【母婴新闻】深度

新奶粉政策的实施，大大减少了行业内的品牌数量，给奶粉企业带来了更加谨慎的选择。毫无疑问，高端奶粉已经成为很多企业的起点，而有机奶粉和羊奶粉的增速在高端细分市场最为明显。有机奶粉迎来新的增长点，合生元、美赞臣、奥友等众多企业纷纷进入。到目前为止，几乎所有品牌包括雀巢、梦年、伊利、圣元、红星、黄河、一品、益铭都进入了有机奶粉。

据ACNielsen数据，2018年1-6月有机奶粉销售额为23.82亿元，同比增长55.6%。前十名品牌中，除了精智有机奶粉略有下降外，其他九个品牌均呈大幅上升趋势。其中，合生元健康指数同比增长174.4%。一季度增速达到192%，齐服有机增速提高10%。这个品类的增速远远超过其他品类的奶粉。

乳品行业资深专家王定绵表示，各大品牌的进入，将迅速增加有机奶粉的市场份额。虽然今年有部分有机奶粉品牌没有注册获批，但增速仍不低于去年，预计未来三年将达到150亿。然而，有机奶粉行业仍然面临原材料不足的问题。目前大部分品牌的有机奶粉主要来自欧盟和澳大利亚，而真正能达到国内有机标准的有机奶粉比例特别低。整个有机奶粉市场达到90%以上，纯有机奶粉的比例不到50-60%。

很多企业已经进入有机奶粉市场

今年奶粉新政正式落地，三分之二的品牌因为无法获得配方注册而被淘汰。后新政时代的竞争更加激烈。从新政实施后八个月的市场情况来看，中小品牌的市场压力还是比较大的，大品牌明显加快了高端市场的布局。有机奶粉作为高端奶粉的细分市场，受到众多厂商的青睐。但仍有很多品牌在提交申请材料后未获批准，错过了洗牌后抢占高端市场的商机。

统计显示，截至今年8月12日，共有44批配方奶粉获批，涉及152家奶粉厂，其中国内106家，海外46家；在获批的1156个配方奶粉中，有17个涉及有机奶粉品牌，获批的不到36个，占不到3%。

王定绵表示，目前的奶粉市场是多元化细分的，包括牛奶奶粉、山羊奶粉、孕妇奶粉、婴儿奶粉、儿童奶粉，同时又分为普通奶粉和有机奶粉。有机奶粉是近年来新培育的市场。规模虽小，但增长速度快。因为天然、稀缺、安全，深受消费者青睐。

据了解，目前市场上主要的有机奶粉品牌包括合生元健康时代爱思时代、蒙牛锐步、奥友云、雅培京京、Ala Baby and I、爱尼可、惠氏奇福翠云、爱友诺、贝欧莱雅、贺飞知止、红星欧贝星、康多米尔欧瑞儿、明亿木兰春、努卡知止、欧能多。

虽然有机奶粉注册品牌有17个，但市场上流通的有机奶粉品牌有30多个。与普通奶粉相比，有机奶粉的市场份额并不太大，目前市场份额在5%左右，约50亿元，但目前市场增速很快。

据记者获得的一份ACNielsen数据显示，2018年有机奶粉的销量和销售量与同期相比有所增加。2018年上半年增速远高于去年同期至今年同期的数据。2018年1-6月，销售额23.82亿元，增长55.6%；2017年6月至2018年6月，为42.52亿元，增长44.9%。

根据18q2，排名前十的有机奶粉品牌分别是:京智有机、奇福有机、健康时代随笔、Ala Baby and Me、贝米拉有机、知春有机、多机能、瑞步恩、欧北星、努卡有机。值得注意的是，雅培京京经历了大幅下滑，市场份额下降了2%；奇福的有机增长10%，合生元的健康时代53%，排名第三，占据整个有机市场的7.2%。

从排名前十，不难看出每一款有机奶粉背后都有大品牌在运营，包括雅培、惠氏、合生元、奥友、蒙牛等。，而这些企业对有机市场的布局早在两三年前就开始了。以合生元健康时代有机奶粉为例。其奶粉生产基地位于法国诺曼底，已于2017年8月通过配方注册。

业内人士认为，快速增长的机会是吸引众多奶粉巨头的重要因素，最重要的是有机奶粉由于原材料的稀缺一直占据高端市场的巅峰。当奶粉新政策大大降低了企业的品牌时，企业更愿意拿出有限的品牌作为高端市场。与羊奶粉相比，有机奶粉的市场前景更大。

原材料稀缺制约产业规模发展

尽管市场增长迅速，但进入有机奶粉市场的门槛很高，主要是原材料短缺。有机牧场的建立至少需要三年时间，投资周期相对较长，这也决定了后期进入的企业不会马上带来大规模的增长。

