【母婴新闻】深度：中国童装行业发展现状及未来发展趋势分析

2018年，中国童装行业全面爆发。行业逐渐成熟，线上线下渠道逐渐开通。随着消费升级潮和全面二孩政策的推动，童装行业迎来了繁荣的before/きだよ 0。

随着众多产业基金的进入，前市场的蓝海在几年内变成了红海。有的人低调酝酿后破土而出，但大部分人大声喊叫后就走了出去。童装市场怎么分蛋糕不容易。

目前，中国童装行业正在从粗放式管理向规模化、精细化管理转变，产品、营销、价格正逐步向产品研发、品牌文化、品牌服务跨越。童装企业的竞争更加残酷。只有准确定位，明确品牌发展方向，提高产品质量，优化设计，了解消费者需求，提炼童装，才能迎来快速成长的时期。

一、中国童装行业的发展现状

1.市场规模稳步增长

2016年，中国童装市场规模达到1450亿。从产业生命周期的角度来看，与男装和女装行业相比，中国童装行业仍处于成长期，其特点是市场需求快速增长，空空间大幅增长。2016年，增速达到6.5%。随着二胎开放和消费升级，未来五年有望保持5%以上的复合增长率。2017年市场规模将超过1500亿元，2021年将超过1968亿元。

数据来源:金坤专家团队调研分析统计

2.小童装保持快速增长

在最近五年的发展趋势中，小童装的增速明显高于其他品类和行业整体，甚至呈现逆势上升的趋势。显然，中国消费者对童装产品、品类和功能的认知以及童装消费的升级正在缓慢上升。由于0-3岁婴幼儿身体承受能力较弱，对服装质量要求较高，因此消费升级受益较大的小童装未来将保持快速增长。

数据来源:金坤专家团队调研分析统计

3.行业品牌集中度低

目前，中国童装行业有三大板块，即浙江、福建和广东。国内20多个十大童装品牌也从一个侧面说明，童装还处于高度分散和混战阶段，市场的品牌梯队已经初步形成。

Balabala童装是中国童装行业的第一品牌。以历年来积累的口碑来看，Balabala童装的市场份额虽然超过Annaier童装，但也只达到3.1%。而前10名名单中的其他9家公司未能达到1%的市场份额，前10名的总数仅占整个市场的11.3%，而在国外成熟市场的数量将达到30%-50%。证明中国童装行业高度分散，未来企业的发展机遇不仅在于整体市场规模的延续，还在于市场份额的提升。

数据来源:金坤专家团队调研分析统计

与发达国家相比，中国童装行业品牌集中度较低。在童装行业相对成熟的市场，如美国、日本、英国，平均cr5在20%左右，而中国作为童装行业最大的国际市场之一，cr5只有8.8%。行业集中度低意味着中国童装市场竞争激烈，品牌难以获得高知名度，对企业的长远发展产生负面影响。

数据来源:金坤专家团队调研分析统计

另一方面，作为衡量童装行业成熟度的核心标准之一，中国市场与日本、美国和英国仍存在严重差距。2016年，中国童装行业年人均消费仅为16美元，日本亚洲第一达到60.9美元，约为中国的4倍；作为行业基准市场的美国和英国的年人均消费水平已经达到100美元左右。行业人均消费水平低，制约了童装行业企业提高盈利能力、利润率和扩大规模。

数据来源:金坤专家团队调研分析统计

虽然中国童装行业仍处于发展壮大阶段，与成熟市场存在一定差距，但从目标行业增长率和未来行业发展机遇可以预测，中国童装市场具有很大的发展潜力。对员工来说，未来的发展机遇在于增强品牌意识和市场份额，促进行业内消费消费升级，提高行业内消费水平，真正从普通品牌发展到国内知名品牌，再发展到国际知名品牌。

4.国内高端童装品牌缺乏

在中国国内童装市场，占据50%市场份额的国内童装厂商基本上被挤在中低端市场，而国外品牌几乎垄断了中国童装的高端市场。据统计，高档童装占总消费的25%，中档童装占37%，低档童装占38%。目前，中国童装高端市场几乎被外国品牌占领。国产品牌要想抢占高端市场，与国外品牌竞争，其管理方式必须超前。

