【育儿】800万新生儿撬动千亿奶粉市场 乳粉市场激战正酣

800万新生儿在1000亿奶粉市场煽动奶粉市场。奶粉市场如火如荼(亲壳网络图)

虽然婴儿潮还在襁褓中，但嗅觉敏锐的首都已经嗅出了其中巨大的商机。奶粉、婴幼儿教育等与母婴相关的行业市场规模高达1000亿元，其中的企业正在摩拳擦掌，积极准备可能爆发的需求。他们可能会增加资本支出，扩大生产能力，或者集中培养和增强品牌影响力。需要注意的是，现在婴儿潮一代的市场需求与过去不同，一、二级市场的发展已经比较充分，三、四线城市和小城镇的潜力可能更值得企业关注。

当各种资本投资牧场养牛时，许多投资者感到困惑。但是，如果看到去年规模只有600亿元的婴幼儿配方奶粉市场，在两三年内就能达到1000亿元的水平，其中的玄机就不言而喻了。9月15日，记者从君乐宝了解到，自4月份上市以来，以低价为法宝的君乐宝婴幼儿配方奶粉累计营业额已达7000万元左右。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，由于二孩政策的放开和母乳喂养率的下降，国内婴幼儿配方奶粉市场仍然需求旺盛。

中国投资咨询食品行业研究员简爱华告诉记者，君乐宝婴幼儿配方奶粉销量增长迅速，源于价格敏感小城镇市场需求的上升；乳制品巨头正在加强渠道下沉，因为未来婴幼儿配方奶粉市场将由三四线城市主导，产品质量和销售价格无疑是两大竞争工具。

郭进证券预测，2014年二孩政策正式实施后，预计未来五年将新增800万新生儿。央视市场研究有限公司(ctr)发布的《媒体与消费者行为》报告显示，中国婴儿市场将再次迎来消费高峰。

奶粉市场如火如荼

近年来，国内乳制品企业扩大了奶粉生产能力。

邢唐君乐宝二期工程和张家口一期工程预计年底开工。婴儿配方奶粉的生产能力分别约为3万吨和4万吨。预计未来几年产能将达到10万吨左右。目前，君乐宝的婴幼儿配方奶粉产能约为1.1万吨。

同时，三元股份预计建设的北京奶粉加工厂项目，年产能约5万吨；河北三元工业园预计2016年投产，届时婴幼儿配方奶粉年产量可达4万吨。

伊利更准确地瞄准了二孩市场。仅随着二孩政策的放开，二孩的营养和成长就受到了更多的关注。伊利表示，目前正在对二胎母亲的母乳状况进行研究，并加大产品研发力度，这将为二胎婴儿提供更多有针对性的产品。

乳制品上游企业也纷纷介入，开始抢第一奶。

8月底，北门美宣布，全球最大的乳制品出口商恒天然将收购北门美20%的股份，双方将共同成立合资企业，在澳大利亚和中国建设婴幼儿配方奶粉和奶源基地。

乳制品行业高级研究员宋亮表示，对于恒天然来说，其在中国的行动将不仅止于提供原材料，最终目标仍是高利润率的婴儿配方奶粉。婴幼儿配方奶粉的毛利率至少在20%以上，甚至达到40%~60%。

7月初，有消息称，马云联合发起的云峰基金和中信产业投资基金将参与投资伊利子公司畜牧公司。与此同时，主权投资基金gic表示，由GIC和私募基金泰山投资组成的财团将共同向华夏畜牧公司注资1.06亿美元。对此，北京世纪肖佳科技有限公司高级经济顾问祁青指出，农牧业是中国下一个经济增长点。养牛场主要看好未来中国乳业的增长，尤其是婴幼儿配方奶粉市场。

在过去的五年里，中国婴儿奶粉销售的复合增长率一直保持在25%左右。尼尔森中国客服总监周凌青近日公开表示，预计未来几年中国婴幼儿奶粉市场将以近14%的复合年增长率增长，2014-2016年市场规模将扩大至1000亿元。

到明年年底，主要乳制品企业增加的产能将基本投产。产能爆发后，会有两三年的价格竞争。刘森淼说。宋亮还表示，随着行业供求关系的变化，以及君乐宝等乳品企业低价策略和渠道的被迫改变，国产婴幼儿配方奶粉价格将进入下行通道。

物美价廉的产品机会更多

未来，中国婴幼儿配方奶粉市场将出现两大趋势。一是主要市场地位将向小城镇转移；第二，价格两极化。高价产品在一二线城市仍会流行，为高端产品提供奶源的企业净利润会更高。但是在三四线城市及以下，物美价廉的产品会成为宠儿。简爱华认为。

记者发现，以中高端奶源为主的现代畜牧业、圣牧畜牧业和原生态畜牧业上半年销售收入分别约为25.85亿元、9.06亿元和5.56亿元，期间利润(净利润)分别为5.45亿元、3.56亿元和2.49亿元。

通过研究2014年各大乳品企业的半年报，记者发现这些企业的营销模式和销售渠道都倾向于三四线城市。上半年，蒙牛和伊利的营业费用实现大增长，不包括雅士利，蒙牛的营业费用同比增长约20亿元；伊利的管理费用增加了近30%。

伊利的解释是广告费用和员工加薪。蒙牛表示，为应对市场需求，积极调整成本投入策略，使得运营费用上涨。

一二线城市乳制品消费增速放缓，约为3%~5%。目前和未来几年，我国乳制品消费的主力在三线及以下城市，这些地区的消费者仍然依赖电视，这也是各大乳品企业仍然需要保持较高的电视广告投入的原因。比如伊利花了3亿给一个亲子电视节目起名。中国商业智能网行业研究院食品行业研究员周明军说。

宋亮还指出，三四线城市乳制品消费保持两位数增长，各大乳制品企业都致力于上述城市的渠道培育和广告宣传。乳制品专家陈瑜表示，随着乳制品行业集中度的提高，中小乳制品企业逐渐被淘汰，超市、母婴店和电商触及更多三线及以下城市，奶源和品牌认知度优势的乳制品巨头销售收入将保持快速增长。