王定绵说，由于原料的限制，目前市场上的纯有机奶粉不超过1/3，这意味着不仅牛奶是有机的，配方奶粉中添加的成分也是有机的。按照国际有机婴幼儿配方奶粉行业的默许，有机婴幼儿配方奶粉中非有机成分的比例不应超过10%，被认为是纯有机奶粉。目前市场上有50-60%的有机奶粉，不是纯有机概念奶粉。

他说有机奶粉标准很高。首先，需要有机耕作。除了牧草不能通过化肥和农药进行转基因外，室外牧场的放养时间也有规定:美国不少于120天，欧盟不少于220天，新西兰和澳大利亚超过240天。此外，还包括有机生态环境、有机养殖环境、有机饲料、有机加工，包括不使用食品添加剂和所有合成化学品。包装、储存、运输等环节也需要符合有机食品的相关要求和标准。最重要的是有机认证。

王定绵告诉记者，欧盟的有机认证标准比较严格，而中国的有机认证还比较欠缺。原因是根据欧盟标准，空没有足够的空间放牧，更不用说220天的放牧时间了。此外，一些企业已经通过了国内认证的标准，但实际生产组织中的标准与认证中的标准不同。更何况国内产业链有机企业很少。

正是因为这个原因，国内市场销售的有机奶粉大部分来自欧盟、澳大利亚和新西兰，奶粉巨头在国外奶源市场的分销上做出了前所未有的努力。雅培精智来自爱尔兰，合生元健康时代Estime有机奶粉来自法国，澳洲春翠来自澳洲，蒙古瑞布恩的奶源来自奥地利。

根据公开资料，欧盟在1991年制定了有机食品标准，要求production/きだよだよ0/room的面积必须超过6平方米，并且草地必须放牧至少200天。荷兰2万个牧场中只有2%是有机牧场。目前，有机牛奶的生产主要在欧盟。

关于有机原料的稀缺是否会影响企业的规模发展，剑河集团首席执行官罗飞在接受《财经新媒体》记者采访时表示，从整个行业的角度来看，有机牧场需要一个培训周期，原料肯定是稀缺的，但从自身企业的布局来看，由于原料基地的布局提前了三年，目前爱思时代仍能满足市场的需求。今年和圣源健康时代爱思时代有机奶粉有望突破2亿，成为高端奶粉中增长最快的。

市场推广还是需要培养时间的

虽然有机奶粉的增长势头非常强劲，但在行业眼中，市场普及还需要时间培养，消费者对有机奶粉的概念认识不足。这就需要企业加大宣传推广力度。王定绵说，五六年前，有机奶粉还很小，近两年市场才慢慢上涨，很多企业开始进入。

从全渠道(超市+母婴+电商)来看，有机奶粉仍然以母婴渠道为主，占市场近60%。超市的重要性进一步扩大，电子商务的重要性逐渐降低。由于价格高，有机奶粉的销售市场主要集中在一二线，三四线的下沉才刚刚开始。市场上大概有四五个品牌。

据知情人士透露，奶粉新政实施后，部分经销商不再只看是否通过配方注册，而是根据大发展趋势选择供不应求。很多经销商希望手中有一两种有机奶粉或羊奶粉，但目前有机奶粉正根据市场需求向三四线渗透。

其实除了市场需求和增长率，有机奶粉的价格一直很高，利润自然比普通奶粉高很多，这也是经销商愿意代理的原因。

根据天猫和JD.COM电商平台的最新数据，有机奶粉每罐价格在400元左右，几乎没有低于350元的产品。健康时代的有机奶粉售价398元，而我和Ala Baby的800克有机奶粉中的奶粉高达每罐478元。

记者注意到，与往年相比，有机奶粉的宣传已经从过去的概念宣传转变为线下互动体验，甚至企业不惜重金请形象代言人。在此之前，雅培精智系列选择了孙俪作为代言人，一品欧梦金选择了奥运冠军张晶晶作为代言人。今年增长最快的合生元健康时代有机奶粉选择了霍思燕作为代言人。

数据显示，近三年来，有机奶粉市场保持了较高的市场增长率，2016年为44%，2017年为50%，预计2018年与去年持平。2017年，全球有机奶粉年均增长率为12%，市场增长的贡献率有一半来自中国市场。

关于有机奶粉的发展趋势，王定绵认为，由于消费升级和食品安全要求提高的叠加效应，有机奶粉市场的发展将迎来新的机遇。尤其是当食品安全没有完全让消费者放心时，人们自然会选择更安全的产品。因此，越来越多的人会进入有机牛奶市场，越来越多的人会接受、认可和选择有机奶粉。未来三年将达到150亿元，总市场预计达到200-300亿元。

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