近年来，国内成人品牌如李宁、安踏、太平鸟、卡贝、雅莹、德苏等纷纷推出童装品牌，莫& amp；母公司epo时尚集团推出童装品牌小莫& amp；公司jnby集团通过jnby等推出童装品牌jnby，陆续进入童装市场，以扩大市场份额。但纵观国内童装市场，虽然服装巨头纷纷设立童装分割线，但品牌却是孤军奋战。国产童装在国际经营理念、产品风格、品牌运营上略逊于进口品牌。同时，国内品牌大多集中在中低端市场。与国际背景品牌相比，差距主要在设计和营销上。国内品牌设计一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童成长的设计，缺乏时代感，不重视品牌形象，研发投入少，缺乏个性和民族色彩。现在童装消费已经从数量消费转向品牌消费，竞争的焦点也转向品牌消费。消费者已经习惯于接受带有强烈西方味道的外国品牌。

缺少R&D设计。因为很多品牌都在抢着推出童装系列，品牌的dna不是从老板本身建立的。另外，中国童装设计师极其匮乏，品牌也没有自己的特色。他们彼此严重抄袭模仿，无法形成自己的品牌特色。年轻父母的审美情趣也影响着童装品牌设计师的决策。年轻消费者注重童装的舒适性，同时也注重产品的设计感和独特性。对于那些更关注孩子心理需求的父母来说，时尚和潮流的元素远远不够。所以，设计师在寻找设计灵感的时候，要站在孩子的思维和视角去思考，在和孩子交流互动的时候，思考自己对什么感兴趣，喜欢什么，害怕什么。

过度扩张。很多本土童装都在学习国外品牌，以类似的价格进入百货商场，但产品设计和品牌形象却完全无与伦比。市场扩张的速度已经到了痴迷的程度。盲目扩大市场，给售后、服务、质量、产品更新等带来不良影响。其实不是没有好的产品，而是好的产品往往在扩张阶段达不到市场占有率的要求。中国不缺好的童装品牌，缺的是能识别自己市场的童装品牌。

消费观念的问题。国内很多家长只要求童装价格够低，因为孩子长得快，需要快点换。他们认为童装是消耗品。发达国家的消费者对童装的款式、面料的安全性和舒适性更为敏感，因此品牌童装可以在空房间生存。在中国先富起来的消费者会有一个接近发达国家的消费观念，但在国外可能更相信成熟的童装品牌。这些人买国内没有的国际大品牌不是问题。因此，童装品牌很难从零开始重建，他们面临着国际大品牌的竞争。只有消费者需求水平提高，消费观念升级，才会带动产业发展。

产品定价偏高。外人觉得童装只是大人衣服的微缩版，只要材料好，孩子喜欢的动漫就够了。其实远没有那么简单。其实好的童装品牌在设计时都会考虑孩子的心理和生理需求，这无疑增加了童装的生产成本。在设计方面，由于儿童的身体比例与成人不同，对服装的腰、颈、袖口的设计要求更高；面料方面，孩子活泼好动，所以童装的面料一定要结实耐磨，并且容易穿脱。大人的衣服不用这么麻烦。除了有特殊要求的工装，普通生活服会多考虑款式，其他方面不是重点；在安全性方面，我国对童装面料的色牢度、甲醛、ph值、纤维含量等都颁布了强制性标准。童装企业生产前必须将纺织面料样品送到国家指定的检测部门进行安全检测，检测合格后方可生产。成人服装在制作完成后取样测试；从工艺上来说，童装的生产过程相对于成人服装来说，更加复杂和漫长。许多品牌的童装在设计中采用刺绣、贴花、印刷、镶嵌、马赛克等技术来体现儿童的兴趣。但是这个过程非常费时费力，是导致童装生产成本增加的重要因素。

二、中国童装行业未来的发展机遇

1.人均可支配收入高增长率

近年来，随着经济的发展，我国城乡居民人均可支配收入不断提高，消费水平快速提高，为童装行业的消费升级和人均消费水平奠定了坚实的基础。根据国家统计局的数据，中国城镇居民家庭人均可支配收入从2000年的6280元增加到2016年的33616元，年均复合增长率为11.06%。城镇居民家庭人均消费支出从2000年的4998元增加到2015年的23079元，年均复合增长率为10.03%。人均可支配收入高增长率的背后，一定会带来童装行业的蓬勃发展和国际影响力的提升。对于从事童装行业的企业来说，抓住中国这个世界上最大的市场，发展成为国际知名品牌，是最坚实的一步。

