【母婴新闻】万亿的儿童消费市场，有谁能分一羹？

儿童市场成为互联网巨头的目标并不罕见。腾讯数据实验室发布的《2018中国儿童家庭洞察白皮书》显示，中国儿童消费市场规模已超过4.5万亿元，是一块巨大的蛋糕。光是儿童教育就引起了巨人的注意。

此外，该市场仍在朝着更大的规模快速增长。截至2018年，中国统计局的统计数据显示，中国0-14岁儿童人数已达2.5亿。在这个庞大的数字中，2016年以来开放的二孩政策发挥了重要作用。

当80后和90后成为父母中的主力军时，他们更好的经济基础和对消费升级的追求也使得育儿支出上升。数据显示，一个家庭每年的儿童保育支出约占家庭总收入的22%，而且这一比例还在继续增加。

来源:《2018中国儿童家庭洞察白皮书》

儿童消费市场的特点也非常突出。因为孩子还小，他们的注意力更容易被单一的东西吸引，对消费者的粘性更高。动画ip是最合适的例子。对于孩子们来说，只要是他们最喜欢的动画知识产权，他们就会喜欢这个知识产权的所有衍生产品，从儿童书籍和玩具到主题公园。

但孩子的消费意向虽然单一且强烈，但真正的消费决策者其实是父母。出于对孩子的关心，父母在为孩子购买商品或服务时，往往会考虑安全、环保、质量和耐用性，他们往往更喜欢那些娱乐性和娱乐性的内容和服务。这意味着进入儿童消费市场的人应该同时考虑父母和儿童。

根据Quest Mobile 2019年3月的数据，目前中青年孩子的父母在养育健康、育儿工具、育儿社区、学前教育等几个第二产业最为活跃。这说明现在的父母渴望在互联网上找到更好的工具和更好的信息源，让自己成为更好的父母，这也是商机。

当互联网行业深入垂直领域时，越来越多的人开始关注儿童消费市场的潜力。在这样的情况下，儿童消费市场出现了哪些新的机遇？目前的格局如何？机遇和挑战在哪里？

儿童视频:内容ip大有可为

看儿童节目一直是孩子们最受欢迎的爱好。

相比电视，在线视频平台可以让孩子随时随地选择自己喜欢的节目，其内容库更丰富，更受孩子欢迎。根据数据调查，超过一半的孩子用手机看儿童节目。

为了迎合这一人群，国内三大视频平台都布局了儿童内容的范畴。腾讯视频、优酷、爱奇艺分别推出了小企鹅乐园、小优酷、七八步儿童品牌。

但与这三个平台上流行的儿童视频相比，小猪佩奇、王王团队等几乎所有做出巨大贡献的剧都占了总数的一半。视频平台在儿童内容上有很大的同质化问题。

“旺旺团队做出了巨大贡献”由尼克儿童频道在美国推出

对于孩子来说，视频平台的选择并不重要，重要的是能看到有趣的内容。对此，各大视频平台都在争取独家内容，优质的ip内容是他们的主要方向。

在儿童内容的采购上，爱奇艺七八部与迪士尼、尼克儿童、bbc、CCTV儿童等国内外知名动画公司达成合作；晓晓优酷曾与央视动画、韩国cj集团、英国fremantle等动画内容提供商合作；腾讯视频还引入了迪士尼、福布斯、英国广播公司和中央电视台儿童频道的动画内容。

围绕儿童ip，视频平台和动画内容制作人看到了巨大的消费场景，意识到了空空间。

以去年最火的动画ip猪佩吉为例。2017年，它为幕后公司娱乐一号赚取了超过80亿元的零售收入。

儿童动画知识产权市场的确大有可为。根据伊恩数据的《2018国内经典儿童动画ip价值分析报告》，对于流行的动画ip，基于内容再创作的跨媒体衍生是其主要实现模式，预计2020年动画衍生市场规模将超过1000亿元。

