婷的优势和高级人才并没有改善黑牛食品的财务报告。新管理层在产品结构、渠道安排、渠道配置上花费了大量的时间和金钱。

上任后，吴苡婷实施了以品牌形象升级为基础的促进渠道推广的营销策略。为了保证品牌形象的顺利升级，黑牛有意识地降低了原有品牌形象的影响，减少了旧包装固体饮料渠道的库存，减少了旧包装产品的产量和交付，取消了对传统乡镇渠道经销商的营销费用和营销措施的支持。

从2013年4月开始，黑牛固体产品在包装和配方上彻底改变。但由于在新包装被完全替代之前缺乏新包装的推广，消费者和经销商并没有为新包装买单，这也导致了固体饮料销量的急剧下降。2013年上半年黑牛净利润仅为32.03万元，远不如2010年和2011年的净利润8100.75万元和10282.27万元。黑牛直接从潜力股滑向业绩不佳的股票。

现阶段，黑牛的缓慢转型令人惊叹。吴苡婷上台后，只用了一年时间就梳理了产品结构的逻辑。这一年，品牌老化急需加强营销宣传的黑牛广告成本，不但没有增加，反而下降了，从1800多万元下降到800万元，降幅超过一半。黑牛对外解释是资金压力太大，广告费用减少。相比当年重金购买200辆依维柯汽车，汽车销售模式一举拿下并巩固三四线市场渠道，黑牛更注重品牌建设。更不可思议的是，梳理渠道一年的结果是销量锐减。吴苡婷希望通过现有渠道促进新包装和新形象的升级，但挤压经销商和压缩广告的做法使这一转型流产。2013年10月，吴苡婷因业绩下滑而辞职。管理转型方向盲目，实施低效不作为，使得黑牛二次转型流于表面。

第三场追逐:赌预混合葡萄酒的大市场空

2014年3月，随着孔师傅出身的吴迪尼安接任总经理一职，黑牛开始了最后的转型。吴迪尼给黑牛带来的转型药方不再是产品的缓慢多样化或渠道升级，而是作为预混酒的跨界创新，让黑牛的转型能发挥大作用。

2014年预混酒业年增长率高达30%~50%，被市场预测为下一个十亿美元的单一产品。瑞奥开始进入市场，销售收入同比增长216%，净利润增长300%以上。一个高成长的行业，市场规模巨大，完全符合黑牛的转型方向，黑牛迫切需要这样一个故事来说服自己和投资人。

在业界的预期下，预调酒产品尚未上市，黑牛与当时很火的金秀贤签订两年代言合同，年收入1000万元，并在吴江厂建立了20 ~ 30万箱/月的预调酒生产线。几个月之内，一个130人的团队成立了。上线半年后，预调酒项目招募了200名代理人和127名夜班代理人。

然而，黑牛在预混中并没有赢得最后的胜利。黑牛预调酒转型是2014年市场最火的一年。当年年底黑牛的产品推出时，预调酒市场已经迅速降温。2015年8月，推出不到一年的黑牛预调酒taki(大器)，已经面临卖不出去的困境。2015年10月底，黑牛前三季度财报发布后，炫目的数据让大多数人眼红，净利润-1.59亿元，同比下降6449.27%。这份财务报告让在位17个月的黑牛食品公司副董事长兼总裁吴迪尼安下台，直接离职。2015年11月，黑牛开始公开拍卖一年前上线的预调鸡尾酒生产线，轰轰烈烈的黑牛第三次转型失败。

实际控制人、黑牛董事长林秀浩将其股份转让给资本王，并在三次转型失败后辞职。新主人王文学进入黑牛圈后，他立即清除了空的黑牛食品生意，记住的黑牛消失了。

作为食品行业的一只潜在股票，黑牛在短短6年内已经灰飞烟灭。这个案例揭示了商业的残酷规则:成功没有惰性，但失败可以前进。黑牛的这次大败，看似是因为缺乏核心战略，但真正的痛点在于跟风一样的创业转型心态。轻浮的猜测与沉重的转变不相称。最终，黑牛走了很多转型之路，却没有一条到达目的地。