数据来源:金坤专家团队调研分析统计

2.二胎政策催生了巨大的市场品牌需求

随着80后和90后进入婚育高峰期，新生儿热潮进一步推动了童装行业规模的快速增长。与服装行业和成人服装行业的整体发展阶段和趋势相比，童装行业具有超越成人消费市场的增长速度和潜力，推动童装消费向高附加值的品牌化和品质化发展。

30多年的计划生育政策导致中国社会出现了大量的4+2+1的家庭结构，即4个老人，2个父母，1个孩子；未来，全面放开二胎政策将产生部分4+2+2结构。这种家庭构成，再加上人均收入水平的不断提高，导致“1”的地位不断上升，催生了一种儿童主导消费的新文化。70-90后，父母对孩子的消费能力很强。根据国家统计局的统计，在中国一、二、三线城市，0-14岁的儿童约占家庭支出的40%。

但同时也要看到，因为孩子没有经济能力，这种孩子经济背后的消费者是父母，也就是未来的70后、80后、90后。孩子的多少决定了市场的消费能力，而父母的消费习惯决定了市场的消费频率和质量。以童装为例，70-90后的父母，品牌意识更强，对自己的颜色、款式、质量要求更高，更愿意为孩子投资。童装品牌化、专业化、品质化、时尚化的趋势逐渐形成。

企业的发展机遇在于抓住这一新生热潮中的机遇，实现品牌和质量的双重提升，扩大品牌知名度和市场份额，不断推动童装行业的消费升级。

仅2013年的二孩政策和2015年的全面二孩政策将继续为母婴产业的发展带来核心动力。开放全面的二胎政策中国每年的新生儿数量在1600万到1700万之间。2016年1月1日全面实施二孩政策时，每年将新增人口300-500万人，增长率约30%，生育高峰将持续5年左右。童装是整个婴童行业不可或缺的一部分，二孩政策带来的生育热潮将继续为童装行业带来10年的增长高潮。

数据来源:金坤专家团队调研分析统计

三.中国童装行业未来发展趋势分析

中国童装市场进入快速增长期，但童装企业规模普遍较小，个别品牌的市场份额和竞争力有限。同时，消费者需求的变化导致竞争成分日益复杂，市场竞争的压力加速了童装市场的深度细分，也缩小了单一品牌的市场空空间。在这个行业背景下，童装企业必须创新思维，迎接挑战，深入挖掘内部实力。

品牌格局逐渐形成。垄断全国童装品牌，强势区域品牌，代理品牌，零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格等多方面形成梯队模式。对此，童装企业必须准确定位，明确品牌发展方向。一线市场将在国内实力雄厚、竞争力强的本土品牌和国外高端品牌之间平分天下，从而打破目前国外品牌在一线市场领先的格局；二三线品牌会以本土大众品牌或具有独特规模的区域品牌为主；批发市场会出现质量过硬、品牌形象好的批发品牌。

精益企业运营和终端运营。童装企业要重点提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，包括百货专柜、商业街店、超市店、多品牌集合店、儿童一站式购物生活大厅和体验大厅。同时，电子商务也成为了主要的销售手段。

品牌整合营销成为趋势。品牌不仅在终端与消费者沟通，还通过动漫营销、网络营销、快速时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段传播品牌文化，提升品牌形象。童装企业必须整合优势，多元化发展。

质量是企业生存的基础。未来童装企业应积极融入低碳时代，采用绿色原辅材料，努力让童装更加环保健康，积极研究儿童成长的生理和心理特征，努力通过品牌和产品诠释儿童需求。

空中高端品牌市场空间较大。中高端品牌仍然是城市童装销售的重点，尤其是大型零售企业。童装销售中领先品牌的优势不明显，品牌之间差别不大。外资和合资品牌价格较高，但在大型百货商店仍受欢迎。与国外相比，中国的高端童装市场略显空白，仍处于起步阶段，消费主要集中在一线城市和东南沿海经济发达的省市。随着国内高档童装品牌的增多，以及对儿童训练的重视，必然会与日俱增。

消费者需求转向品牌。从童装市场的消费受众来看，主力主要由80后家长组成，未来几年将向90后家长蔓延。至此，典型的6+1家庭结构越来越显现。也就是说，现在的孩子已经引起了整个社会和家庭前所未有的关注，童装市场已经从实用变成了时尚、美观的品牌。

