【育儿】奶粉企业渠道转型 欲借电商破局

以前电子商务只是爆炸性产品或者低价奶粉的主战场。但在婴幼儿奶粉行业市场条件较差的背景下，美赞臣、合生元、雅士利等奶粉企业纷纷进行渠道转型，推出电子商务渠道，以求突破电子商务。业内专家表示，虽然网络渠道可以快速提高购销效率，降低购销成本，但无法解决奶粉独特的专业服务和点对点的专业营销问题。未来线上线下统一。信息对称和交易行为在线解决，服务关系离线解决。

电子商务渠道的增长速度相对较快

数据显示，2014年，通过电子商务销售的婴幼儿奶粉产品比例为28%，接近2011年的两倍，预计2016年电子商务的比例将进一步上升至37%，超过除母婴渠道以外的其他主要渠道。

从奶粉企业年报可以看出电子商务的快速发展。根据发布的2015年度报告，公司实现营业总收入603.6亿元，同比增长10.88%，上市公司股东应占净利润46.32亿元，同比增长11.76%。据报道，2015年6月底，互联网业务战略和电子商务业务优化运营计划完成。经过半年的整合运营，公司电商业务运营流程更加顺畅便捷，年销售额同比增长近2.7倍。

和胜源一直有自己的母婴电商平台Mama 100，最新年报显示其收购的swisse产品已经在国内相关机构注册。考虑到跨境电子商务已经成为新的销售渠道，swisse率先在tmall.hk开设全球旗舰店，客户流量持续飙升。未来，合生元还将寻求在几个跨境电子商务平台上销售swisse产品。

2016年初，雅士利表示，将建立跨境电子商务推广新模式，实现渠道下沉，将电子商务渠道销售比例从10%提高到15%。现在所有母婴店都有上网的意愿，我们应该帮助他们搭建一个免费的在线平台，让母婴店老板根据自己的意愿在微信甚至其他平台上建立自己的用户群，这是我们区别于其他奶粉厂商的核心竞争力之一。雅士利总裁卢透露，由于起步较晚，目前雅士利在母婴渠道和电商的销售占比不到20%，未来目标是将这一销售比例提高到60%以上。

此外，电商渠道发展战略以全渠道电商拓展为重点，包括纯电商平台、母婴店电商平台、尚超电商平台。而达能则直接跳过电商平台，实现了面向消费者的b2c。

在线和离线之间存在趋同趋势

电子商务渠道虽然发展迅速，但认为虽然解决了信息对称和交易问题，但不能解决服务关系。

网上渠道虽然可以快速提高买卖效率，降低买卖成本，但无法解决专业服务和奶粉点对点专业营销的问题。乳制品行业的高级分析师宋亮表示，婴儿配方奶粉是一种高度专业化的产品，具有变革的潜力。在传统的欧美国家，婴儿奶粉是一种低利润的商品，其主要功能是引流，而利润则依赖于婴儿奶粉以外的产品，比如婴儿食品。这条规则也适用于中国。未来随着婴幼儿奶粉价格的持续下跌，奶粉的引流作用明显，企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。

2016年，线上渠道向线下实体大步迈进，很多互联网品牌都在线下发展。雅士利董事副总裁黎东明在参观电子商务的一个小时中表示，各种渠道实际上正在进行转型和整合，呈现出四个现代化的趋势，即单一母婴连锁、连锁母婴连锁、电子商务和在线渠道实体化。

未来线上线下统一。信息对称和交易行为在线解决，服务关系离线解决。宋亮建议，母婴行业的大中型母婴企业(如乳品企业)的长期战略应该是建立一个专业的服务平台。一是在现有网上会员系统的基础上搭建信息咨询服务平台，提供各种信息服务；二是利用智能手环等科技载体，建立消费者行为监测系统和需求变化大数据分析系统；第三，整合包括早教和心理咨询在内的平台，结合产品供应平台搭建整合服务平台，实现食品和服务行业的结合，促进线上线下一体化发展。

如何平衡线上线下？

就婴幼儿奶粉销售而言，母婴渠道销售占比还是很大的。奶粉企业开发电商渠道后，如何平衡线上线下摆在我们面前。

从2009年开始，母婴渠道逐渐从传统超市渠道中分离出来。数据显示，母婴渠道在婴幼儿奶粉销售中的比例从2010年的32%快速上升到2014年的50%以上。乳制品行业高级分析师宋亮表示，母婴店已经成为中国最大的婴儿配方奶粉销售渠道。

关于如何平衡线上线下，美赞臣大中华区总裁尤表示，要提升渠道管理能力，在保持传统销售渠道优势的基础上，开展母婴渠道与互联网的深度合作，既保证了渠道的全面覆盖，又对目标消费者有准确的沟通，从而实现与消费者更全面、更直接的沟通。