【育儿】依赖广告驱动单一产品 香飘飘或重蹈维维豆奶覆辙

4月20日，时隔六年，香飘漂食品有限公司(以下简称香飘漂)更新招股说明书，重新开始ipo。

它一年的销量超过10亿杯，可以绕地球三圈。数量的绝对优势是带香味的品牌标签。

但是相比竞争对手，似乎只剩下杯奶茶的市场份额了。只用一杯奶茶就卖出24亿元收入背后的驱动力是三年9.45亿元的广告费。单一的产品构成让香飘不得不走上广告成本高的道路，成为悬在香飘头上的达摩克利斯之剑。

对于飘香来说，一旦同质化、简单化、低端奶茶的广告推广减少，产品销量将大幅下降，十年杀青的奶茶霸主地位很可能被取代。更值得注意的是，广告驱动的单一产品的销售似乎已经触及了市场的天花板。

不是钱不好，是名气不好，有利于产品推广和市场定位的提升。打着上市的旗号转型，其实就是广告营销的思路。更有甚者，香飘漂有意进入液体奶茶市场，从原杯奶茶没有蓝海加成。

如何突破发展的瓶颈，对于湘朴票的战略保守管理至关重要。如果转型失败，即使上市，也还是会陷入和薇薇豆奶类似的困境。

高昂的广告费成为唯一的驱动力

大规模的广告投入从来都是香型的。2005年，向票票成立之初，资金还不充裕。公司董事长兼总经理姜建起决定斥资3000万在湖南卫视做广告，成为奶茶行业第一个做广告的人。

此后，通过湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视媒体持续大规模的广告投入和高强度的广告覆盖，香奶茶的品牌地位得以确立。

不得不承认，有香味的广告营销确实不错。2011年，香飘已经稳居杯奶茶行业榜首。

但同时，《财经》。com发现，高额广告已经成为销售的唯一推动力。

招股书显示，2014年至2016年，飘香广告投入分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，分别占运营成本的27.77%、22.69%和27.26%，广告金额远远超过当期净利润。

报告期内，销售费用率分别达到27.88%、26.66%和28.27%，不仅高于同行业平均值18.20%左右，甚至与快消品巨头最高值28.28%持平。在过去的五年里，香蓬松一直保持着25%左右的高销售费用率。

主要产品有椰奶茶和美味奶茶，其中椰奶茶占主营业务收入的70%以上。

期间，公司试图调整主要收入构成。2015年香飘漂重点推广美味系列奶茶，减少了椰奶系列的推广。当年广告费也比2014年有所下降。最终结果显示，低端椰子系列销量减少590.24万盒，远远大于高端美味系列销量增加161.32万盒。2015年，香飘飘产品总销量也下降了428.92万箱。

这说明广告一旦减少，品牌影响力就无法维持，飘香奶茶的销量就会呈现下降趋势。

2016年，意识到香飘系列不足以支撑公司收入增长，香飘拿出了最好的武器:广告营销。饥寒交迫，享受一点清香，新的营销定位和广告增加到3.3亿，公司销量同比增长15.5%，达到五年来的最高峰。

此外，2016年，向票还加大了在腾讯(包括微信)、新浪微博、大众点评、滴滴等网络平台上的广告力度，覆盖消费者获取信息的渠道。目前，此举既被动又无奈。

单一产品触及市场的天花板

长期依赖广告，收入增长乏力的背后，是单一的带香味的产品结构。

2016年，仅椰奶茶一项就为公司贡献了16.59亿元的收入。十年来一直在深度培养奶茶，尤其是杯子。公司负责人姜建起也多次公开表示:我们只做奶茶，不做多元化。

然而，根据Caijing.com的说法，杯子里的茶不是一个技术密集型产业，它的进入门槛相对较低。

2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、浙江郝好集团旗下的香悦、联合利华旗下的立顿奶茶相继加入这个蓝海市场。

对于容易被模仿的新产品，姜建起选择了用广告快速精准地占领市场。令人不解的是，用杯子创作奶茶的加成已经逐渐消失。在完全竞争的市场下，为什么名香飘飘没有开拓新的市场，而是坚持单一产品的深度培育？

热饮冲泡奶茶周期性明显，技术附加值低，可替代性强。产品本身的同质化、简单化、低端化，很难达到更高的层次。更何况香氛的单品似乎已经触及了市场的天花板。

据公开资料显示，飘香已经占到了杯型奶茶近60%的市场份额，加上有乐美、香悦、立顿，已经占到了冲泡食品奶茶行业份额的80%以上。市场饱和度比较高，增速有限。

从公司近五年的发展来看，飘香在营收、净利润、产品销售等方面一直处于停滞状态。

2012年至2016年，公司实现收入19.2亿元、21亿元、20.9亿元、19.52亿元、23.9亿元，对应同期净利润1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。同期销量分别为3577.73万盒、3850.16万盒、3817.1万盒、3409.15万盒、3936.28万盒。