线上线下融合是大趋势。随着行业的发展，线上线下渠道逐渐相互延伸，形成线上线下一体化的全渠道零售业态。随着商品的多样性和渠道的多样性，消费者往往会为不同的商品选择不同的消费渠道，通过不同渠道之间的切换，可以获得更多喜爱的商品，更高的性价比和更便捷的消费体验。据艾瑞咨询统计，中国母婴商品交易渠道以线下为主，2015年约占总量的85%，份额逐年下降。艾瑞咨询(IResearch)预计，随着电子商务的分流，未来线下渠道的份额将继续下降，预计2018年将降至76%，但下降速度将放缓。预计未来网上交易规模将继续逐年增长，但增速将放缓。

数据来源:天猫

四、新形势下童装品牌企业的新方向

目前，童装行业消费升级的表现越来越侧重于内容专业化、需求个性化、用户社区和消费场景。消费升级的挑战与国际童装品牌的进入对于国内童装品牌来说，如何在复杂的竞争环境中脱颖而出？

随着巴拉巴拉童装品牌在童装市场占据绝对优势，马森服装不断深入挖掘市场，完善国内布局，开拓国际市场，增加童装市场份额。2018年上半年，马森服饰与北美童装品牌the childrens place达成战略合作，收购欧洲高端童装品牌kidiliz，收购椰树品牌，并在香港巴拉巴拉开店，将自身从大众定位为高端品牌，加快品牌多元化进程，打造各类童装的矩阵，进一步推动品牌国际化。目前，马森童装品牌包括balabala、marcolor、mini balabala、mongdodo、badibadi等。，而且他们都是在童装行业跑的，多品牌运营，发展战略。

最近，马森服装发布了2018年中期报告，童装业务在今年上半年再次刷新了行业对它的认识。上半年，马森服装总收入55.32亿元，其中儿童服装业务收入超过主要休闲业务28.69亿元，同比增长27.7%，儿童服装业务处于高速增长的亢奋状态。数据显示，截至2018年上半年末，马森服装童装业务营业面积达到75.38万平方米，比年初增长7.9%。童装业务增速稳定，新开门店186家，童装终端店总数达到4981家。

安尼尔发布的2018年半年度业绩公报显示。期间，预计收入将达到5.68亿元，同比增长17.48%。营收和净利润的双增长是由于线上业务的快速增长和线下业务的稳步增长伴随着渠道转型的不断推进。据了解，安尼尔2017年通过线上线下一体化全渠道模式布局零售阵营:在31个省、自治区、直辖市设立了1435家线下门店，其中直营店974家，加盟店461家；淘宝、天猫、唯品会等电商平台开辟了线上销售渠道。全年线下销售额达到7.29亿元，线上销售额贡献3.02亿元。未来，我们将积极扩大购物中心商店，目标是每年增加50-80家商店。

作为较早进入童装市场的本土运动品牌，安踏旗下的安踏儿童(Anta Children)和斐乐儿童(fila kids)表现强劲，已成为公司收入增长的重要推动力。截至2017年6月，安踏独立儿童服装店从2009年的228家增加到2100多家，增长近10倍。

2017年初，安踏儿童以倔强成长为口号，打造了充满动感、活力、趣味、灵感的品牌形象。除了跑步、足球、篮球、户外、综合训练、生活系列，2017年安踏儿童还推出了迷你军团、Hello Kitty、卑鄙的我等跨界热门产品，深受消费者欢迎。

其实不只是安踏，还有李宁、361°等国产运动品牌；童装表现取得了不同程度的增长，并开始进一步战略布局。

2017年，361度；童装销售额同比增长9.2%，达到7.1亿元，占集团总营业额的13.8%。截至2017年底，361度；共有1797家店铺出售童装产品。

2017年，李宁公司还将原来的李宁儿童更名为李宁幼儿。李宁公司以3-14岁的青少年为目标消费者，针对不同年龄段设置了两条产品线:3-6岁的好奇儿童和7-14岁精力充沛的青少年。服装和鞋类产品涵盖跑步训练、篮球和运动时尚。2018年是李宁扬建立体系，从产品、渠道、营销全面运作的一年。截至2018年6月30日，李宁扬的业务已覆盖29个省份，共有631家门店。据估计，到今年年底，儿童服装店的数量将达到750家。

面对新一代的年轻消费者，时尚、个性、品质的消费观念不再属于自己，延伸到孩子身上。面对新的消费需求，太平鸟推出童装品牌mini peace，以时尚、酷炫、个性等dna俘获年轻消费者，成立首个单品系列店mini，以时尚的理念将童装带上成人之路，加快童装市场布局步伐。

2017年，知识产权联合品牌蓬勃发展，尤其是浪潮品牌至上，国内服务企业一直在追赶联合品牌的趋势。为了提升童装品牌知名度和市场人气，2017年，太平鸟旗下童装品牌mini peace在银泰武林店开了一家弹出式店铺，联名名为ip喽啰。安尼尔还主动与著名的ip迪士尼达成品牌联盟。泉州童装品牌吉吉乐正式与广州益智仁品牌管理有限公司子公司ip海绵宝宝达成战略合作伙伴关系..

