【母婴新闻】传统玩具厂商的末日困境与转型

主要玩具厂的销售额一直在下降。

乐高上半年财报显示，与2016年同期相比，收入下降5个百分点，利润下降6个百分点。

孩之宝第二季度股价下跌9%，但由于变形金刚的需求，销售额有所增长。但这种情况可能不会持续。

以生产芭比娃娃闻名的玩具制造商美泰(Mattel)只公布了第一季度的数据，收入下降了15%，第二天股价下跌了11%。

传统玩具厂商正在走向灭亡吗？

反斗城破产

美国玩具零售巨头玩具反斗城宣布破产，并获得30多亿美元的破产保护融资，支持约1600家店铺的正常运营。据报道，玩具反斗城的债务总额超过50亿美元，而该公司只有3亿美元的现金。

玩具反斗城成立于1948年，在世界各地有1782个分支机构，一度被称为类别杀手。然而，自从私人贝恩资本2005年以66亿美元私有化收购反斗玩具城以来，反斗玩具城一直面临巨大的债务问题，销售额连续五年下降。今年第一季度，由于婴儿玩具销售停滞，净亏损达到1.64亿美元。

乐高裁员

乐高是传统玩具行业的老巨人，它的乐高积木，从木头到塑料到乐高头脑风暴，都受到玩家的青睐。

80多年后的今天，乐高宣布销量13年来首次下滑，导致裁员。

不过乐高的问题并不严重。乐高早在2014年就推出了ip电影《乐高游戏电影》，并取得了巨大成功。2017年推出乐高蝙蝠侠电影，与游戏厂商进行内容合作。

今年1月，乐高发布了boost系列可编程积木，2月推出了乐高生活(lego life)，这是一个面向13岁以下青少年的在线社交平台，用户可以在其中创建虚拟个人图像，分享想法和作品。

美泰下跌

美泰的标志性产品芭比娃娃的收入下降了13%，而美国女孩的收入增长了12%，这也是女孩的主要玩具市场。

美泰受到双方的攻击。2014年，孩之宝抢走了迪士尼公主，但美泰用于与乐高竞争的积木产品收购了以加拿大玩具厂美佳命名的美佳积木，销售额下降了38%，而其竞争对手乐高仅在2016年创造了历史最高收入。

美泰在玩具大战中的两只手空空显然不能归咎于大环境，而是其自身商业战略的问题。玩具反斗城申请破产的消息出现后，美泰股价下跌超过6%，甚至创下金融危机后新低，市值只有50亿美元。

随后，美泰吸取教训，开始开发关于人工智能、虚拟现实眼镜盒等的芭比娃娃。，并开始连接移动互联网。

孩之宝转型

孩之宝在同行业竞争中处于优势地位，但随着传统玩具行业的逐渐衰落，孩之宝认为游戏行业的规模远大于玩具行业。

因此，去年7月，孩之宝收购了爱尔兰动画公司博尔德传媒(boulder media)，以获得并购后的品牌影响力，进入游戏行业。

即使有制作迪士尼公主和冰冻娃娃的权利，孩之宝2017年第二季度的收入也只有7.82亿美元，比2015年同期还要糟糕。

迪士尼公主玩具卖的好，星球大战玩具卖的差。一些分析师指出，孩之宝的问题在于，其大部分收入来自于某一方面的增长，而非整体业务增长。

孩之宝的游戏业务排名第三，但它是引领孩之宝实现未来突破最重要的增长点。

这样，传统玩具行业的衰落已经成为不可逆转的趋势。与此同时，网上购物平台上的玩具销量也在上升，各大玩具厂商也开始了互联网的转型。根据市场组织一键式零售的统计，亚马逊的网上购物玩具销售额去年增长了24%。

一般来说，传统玩具不会完全被数字玩具和游戏所取代。但是传统玩具厂商还是要跟风，加速数字化转型。

当然，这并不能完全让传统玩具厂商东山再起，每个公司面临的问题都不一样。传统玩具巨头在共同面对困难时，应该携手度过难关，专注于创造差异化竞争优势，从而在相对较长的时间内保持核心竞争力。

但遗憾的是，在网络平台和数码产品的攻击下，实体玩具行业日渐式微。不知道以后孩子还会不会玩芭比娃娃和积木。

作者:朱罗吉|来源:idonews专栏