【母婴新闻】是什么重燃了你的消费热情？

很多人爱吃德芙巧克力，但你知道德芙也做冰淇淋吗？前不久，老牌德芙推出了四款新产品，分别是眼影托盘巧克力、甜甜圈巧克力、泡泡茶巧克力、巧克力冰淇淋。独特的产品形态一下子吸引了年轻人的眼球，上架的时候基本处于缺货的销售热潮中。为什么一个小小的产品创新就能激起极大的消费热情？

疫情过后，降价成了普遍的玩法，但安踏亲子系列不但没有降价，还降低了折扣。同时，他们没有选择大众化的下沉战略，而是继续培育一二线城市。企业财报显示，受疫情影响，安踏集团上半年营收并未大幅下滑，而毛利率达到历史最高水平。消费者为什么接受安踏不降价？为什么安踏的商业逻辑可以逆势而行？

疫情过后30多家企业第一次聚集，畅谈后疫情时代的成长战略

最近，在哈佛上海中心，包括子怡、安踏、联合利华和立白在内的30多家企业在疫情过后首次聚集。在由天猫和《哈佛商业评论》中文版联合主办的后疫情时代新供给变化数字船长闭门会议上，他们共同回顾了企业在过去半年中寻求生存和增长的商业战略。

在很多企业分享的实战案例中，不难发现，虽然疫情改变了消费者和市场，给很多企业带来了毁灭性的打击，但很多企业始终保持着经营的活力，很多前沿品牌和商品迅速成长。他们是怎么做到的？

答案在供给方面

回到德芙和安踏的案例，两家公司的做法都是基于一个共同的逻辑，即通过数据，特别是后链接消费者端的数据，深入洞察消费者，发现公司希望吸引的核心消费者的偏好、消费预期和决策因素，并根据消费者的变化及时调整供应策略。

多芬发现，Z代人更喜欢趋势体验，面值控制，联合限量支付，注重产品质感和新鲜感，所以通过产品形态创新给出更多下单理由。而安踏则发现，其产品的消费者集中在一二线城市的新白领，他们在这个群体中有较高的溢价能力，因此放弃了降价下沉的方式，主要是针对这个群体进行产品升级以赢得市场份额。

胡，阿里巴巴集团副总裁兼天猫快消品服装事业部总裁

后疫情时代，消费者行为和市场更加复杂。阿里巴巴集团副总裁、天猫快消品和服装时尚总裁胡表示，过去两三年的消费升级是主旋律，但今天更多的是消费者& lsquo分级要求企业推送c2b和c2m供应模式，满足消费者差异化需求。天猫数据显示，疫情期间，中小品牌和本土品牌增长迅速，线上增速逆势而上。一些大品牌也通过创造新的产品和内容来赢回消费者，根据消费者需求逆转创新的能力是成功的关键。

其实这种商业趋势已经不是第一次了。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品零售业务高级负责人邓敏分享了数据，称《财富》500强企业中超过50%是在经济衰退期间成立的，这也为当前疫情挑战的企业提供了参考。经济衰退给市场带来了更多的不确定因素，消费者需求变化明显，渠道模式重构。许多新的品牌和产品摆脱了原有的商业惯性，以对当前消费者的敏锐洞察找到了突破口，以更能满足消费者需求的产品和沟通方式成为供给方的创新者。以此为鉴，在后疫情时代，渴望增长的企业需要回到供应方，打磨自己的产品和商业模式。

为此，天猫和贝恩咨询联合发布了白皮书《以人为本，供给创新:三个超级帮助品牌实现后疫情时代的数字化增长和高效落地》，为企业推进新的供给改革提供了指导。白皮书认为，品牌应该加快以消费者为中心的运营，以对抗后疫情时代的趋势。

为消费者创造三个超级巨星

谈到新的供应革命，很多人的第一反应是灵活的供应链和消费者驱动的产品创新，但供应并不局限于产品，而是企业可以向消费者提供的商品、内容、利益和权利的总和。因此，白皮书指出，企业在与消费者的沟通中，需要在供应方创造超级商品、超级内容和超级权利。

超级商品是指根据消费者的需求对产品进行生产和升级，并叠加搜索和推荐等商品匹配技术，以合适的商品到达合适的人手中，增强销售机会；超级内容是指整合短视频、直播等消费者热衷的内容形式，提供与品牌相关的内容，通过内容与人的准确匹配，提高获取和转化；超级权益，通过玩不同权益的游戏等创新，比如对老客户的特权，对新客户的优惠，准确覆盖不同人群的方方面面，实现高效的获取和匹配。

比如某护发品牌决定以Z代为重点，于是通过数据发展了深度洞察。该品牌发现Z代中，染发烫发后受损头发的比例非常高，因此推出了一款以染发烫发后受损头发修复为重点的新型发膜产品，作为企业的超级商品。

同时，通过人们内容偏好的视角，企业发现前期发布的短视频刷新效果和播放率较差，于是展开进一步分析，优化相关素材，打造出符合Z代偏好的超级内容。

在超级权益方面，企业区分不同类型的客户群体，匹配相应的利益和利益，对转化率较高的新客户成员进行有针对性的激活、运营和转化指导。

在今年的618购物节期间，这一套三超新货源换组合出拳的效果得到了验证。品牌成功吸引年轻人，Z代人比例同比增长近四个百分点。即将问世的超级产品的销售贡献，已经在该品牌所有护发产品中排名第三。Z代的品牌超级内容点击率提高了120%，播出率提高了600%以上。精准匹配的超级权限也帮助品牌招募到更多新客户，新客户转换率比去年同期提高了近50%。

智能科技加持突破整个消费环节

可以看出，通过新一轮的供应改革，用超级商品、内容和权利与消费者沟通，企业品牌获得了明显的增长。其基础是企业正在通过数字化的手段在整个环节突破消费者，抓住每一个与消费者沟通的机会，并能够得到消费者的反馈，从而引导供应改革。这是很多企业在数字化转型过程中需要培养的核心竞争力。

疫情的出现推动了数字商务的加速按钮，许多企业上线寻求增长。胡说，但是企业的数字化应该用什么方式来做和衡量呢？其核心指标应该包括直销能力、市场沟通能力、全区种草养草实现收割的能力、操作人的能力，当然还有组织改造的能力。为了提高这些能力，企业需要有全渠道意识，不再制定简单的电子商务战略，更不用说将电子商务作为其传统渠道战略的改编版本，而是考虑如何利用平台技术和数据能力来赋予全渠道权能，实现以消费者为中心的运营效率的整体提升。

在与天猫的合作中，许多企业选择成为数字船长，以获得阿里巴巴更多的全球数据支持和数字业务能力的更多帮助。例如，基于其强大的计算能力，人工智能技术正在为提高企业的数字化能力做出巨大贡献。ai智能技术的升级使企业能够通过对消费者意图的准确洞察，实现商品、权利和内容的最佳匹配，实现三大巨头的联动。数字时代红利的关键来自新技术驱动。阿里巴巴正在通过数字技术开放整个区域和整个区域，真正完成用户在整个生命周期的到达和收获。阿里巴巴集团高级副总裁兼新零售智能引擎事业部总裁周表示。

数字化的过程是痛苦的。胡说，但是，你在品牌数字化转型中做的品牌越多，你做的品牌越深，你就越有可能成为未来的大赢家。