中国高端婴儿品牌英国品牌和海尔高端家电品牌casarte，从婴儿服装面料到成衣空空气洗涤高端护理，呈现360度全新产品体验。从衣服开始，全链助力，通过rfid芯片的使用，跟进宝宝衣服的所有使用场景，确保安全舒适的穿着体验；合作研发智能护理和智能儿童衣柜，打造智能家居，品质与智能技术相结合，满足更多亲子家庭的定制需求，拓展优质生活新模式。石英与海尔的强强合作，为消费者家庭带来了洗涤、呵护、穿着、购买的新享受，满足了高端消费者对生活品质的终极追求，传达了消费升级新时代品牌对宝宝成长的呵护。

当然，虽然童装市场已经发出了很好的声音，一些童装品牌也取得了令人印象深刻的成绩，但如果不能抓住要点，仍然会成为拖累业绩增长的因素之一。

江南布艺作为童装的重要板块，在竞争压力加大的情况下，关闭了部分童装门店，增长趋势和门店数量明显放缓，可能在童装领域遇到了瓶颈。

此外，一向以童装业务为荣的李彪品牌在6月宣布，将出售所有北美童装及配饰业务。2017年，由于竞争压力，李彪品牌童装授权业务年营业额同比下降5.5%，至15.14亿美元。4月份的时候说要趁街上孩子经济，但是不到两个月就把最值钱的童装生意卖了，得好好研究一下。

在高度分散、竞争激烈的童装市场下，国内运动品牌特步在2017年底约有250家童店，但其收入贡献很小。发展速度和门店数量远远落后于安踏和361度；国内运动品牌等儿童服装店的数量放缓了儿童业务扩张战略。

目前，我国童装行业已经进入快速增长期，但童装企业规模较小，个别品牌的市场份额和竞争力有限。同时，随着80后和90后成为消费市场的主力军，消费需求日益多样化，也导致竞争成分日益复杂。市场竞争压力加快了童装市场的深度细分，也缩小了个别品牌空的市场发展，童装企业面临的挑战也逐渐复杂化。

目前，瞬息万变的童装市场不断带来各种机遇和挑战。一方面是新进入者的野心，另一方面是先进入者的循序渐进。其中可能有继续艰辛的，也可能有推翻重新开始的。童装发烧看起来很美，其实有很多硬伤。不是那么容易啃下来的。

市场规律残酷的一面就暴露出来了，优胜劣汰从中小企业蔓延到更大的企业或者品牌。不具备设计优势，只求数量不求质量，不注重操作标准或品牌的企业也不会幸免。

同时，消费者个性化、时尚化、品牌化的新需求，对童装品牌的综合实力和品牌理念提出了新的要求，如原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等，也使得大多数童装企业重新走上了同一起跑线。

当然，理论上或者市场可行性上，童装无疑是服装行业的掘金者。中国市场太大了，也许各种档次的企业都能找到自己的定位。但对于新人来说，要学会成为时尚和品味的引领者，而不是跟风，陷入同质化竞争的怪圈。

二胎政策的红利。

童装叫最后的蛋糕！

2020年国内童装市场将突破3269亿元！

蓝海之家将开设1000家儿童服装店。

从男装到童装；

安踏，李宁，361度；特步，巅峰，

童装市场在明，运动品牌集体失眠！

马森-巴拉巴拉三次收购童装品牌。

以绝对优势拿下童装行业榜首！

此外，越来越多的国际品牌瞄准中国童装市场，迅速进军中国；现有布局的外资服装企业继续在中国市场占据重要地位，并获得更多的市场份额。

作为世界上最具潜力的童装市场，中国市场已经成为许多企业业绩的主要增长来源。中国市场在全球童装行业的发展中扮演着越来越重要的角色，吸引着越来越多的国际资源，国内外优质童装资源汇聚于此！