以目前被认为是国产动画第一ip的熊出没为例。今年春节期间，熊出没系列第六部大电影《熊出没& middot《原始时代》获得了7.15亿的超高票房，成为继《大圣归来》之后的郭曼票房亚军。这个ip也是华强芳特在主题公园和文化产品及服务方面的摇钱树。华强凡塔维尔德2018年年报显示，公司去年营收达到43.45亿元。

《熊出没》系列的六部电影都进入了国内动漫史票房榜前十

然而，国内流行的儿童动画ip并不多。在中国，经典动画ip如西游记、葫芦兄弟、大头儿子、小头爸爸等也有名气，但这些作品都是几十年前的了。在国外动画内容的冲击下，对现在的孩子吸引力和影响力都不大。

进入21世纪以来，我们只看到《熊出没》、《喜羊羊》和《大灰狼》这两部国产动画ips家喻户晓，而后者由于内容调性的不一致和对IP授权缺乏质量控制而逐渐没落。

但是，这是高质量的国产儿童内容的机会。

据不完全统计，腾讯的企鹅影视投资了《Shukbeta》、《酷虫世界》、《动物唱诗班》等18部新的儿童国产动画作品，将在1-2年内以独唱方式推出；爱奇艺儿童为自制动画开发的项目有《无敌小鹿》系列、《都当曼》、《无敌小鹿队》等14个不同年龄段儿童季；而优酷则走的是中西结合的路线。它不仅与俄罗斯最大的动画公司瑞奇联合制作了《蒂娜托尼》，还与娱乐公司一起孵化了一个全新的全球ip《瑞奇冲》。

在动画内容制作方面，拥有《鸡虹》《虎威》《旗巡洋舰》等多个儿童动画ip的田雷动画就是资金援助的好例子。近一年来，田雷动画连续获得两轮融资，最近一轮是软银资本牵头的1亿元人民币的B轮投资。此外，它将翻拍经典动画ip Shukbeta的新版本。

旧版本的舒克和贝塔(1983)

虽然目前国内儿童动画行业没有新的爆款，但视频平台对动画内容的大力支持、动画公司的注资等各种行为，已经显示出这个行业在未来几年会有很大飞跃的迹象。

国产动画知识产权除了数量上的上升，还应该扩大商业实现的范围，提高效率。目前国产动画ip的推导比较简单，大多只从内容本身受益。以动画ip为中心，其实有儿童舞台剧、周边地区、动画电影甚至主题公园等多种形式，这些产业链可以衍生出很多机会。

需要注意的是，由于孩子容易受到外界的影响和引导，所以孩子的视频内容红线更清晰，不适合孩子的图片或台词要严格避免。《喜羊羊与熊》因暴力低俗内容被禁播，去年初从国外引进的儿童邪教电影引起公愤。这是一个内容制作者和视频平台都需要不断关注的问题。

儿童音频:内容和硬件共同发展

虽然视频是儿童最受欢迎的休闲方式，但许多父母经常以视频太娱乐性或过度观看会伤害眼睛为由限制观看视频的频率和市场。此时，音频作为解放眼睛、传递学习内容的载体，往往受到家长的青睐，尤其是孩子在早教的家长。

据第16次全国阅读调查数据显示，0-8岁儿童听力率达到26.8%，同比增长29.5%，增速高于其他年龄段。儿童对音频内容的消费需求越来越大。

儿歌，儿童故事，诗歌朗诵，这些给孩子听的音频内容早就有了，变得正好需要。

随着以音频为主要载体的知识支付浪潮的到来，不仅音频平台的普及率大大提高，而且作为平台重要组成部分的儿童音频内容也得到更精细的运营。

以行业领袖喜马拉雅为例。目前喜玛拉雅不仅有儿童频道，还在去年4月成立了亲子部，并推出了独立的儿童音频app，快乐猫故事。蜻蜓调频在儿童音频内容方面的最新进展是，去年底发布了生态战略《小鬼当家》，并表示将投资1.5亿元支持高质量的儿童内容。

