【母婴新闻】黄湘冲：疫情后母婴实体零售如何创新商业模式重塑核心竞争力

黄香冲

品牌运营管理专家

切尔智国际的联合创始人

上海二七智企业管理有限公司总经理

回顾30年来母婴渠道的发展，消费者在经历了全球金融危机、ka商家垄断零售终端的竞争、互联网电商的低价掠夺、母婴店的诞生红利、刚性需求的属性、一站式购物模式、专业的消费场景和体验等之后，不断对母婴店投信任票。截至目前，母婴实物零售仍占据母婴市场的一半。

在2020年新型冠状病毒爆发猝不及防的影响下，社区和人群被隔离，商店无法正常开门，顾客无法或减少了支出，非急需品类的销售额严重下降。母婴店核心竞争力集体失败，某种程度上成为经营的负担。

在非典疫情期间，JD.COM利用这一趋势将自己转变为当前的商业帝国。阿里巴巴b2b首席执行官卫哲曾表示，如果阿里巴巴没有遭遇非典，它可能会消失。非典给了阿里巴巴最大的提升，因为当时大家都被迫使用互联网。从JD.COM的转型或者阿里巴巴的腾飞，我们可以观察到一个共同点，那就是他们的商业模式都是以解决消费者和社会问题为中心，以核心业务能力为基础。

受疫情影响，母婴店被迫走出原有舒适区，开始加速转型，正式进入线上领域，通过朋友圈、网上商城、各种小节目直播等方式积极运营私域流量，搭建与客户互动的桥梁。然而，疫情过后，线上线下融合的趋势能否持续发展，是所有母亲和孩子都应该认真思考的问题。毕竟长期以来，线上或者直播都不是母婴实体店的核心优势。因此，如何结合母婴实体店的核心优势发展线上业务，个人提出以下六点建议:

第一点:

-最大化用户价值-

就店铺而言，只要进店的消费者是过去的顾客，管理主要集中在新顾客数量、进店数量、成交率、回购率等方面。这些数字来自于提高门店盈利能力的目标。用户价值以消费者为基础，对用户价值进行营销管理。在互联网市场上，它是开放的，信息是透明的，用户是最关键和最终的评判者，用户关注的是商家能提供什么服务和商品。什么是用户价值最大化？比如孕妇的用户价值来自于满足从怀孕开始、产后、宝宝出生、新家庭消费到用户裂变的整个价值链。相对于传统的电子商务，母婴店提供的客户价值不仅仅是商品价格，还有完整的商品结构、衍生的服务项目、专业的喂养信息交流、便利性和售后服务等。这些都是实体母婴打造核心竞争力的关键因素。

第二点:

分散的商店

以前运营的重点主要是开一家顾客喜欢的店，吸引顾客和员工来卖服务的过程。疫情爆发后，店铺打不开，顾客不上门，彻底打破了母婴店等顾客上门的经营模式。所以要把以店铺为中心的模式转变为以员工为中心的模式，通过互联网上的各种工具进行高效的推广和营销，让每一个员工代表一个店铺，由员工主动经营和服务客户，最终进入店铺消费。

第三点:

-线上场景和线下体验-

母婴实体店一站式购物的场景，主要是通过顾客进店进行改造。缺乏个性化场景导致决策时间长，转化率低，不能有效刺激消费需求。结合网络场景的特点，针对不同的目标群体，根据客户的需求和偏好，如在3月8日妇女节前关注女性健康，设计了一系列产妇心理和生理讲座，为产后康复项目种草。在春季，以春游为主题，定制亲子旅游活动、摄影、安全防护、旅行准备文章等栏目，积极吸引和联系客户，从货架式的人找货转变为商品找人，从而刺激更多的消费需求。在强化线上场景的同时，实体店会起到以用户为中心的购物体验环境，增强客户信任，提升客户留存。同时，相关类别可以用来组织客户有更多的联系点进行相关销售，刺激额外的销售机会。

第四点:

-内容输出的社交营销-

长期以来，社会营销一直是母婴店的薄弱环节。其实实体母婴店在社会营销上有很强的基因和优势，因为目标客户从怀孕开始到宝宝出生后的喂养都有社会需求。女人怀孕时，内心充满焦虑和失落。他们做的第一件事就是咨询生过孩子的朋友、亲戚或同事的意见和经验。互联网社区兴起后，成为他们获取信息和交流的主要方式。我们应该反思一下，他们当初为什么不找母婴店。长期以来，母婴店给消费者的标签是卖货，是一种买卖的利益关系。很难建立基于买卖关系的社会关系。此外，该店的空房和营业时间有限，母婴店无法做好社交营销。

疫情过后，母婴行业投入了直播卖货的浪潮。疫情过后，顾客开始返店。直播还能维持店铺同样的产品吗？如何定位店铺和在线？回到前面我们讨论过的线上场景下的经验划分，但是根据目前现场卖货的场景，我们已经回到了买卖的利益关系。我们母婴店的网上直播卖货和纯电商卖货没有明显的优势。因此，必须加强产科知识、科学喂养、亲子关系、产品知识等的输出。，并逐渐形成牢固的社会关系。只有这样，我们才能创造差异和价值。

第五点:

——组织优化再造，重在资产而非资产——

目前国内外的疫情充满了各种不确定因素，对经济的影响会持续多久很难预测。但疫情短时间内解决不了是肯定的。为了生存和降低成本，大多数企业都进行了人员优化，关闭了低效门店。虽然这是一种无奈的措施，但是裁员关门解决短期问题，会对企业的可持续发展产生影响。所以在展销店的布局上，可以采用1+n模式，优化受疫情影响最大的大卖场，降低成本和负担，另一方面，在交通入口处扩大社区店，加强社区店的便利性和社区化，开辟最后一里服务作为网上交易的前置仓服务。在扩张策略上，支持优秀员工自主创业，开社区店，或者以合作伙伴的模式，将店铺股权逐步转让给作为店铺老板的员工，将有效降低重资产比率和管理成本，避免人才流失，激发团队士气。

第六点:

-完善销售管理系统工具-

很多中小型母婴店在发展线上业务的时候，总是会遇到各种各样的问题，很难做到。主要原因是没有一套完善的系统工具，如erp系统、会员营销数据、库存管理、员工考核激励等。，它们没有被系统地打开。所以在实施活动计划时，总是卡在某一个环节，无法推广。中小企业没有足够的预算来构建自己完善的系统，可以选择高质量的系统服务提供商，结合各种平台力量，实现营销整合工具。

摘要

总结母婴实体转型的现状，可以发现少数企业完成转型很快，取得了不错的效果，但更多的企业是以简单原始的方式转型，也就是在效果上原地掉头。这两个企业最大的区别在于，前者在原有核心能力的基础上强化短板创新价值，后者侧重于提升原有核心能力。无论在创新的道路上，还是转型的道路上，新世界都是旧地图上找不到的。

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