【育儿】承德露露遇天花板 探路婴幼儿乳品行业

承德露露卖了41年的杏仁奶，现在把目光转向了完全陌生的婴儿奶行业。尽管承德露露没有透露如何制作婴幼儿乳制品以及重点关注哪些细分领域，但已经开始通过入股国外奶粉运营商来测试市场。纵观承德露露的转型，公司产品力、渠道力、营销力减弱导致的增长放缓，让这家小众公司不得不寄希望于一个比杏仁饮料更大的行业。然而，在业内人士看来，虽然婴幼儿乳制品的潜力是无限的，但竞争是激烈的，给新人承德露露留下的空空间并不大。

探路者婴儿乳制品

南方有椰子树，北方有露露。承德露露一直是国内植物蛋白饮料北派的代表，但这家专注于销售杏仁露的企业最近却将触角伸向了婴幼儿乳制品的新领域。

7月底，承德露露增资深圳市飞鹰宝网络科技有限公司(以下简称飞鹰宝公司)700万元，持有21%的股份。承德露露投资的这家公司的主营业务是新西兰婴幼儿奶粉品牌fernbaby在中国市场的运营。

虽然新西兰奶粉品牌fernbaby是新西兰超市销售的五大婴幼儿奶粉品牌之一，但其在中国的销售并不光明。承德露露透露的信息显示，奶粉进口批发商目前仍处于亏损状态。2016年上半年，飞鹰宝公司营业收入173万元，亏损达85万元。2015年全年亏损164万元。从行业的角度来看，婴儿乳品行业的竞争越来越激烈。飞鹰宝公司表现不佳，奶粉环境竞争加剧，也让承德露露的投资充满不确定性。

即便如此，承德露露还是很期待这次投资的。公司明确指出，通过此次交易，承德露露希望增强对婴幼儿乳品营销市场的了解，间接进入市场，逐步积累经验，为时机成熟时大规模进入市场打下良好基础。此次交易是公司开拓婴幼儿乳品市场、丰富业务版图的重要举措。通过此次交易、未来战略合作和信息资源共享，可以改善公司产业链布局，拓展用户访问渠道，提高产品丰富度，有效提升公司抗风险能力，进一步巩固公司的行业地位。承德露露相关负责人表示。

企业遭遇天花板

在承德露露看来，由于中国二孩时代的到来，国内婴幼儿乳品市场将迎来爆炸性增长。承德露露想坐这趟快车，为自己带来新的利润增长点。但除了上述实施的投资，承德露露没有透露下一步的具体计划。

据业内人士分析，承德露露投资的试探性意义相当强。对于承德露露来说，更迫切的是找到另一个业务板块，带来公司业绩的增长。

从承德露露历年财报来看，增速放缓、整体成交量小已经成为我们不得不面对的现实。2013年承德露露营业收入增长23.14%，达到26.32亿元，2014年略微增长2.67%，达到27.02亿元，2015年仅增长0.13%，达到27.06亿元。该公司2016年第一季度的最新报告显示，收入为12.54亿元，同比增长0.69%。

从产品结构来看，承德露露100%的收入来自杏仁奶等饮料，都属于植物蛋白饮料的范畴。此次婴幼儿乳品市场计划的披露，也是承德露露的首次跨境尝试。

但值得一提的是，承德露露所处的植物蛋白饮料市场前景一直受到业界的青睐。市场调研咨询机构mintel的《植物蛋白饮料2016》报告显示，随着消费水平的提高和健康观念的转变，2010年以来我国植物蛋白饮料整体市场稳步发展，销量和销量年均复合增长率分别为24.4%和21.3%。预计2015年至2020年，中国植物蛋白饮料市场总销量将从58.43亿升增加到107.97亿升。

身处蓝海，为何增速放缓，尝试新领域？中国品牌研究院研究员朱认为，承德露露是杏仁露行业的绝对领头羊，但在植物蛋白饮料领域，承德露露本身以及所在的杏仁露行业都属于速写范畴。在大量民族大品牌集中进攻的情况下，承德露露暴露出产品老化和营销问题。以后起之秀六核桃为例，在2005年至2015年的十年间，六核桃的公共销售收入从00亿元增加到150亿元，而承德露露的整体销售额仅从10亿元增加到27亿元。

渠道和营销没有进取心

在植物蛋白饮料市场，承德露露有很多竞争对手:蒙牛有智普厂的系列产品；可口可乐全资收购厦门杂粮王饮料的植物蛋白饮料市场；凉茶厂商王老吉也宣布与山西大寨饮料有限公司合资经营大寨牌核桃露系列产品；此外，红牛母公司华彬集团、娃哈哈、汇源果汁等大型饮料企业也加入进来。

在长江以北的市场，承德露露品牌基础雄厚，但产品缺乏新意和营销力度。承德露露在应对攻击城市的民族大品牌时，会暴露自己的不足。朱评论道。

有分析师进一步指出，承德露露的问题在于渠道力量不足，终端销售费用不足。据超市业内人士介绍，承德露露在市场终端并不怎么动。相比之下，有六个核桃，不仅可以帮助经销商配送货物和维护客户，还可以帮助经销商降低库存压力。据悉，承德露露经销商每箱利润1-2元，终端利润2-3元；6家核桃经销商利润5-6元每箱，终端利润可达7-8元。这也导致承德露露终端销售力不足。

此外，销售费用这一项也间接表明承德露露在营销方面投入不多。比如承德露露2015年销售成本4.8亿，2014年4.5亿，2013年4.8亿。有业内人士指出，从销售支撑体系来看，承德露露采取了保守的做法，甚至可以被评价为不进取。

就在今年6月，承德露露针对网络渠道推出了5款全新包装的新产品，其中包括面向儿童消费者的陆晓路，这也体现了承德露露在产品和渠道上的创新尝试。然而，北京商报记者并没有在淘宝、JD.COM等在线平台上找到这些新产品。

与植物蛋白饮料市场相比，婴儿乳品市场充满了捕食者。承德露露目前在品牌、团队、生产、产品等方面没有任何优势。这个转型最终还是要看承德露露怎么做。但是，无论是自有品牌的运营商，还是国外品牌的运营商，从公司目前的运营经验来看，承德露露是很难成功的。朱坦率地说。