除了音频平台对儿童内容的重视，儿童音频提供商也在向垂直平台发展。凯叔评书是一个儿童内容平台，提供儿童教育课程、电商凯叔精选、智能硬件听音等多种服务。

凯叔叔的故事随身听

成立于2014年，当时媒体行业冉冉崛起，凯叔在讲故事时获得了最早的流量红利。而且有了创始人凯叔作为资深动画配音员的专业素养，凯叔的评书才能脱颖而出。目前凯叔已经完成了四轮评书融资，融资总额超过2.6亿元。最近，他宣布将课程产品作为新的业务增长点，将自己的定位从儿童故事转向儿童教育。

凯叔讲故事跨越式的发展路径，很大程度上取决于他所面对的孩子的高流动性、高粘性、多需求的特点。

对于消费者决策者的父母来说，孩子对食物、饮料、游戏、衣服、住房和交通的需求是他们所需要的，而孩子是知识产权意识强的内容消费者。一旦某个内容产品牢牢抓住了孩子的心，它也能在与孩子相关的其他相关业务中拥有更大的想象力空。凯叔的讲故事从儿童市场的故事音频入手，依靠与用户的强大联系，一步步发展其他业务。

与儿童音频内容紧密结合的是硬件产品智能音箱。智能音箱作为近年来在中国蓬勃发展的主要硬件产品，其风正在猛烈地吹着。根据市场研究机构canalys的最新报告，2019年第一季度中国智能音箱销量为1060万台，同比增长近500%。

智能音箱的主要使用场景之一是为家庭中的孩子服务。因为孩子的操作自主性较弱，只需要语音传达指令的智能音箱成为孩子最好的伴侣。

天猫精灵儿童智能音箱结构图

针对这个群体，阿里发布了天猫精灵儿童智能音箱，面向6岁以下儿童；百度推出的小智能音箱，有儿童模式；音响平台喜马拉雅也为0-14岁的儿童发布了潇雅迷你智能扬声器。

内容方面，平台开发相对集中，规模多在中后期。新兴内容要突破并不容易。智能音箱作为载体的发展可能会在一定程度上扩大音频内容的市场规模。

数字阅读:趋势方向

虽然儿童音响市场发展迅速，但与儿童图书市场相比，差距仍然不小。根据第16次全国阅读调查数据，从有声阅读付费来看，2018年有42.1%的听书儿童家长付费让孩子听书，但平均每年用于听书的费用只有33.43元。2018年，92.9%的儿童家长购买儿童图书，家长平均每年花费113.22元购买儿童图书。

从图书类别来看，根据2019年JD.COM儿童图书消费报告，儿童文学、绘本、科普/百科、儿童启蒙一直占儿童图书销量的近80%。随着近年来故宫等文化创意ip的繁荣，儿童国学、中国儿童文学等成为热点，成为儿童图书市场的黑马，如《故宫大怪》《哇！以故宫二十四节气为代表的传统文化百科全书很受欢迎。

资料来源:《2019年JD.COM少儿图书消费报告》

关于纸质阅读还是数字阅读的问题，52.3%的孩子家长认为纸质书最适合孩子阅读，因为家长普遍不喜欢孩子盯着手机等电子设备的屏幕看。在图书市场上，儿童图书一直是最重要的细分市场，代码外文(出版业的术语，指所有图书的总价)占1/4以上。

然而，儿童图书的高价使得分享绘本和绘本成为一项新业务，也得到了投资者的认可和支持。比如，过去一年，某绘本平台“博鸟绘本”完成了1000万元的预一轮融资，绘本分享企业“舒莱叶”获得了百万天使融资。

同时，虽然纸质书更受家长欢迎，但近年来儿童数字阅读的上升趋势在于行业。早在2016年，一项调查显示，电子书是中小学生的主流阅读方式，电子书的阅读比例会随着孩子年龄的增长而增加。在幼儿时期，父母更关注孩子的行为和看书的过程，随着孩子年龄的增长，他们操作电子设备的自主性也会相应增加。

而且，数字阅读更容易产生创新体验。通过将阅读内容与动画、游戏、配音等形式相结合，数字阅读更能获得儿童读者的关注，比如看书、点故事等故事应用就是如此。在这些创业公司中，内容和经验仍然是行业壁垒的关键。

