【育儿】安奈儿库存压力过大 如何突破市场瓶颈

6月1日，深圳安耐股份有限公司(以下简称安耐)正式登陆深圳证券交易所，股票代码为002875。该股也被业内视为a股童装第一股，开盘后因上涨44%而暂时停牌。安尼尔的ipo价格为每股17.07元，净募集资金3.79亿元，主要用于营销中心建设项目、设计及R&D中心建设项目和信息化建设项目。关于上市后的发展规划等相关问题，《中国商报》记者给安乃尔发了一封采访信，但安乃尔拒绝了采访请求，并表示由于最近发生了很多事情，希望下次可以安排采访。

童装行业是一个完全竞争的服装子行业。灵岩咨询首席分析师林跃认为，安尼尔的问题，如库存过多、缺乏差异化竞争优势等，在上市过程中较早受到批评，现在可能再次被提及。与此同时，国内童装行业的竞争也在加剧。马森、特步、361度、太平鸟等本土品牌先后推出了自己的童装品牌；有快时尚zara和h & amp；m，gap，优衣库等。也有自己的童装产品线。与国内童装品牌相比，快时尚在产品设计上更强，Annaier上市后压力依然很大。

库存压力过大

据公开信息，Annile原名annear儿童服装店，该品牌自1996年成立至今已有20多年。Annile是一家专营高端童装业务的民营品牌服装企业。根据欧睿的数据，安尼尔在2016年中国童装市场排名第三，仅次于马森2006年推出的巴拉和阿迪达斯。截至去年年底，Annaier在中国拥有1458家门店，其中直营店970家。

受国内市场消费增长疲软、外国品牌入侵等因素影响，库存高一直是中国服装行业的普遍问题，安尼尔无法避免。根据招股说明书，公司的流动资产主要由货币资金、应收账款和存货组成，其中存货占流动资产的比例较高。2013年至2015年及2016年6月末，公司存货净额分别为1.83亿元、2.13亿元、2.31亿元和2.25亿元，分别占流动资产的55.14%、52.07%、59.72%和54.98%。

至于库存高的问题，招股书解释说和公司的经营模式密切相关。一方面，与其他服装上市公司相比，公司没有引入外部投资者和上市融资，货币资金规模较小，突出了存货在流动资产中的比重。另一方面，公司的直销渠道占比相对较高，直销收入权重较大。其所有营业场所都是通过租赁和合资企业获得的，其直营店的商品分销增加了其库存商品的规模。

招股书显示，截至2016年6月底，安乃尔门店1466家，其中门店联营1119家，占门店总数的76.33%。虽然近两年门店数量有所减少，但与百货公司的关联度一直保持在75%以上，呈上升趋势。根据招股书，安尼尔上市后，募集到的资金有近三分之二将用于建设营销中心，这意味着安尼尔将开设更多门店。Annaier此前表示，未来三年将在全国范围内建立近300家直营店，百货商店仍将是公司的主要销售渠道。

为了应对高库存危机，安尼尔也开始了电子商务业务。2013-2015年和2016年1-6月，公司电商渠道销售收入分别占主营业务收入的8.60%、11.77%、16.82%和18.64%。截至2016年6月30日，已在淘宝、天猫、唯品会、JD.COM等国内电商平台建立在线销售渠道。根据招股书，目前电商的营收只占25%。

在品牌营销专家陆看来，消除库存有两种方法:第一，采取打折促销的方法。这个安尼尔开始做了，基本都是五折卖，但是在旧货积压过多的情况下，折扣还是不够的。目前有些品牌打折有积压款；二是撕品牌，这在一些快时尚品牌中是有先例的。在广州现代百货的安乃尔店，记者注意到安乃尔最近确实在降价清货。店内广告称，5月10日至6月4日，安尼尔童装5万件，折扣低至25%。

安尼尔的高库存其实是个大定时炸弹，库存账面价值接近总资产的40%。要解决这个问题，还是要靠营销来带动。渠道的拓展和依靠电商渠道清仓的做法已经不能完全解决这个问题。林跃认为。

竞争风险仍然存在

童装是一个零散的市场。根据欧睿的数据，除了马森旗下的巴拉巴拉外，其他品牌在该市场占据前十位的市场份额不超过1%。在这个市场上，前10家公司的合并份额只占总份额的十分之一，成熟市场一般达到30%~50%。由此可见，不成熟的童装市场给安娜尼尔留下了空.的市场生存空间此外，随着全面二孩政策的放开和消费的升级，安尼尔带来了更多的信心。

然而，这块蛋糕被后来者瓜分了。马森也是这一领域的早期先驱。巴拉巴拉是马森的子公司，成立于2002年。到2015年，巴拉巴拉年销售额达到70亿元，门店数量超过4000家。马森集团年销售额215亿元，童装占比超过32%。根据欧睿2015年的数据，巴拉巴拉在童装品牌中排名第一，市场份额接近5%。相比之下，根据安尼尔招股说明书披露的数据，公司2012年至2014年的营业收入分别为5.53亿元、7.06亿元和7.93亿元。

看到童装市场不错，包括太平鸟、江南布匹、和记国际、米邦威等公司，他们在2011年前后相继推出童装。同样，运动品牌特步和361度h&也采取了类似的行动。这些原本大规模生产销售成人服装的企业进入童装市场，zara，H & amp；m、优衣库等快速时尚的童装系列，挤压了传统童装品牌的市场份额，为消费者提供了更多的选择。

technavio Consulting Company 2016年的一份全球童装市场调查报告也显示，消费者在童装上的支出越来越多，这些需求不仅停留在舒适的水平，消费者对童装的需求也比以前更多了。值得注意的一点是，父母喜欢买孩子的小一点的成人衣服。而h & amp；M和zara是复制成人时尚的主力。如果浏览以上品牌的官网，可以看到热裤、飞行夹克、小白鞋、单肩包等都比较擅长将卖给成年人的衣服等比例还原成童装，上架。年轻妈妈是童装的主要消费者，快时尚的流行很难不影响她们的消费心理。

童装同质化很难避免，因为创新很难，设计师每年都在追赶潮流。但是童装的引导款式大多是欧美韩国的引导，更新非常快。国内设计师目前的工作机制和创新机制很难实现导向差异化。目前国内童装行业整体创新氛围和引领潮流的能力尚未形成，处于低水平渠道和价格竞争阶段。陆圣振认为，如何尽可能的差异化，可能是安尼尔目前需要努力的方向。

林跃还说，童装其实已经进入了快时尚时代。与国内童装品牌相比，快时尚童装在产品设计上更强，这其实对安尼尔来说压力不小。安尼尔现在不缺渠道，缺的是营销的拉动。他认为，安尼尔上市后，必须在营销和产品设计上投入资源，在短时间内将库存恢复到安全状态。

(原标题:第一款a股童装如何突破市场瓶颈:库存压力太大)