除2016年外，前四年数据保持稳定。这个成绩对于飘香来说并不理想。早在2013年，就有业内人士预测，未来飘香的销量将超过50亿元。

此外，翔飘2016年长期亏损的业绩增长并不是来自新的利润增长点或自身业务规模的扩大，而是依靠提高产品价格和加大广告力度。

招股书显示，2016年，向票票加大了广告投放力度，促使产品销量同比增长15.5%，但销量与2013年和2014年大致持平，没有取得太大突破。同期主营业务毛利率同比增长2.16%，毛利率增长的1.64%来自椰子系列平均售价的上涨。

从这个角度来看，当公司发展到现阶段，大批量广告营销的投入和产出失衡，通过提高售价来实现利润增长是不可持续的。如果单一产品的成分保持不变，无论从销量还是利润来说，都很难进一步提升香味。

管理策略比较保守

向票票的实际控制人是姜建起，他是公司的董事长兼总经理。江家族，包括他的妻子、女儿和兄弟，共拥有公司98.25%的股权。

这位民营企业家，从一个伟大的玩家开始，对如何把一个快速发展的产品做大做强有自己独特的见解。

面对几个快餐业被杀，姜建起毅然决定砍掉年糕、花生、地产项目，用五指以单个产品树敌。甚至为了避免战略投资者的进入，改变发展方向，姜建起拒绝了包括陈达创投和idg资本在内的风险投资。

可以说姜建起实现了香奶茶的统治地位，但同时也造成了产品单一、增长乏力的困境。

相比之下，该公司的主要竞争对手有两个以上的旗舰产品。广东喜之郎集团有果冻布丁、海藻和糖果，浙江郝好食品主要是炒货和花生，联合利华是世界著名的茶叶制造商。有了母公司销售网络和销售渠道的大力支持，友乐美和香悦才能在奶茶市场占据一席之地。

其实，芬香也不是没有实力拓展新业务。从新发布的招股说明书中可以看出，向票拥有雄厚的货币资金，货币资金逐年增加，2016年达到119642.52万元。账面资金多存银行或购买理财产品，每年利息收入几千万。

与之形成鲜明对比的是研发投入的下降。2014年，飘香R&D投资1477.14万元，2016年大幅降至639.38万元。

多年来，没有新的口味，直到2016年，一个新产品，兰芳苑，推出进入液体奶茶市场。公司管理层的保守策略可见一斑。

而液体奶茶市场已经被统一占领了70%以上，剩下的30%市场份额被孔师傅、统一、农夫山泉、雅哈等各种品牌瓜分。在激烈的竞争中，想要分一杯羹的香味，并没有太大的优势。

其实以香为傲的经销商体系，是建立在高额返利和补贴的基础上的。2014年至2016年，公司累计返利补贴达到6.11亿元。仅2016年，补贴就达到2.99亿元。一旦新产品不能形成利润支撑，高昂的分销成本会给公司带来很大的压力。

到目前为止，飘香既不能整合战略资源，也不能用单一产品抵御外部风险。《财经》。com发现，这种情况与之前的维维豆奶惊人地相似。

作为行业分红的先锋，伟威豆奶开创了豆奶市场的品类。1997年，豆浆销售额达到13亿元，成为行业龙头企业。管理策略也比较保守:1998年的金融危机，导致单一业务的伟威有限公司收入直线下降。管理层才意识到危机，并迫切寻求另一个主要业务增长点。2000年上市后，开始大张旗鼓地进入葡萄酒行业和乳品行业。

经过16年的奋斗，伟维豆奶业绩停滞在70亿，不得不退银行。最近提出了瘦身为主的战略，豆奶和贸易的发展纵向深化。

对于翔飘来说，这个新业务的拓展也是一样的。在食品行业，单一主业永远是企业发展道路上埋下的隐患。无论是横向扩张还是纵向扩张，公司都迫切需要新的利润增长点。

但和薇薇豆奶不同的是，一旦失败，飘香没有70亿元的基础支撑。固体奶茶行业纵向发展有限，公司横向多元化发展方向没有退路。对于飘香来说，薇薇豆奶转型失败可能是一个警示。

六年来，第一支奶茶股再次冲击a股市场。但两版招股书变化不大，坚守城市的香味未必能引起投资者的注意，很可惜。

(原标题:靠广告带动单个产品飘或者重复维维豆奶的错误)