纸质阅读和数字阅读不是一回事，数字工具也可以应用于传统书籍。在此基础上，数字阅读还有很大的潜力，需要挖掘。

儿童蒸汽教育:慢活精活

蒸汽教育

教育消费一直是家长心中的重中之重，不让孩子落后于起跑线的想法是大多数家长的心理写照，也是孩子教育出路频繁的原因之一。

蒸汽教育不同于传统的单一学科、强调书本知识的教育模式。它由科学、技术、工程、艺术和数学组成，相关课程包括机器人教育、儿童编程教育和制造者教育。

近年来，由于父母开始注重培养孩子的逻辑思维等综合能力，他们在蒸汽教育等新的素质教育上的投入不减当年，教育考试政策向编程等信息技术倾斜的趋势为他们提供了动力。

加上大量资本的涌入，蒸汽教育的轨道成为当之无愧的出口，吸引了许多进入者。根据可搜索的公共信息，中国儿童编程行业有200多家创业公司。

资料来源:《2018年儿童素质教育投融资报告》

据统计，2018年前11个月，全国有62个与蒸汽教育相关的投融资项目，而同期只有28个项目出现在少儿英语培训领域。

巨人也进入了这个领域。今年3月，腾讯宣布与儿童在线编程社区scratch合作；网易去年宣布与乐高教育合作，共同推出蒸汽教育产品及配套解决方案；百度的vr智能课堂也开发了steam Maker课程，现在正在全力b。

steam教育的竞争态势非常激烈，但由于steam教育在国内发展时间较短，行业格局和商业模式不稳定，普及率和认可度远低于传统英语教育。

这是因为父母对孩子的教育总是注重效果。目前，虽然国家政策鼓励探索蒸汽教育等新的素质教育模式，但光让它们像英语教育一样是不够的。而且，由于缺乏课程教学和研究经验，师资力量薄弱，很难保证这类教育课程的效果。

蒸汽教育能否再向前迈进，取决于外部政策环境和内部课程内容质量。蒸汽教育作为一个新生事物，需要经过长期的演变和验证，才能在儿童教育领域站稳脚跟。

儿童五金:安全、通讯、教育

儿童五金行业近十年来一直保持高速增长，产品从最早的学习机演变为故事机、儿童手表、儿童手机、学习机器人等。在给孩子配备智能设备时，父母的需求可以简单地分为三个方向:安全、沟通和教育。

从安全和通讯的角度来说，儿童手表和儿童手机是儿童硬件轨道的核心产品。idc发布的2018年第一季度中国可穿戴设备市场季度跟踪报告显示，本季度中国可穿戴设备市场出货量为1200万台，同比增长15.9%。其中，儿童手表市场本季度出货量为507万台，同比增长44.6%。

早在2013年，儿童手表2g儿童手环的原型就出现了。经过六年的发展，智能手表现在不仅实现了视频通话功能，而且定位技术也越来越精确，形成了相对稳定的市场格局。在目前的儿童手表市场，小天才、小搜索、360儿童等品牌各有一席之地。

至于儿童手机，它的核心用途还是通讯和安全。然而，除了全球定位系统定位和通信之外，儿童手机还具有联网功能。这大大增加了设备的娱乐性，但也有家长因此拒绝使用孩子的手机。

从儿童教育的角度来看，故事机和学习机也保持了较快的增长。与十几年前在国内流行的“好唱片之星”，以及大家熟悉的“循序渐进阅读机”相比，故事机大大延长了孩子教育设备的使用寿命，解放了想讲睡前故事的家长，更好地满足了孩子的需求。

父母在购买儿童手表时，大多追求精准定位、清晰沟通等技术功能，甚至有越贵越能安全的心理。在儿童手表市场，600-999元价位区间的产品市场接受度较高。

故事机功能简单，开发门槛低，使得产品的外观和性价比成为购买时的重要因素。小米的米兔故事机以其可爱的外形和100元左右的价格走在了畅销榜的前列。

至于市场竞争，有着24年历史的BBK，在儿童硬件设备领域长期处于领先地位。从3-6岁的幼儿教师story machine，到中学生家庭教师，从pc时代的单机产品到4g时代的小天才智能手表，BBK紧跟这一领域的发展趋势。然而，在火热的市场中，并不缺乏竞争。除了现有的传统玩家，很多有互联网基因的公司也跃跃欲试。

乐视前首席执行官梁军离职后成立了一家专注于儿童教育硬件的公司，并宣布推出基于互联网和人工智能的新一代学习机，新的家庭教师机R1；开头提到的互联网巨头字节跳动也是针对这个市场。

然而，市场上大多数智能硬件都面临着功能同质化的挑战。如何在差异化上突破重围，各厂商都在绞尽脑汁，开发出更智能的语音识别技术，或者不断增加新的教育功能，可能成为突破方向。

新玩具:知识产权、智能和教育

中国一直是一个玩具大国。近年来，玩具行业的整体规模持续增长。

根据郑光恒生2018年玩具行业回顾报告，2018年中国玩具市场销售额超过114亿美元，增长率为10.4%，远远超过国外市场。

对于孩子来说，玩具具有很强的可玩性和适当的可玩性。对于父母来说，玩具不仅是娱乐工具，也是启蒙工具，可玩性也是父母会考虑的因素。

从这四点来看，国内儿童玩具市场呈现出三个发展方向。

首先，儿童玩具的ip属性越来越强。这是因为通过与知名电影ip的合作，儿童玩具可以增加附加值，更受儿童青睐，从而获得更大的利益。此外，随着知识产权衍生产业的蓬勃发展和动漫产业的逐步成熟，知识产权产业链正在走向产业化。

熊出没的玩具

智能玩具也是一大趋势。由于智能设备的普及，玩具行业在产品开发中吸收了许多理念。此外，智能设备的发展也为玩具行业提供了基础支持，降低了智能玩具的使用成本。

放眼海外，玩具行业的智能化势不可挡。智能玩具新巨头Spin master在过去两年迅速崛起。该公司于2017年推出的智能互动玩具hantchimals在一年内赚取了38.75亿元人民币的收入，占该公司当年新收入的77%。

资料来源:郑光恒生“2018玩具行业回顾”

在中国，我们也可以看到许多提供智能机器人的玩具公司的崛起。比如小米生态链中的艾奇科技(米兔的厂商)去年底就收到了1亿元的投资。

此外，玩具与教育服务的整合也在创新。为了同时满足孩子和家长的需求，儿童玩具往往追求娱乐化的效果，比如适合训练孩子思维能力的拼读玩具。一些互联网教育产品也将通过提供可玩的课程或玩具产品来帮助儿童学习，如乐高头脑风暴编程课。

国际积木品牌乐高也推出了可编程机器人

从整个儿童消费市场的角度来看，这一领域的机会实际上有一些共同点

健康安全永远是父母选择产品或服务的第一要务。

儿童消费市场需要精耕细作，热钱维持不了多久，最终还是会回归到内容/产品和服务本身，尤其是教育行业。

儿童具有高流动性、高粘性和强烈从众心理的特点，这决定了儿童内容容易产生大的ip，而ip的衍生市场有着巨大的想象力空.

因为儿童消费市场面临着儿童和家长两大群体，娱乐和教学是满足双方需求的最佳噱头。

对于互联网技术，父母总是有矛盾的心态。他们一方面喜欢互联网技术的便利，另一方面又害怕互联网给孩子带来伤害。

在这些特征的指导下，我们可以看到儿童消费市场中的机会因素，也可以了解消费群体的偏好。

为了在这个市场上获得份额，进入者要么会因为互联网而继续改善传统的在线需求，比如在线视频、音频、数字阅读等；或者开拓技术发展带来的新需求，比如智能设备、智能玩具、蒸汽教育等。

虽然这两条路差别很大，但总在变化。在儿童消费市场，用户需求必须是出发点，内容/产品和服务是核心壁垒。