【育儿】药企跨界成功案例并不多 进军饮料业最常见

制药公司跨国已经不是什么新鲜事了。不仅有姜钟制药、GPHL、泰利等国内知名制药公司，还有辉瑞、立杰氏等外资企业。饮料和保健品是他们跨境的重要选择。

但从目前的市场表现来看，医药公司的跨境产品中，除了少数案例外，成功案例并不多:贵州百灵在投入1亿元后选择回归主营业务；河南泰隆药业也于2016年12月宣布，将出售焦作怀派饮料有限公司33%的股份，这是唯一一家以大健康&hellip命名的公司；& hellip上周，姜钟制药发布业绩报告，公司2016年1-12月实现营业收入15.62亿元，同比下降39.86%。它承认，其新产品仍处于市场潜伏期，保健品的销售模式仍在探索中，销售前景有待市场检验。

据业内人士分析，每条线都有自己的玩法，传统医药公司在推出跨境产品时，往往在营销渠道和营销策略上失败。

现状

制药公司的跨境产品和饮料是最常见的

近年来，许多制药公司涌入跨境浪潮，其中有许多知名制药公司，如泰利、GPHL、姜钟制药和夷陵制药。据新京报记者报道，自2014年以来，已有20多家制药公司推出跨境产品，其中饮料最为常见。比如2016年3月，王老吉宣布与山西南浔集团合作，投资核桃露饮料市场，进军蛋白饮料市场；半年前，姜钟集团推出植物饮料蓝莓& hellip& hellip

值得注意的是，声称具有保健功能的保健品已经成为制药公司跨境关注的焦点。

比如继猴谷饼干、猴谷饮料、蓝葫芦饮料之后，姜钟集团宣布推出猴谷品牌米汤，其产品功能包括醒酒、改善心情、明目、养胃等。姜钟集团承认，保健品和功能性食品已经成为其主要方向之一。上海制药在2016年表示，将参与澳大利亚保健品公司vitaco的私有化，并计划以9.38亿元收购vitaco 60%的股权。在这种跨境趋势下，一些外国公司也加入了竞争。李洁时旗下的骨保健品希夫(Schiff)于2015年1月登陆中国市场后，其销量在一年多的时间里增长了近十倍，中国也成为全球增长最快的市场。

卡住

制药公司跨境成功案例不多

从市场表现来看，医药公司跨境产品的市场表现是不同的。除了云南白药、王老吉等少数案例外，药企跨境进入饮料行业的成功案例并不多。

其中，姜钟集团于2013年跨境进入食品饮料行业，其重点产品包括猴子饼干、猴子饮料、蓝鲷鱼饮料、猴子米饭等。上周，姜钟制药发布业绩报告，公司实现2016年1-12月。营业收入15.62亿元，同比下降39.86%。新产品还在市场培育期，保健品的销售模式还在探索中，销售前景还在等待市场，2016年12月，河南泰隆药业宣布将出售旗下子公司焦作怀派饮料有限公司33%的股份，这也是泰隆药业旗下唯一以大健康命名的公司。泰隆药业宣布，焦作怀牌饮料有限公司自2014年10月成立至今，仍处于市场开发期，处于持续亏损状态。公司的主打产品淮山药汁，也是泰隆药业在大健康领域的创新和尝试。此前，贵州百灵在投入1亿元资金后，重返主业。

原因

新药研发难度大，利润多元化成为转型动力

在业内人士看来，很多药企跨国的重要原因是医药行业利润不乐观。第三方医疗服务体系创始人史立臣认为，国内制药企业在利润丰厚的原创研究药物方面实力较弱，研发新药困难重重，空药品利润萎缩，行业监管日益严格，这是不争的事实。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱曾告诉新京报记者，这场战争背后的原因可能更多的是利润考虑，基于国家对药品价格的控制，使得药企利润下降，进入饮料行业也是出于产业布局和多元化发展的考虑。

史立臣认为，快速消费品行业的门槛相对较低，即使在细分领域，几亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三尺。随着老龄化社会的逐步深入，大健康领域有着广阔的市场需求，包括保健品等。任何企业都想用这么大的蛋糕抓住这个机会。相比于漫长的药品上市之路，引入新饮料要容易得多。从时间成本、人力、材料成本等方面来看，转投饮料市场相对划算。从这个角度来看，不难理解制药公司在饮料市场投入巨资。仁福医药以3亿元的初始投资推出穆青三花凉茶，Tasly在云南普洱建设的产业示范基地共投资45亿元。

另一方面，巨大的国内保健品市场非常有吸引力。就保健食品而言，中国保健品协会副主席徐华凤表示，2015年保健食品行业产值达到4500亿元。当然，这是一个不完整的数据，只包括了国家认可的获得保健食品标识的产品种类，通过可以统计的渠道获得的数据和我们常说的& lsquo保健品的概念有区别。以骨康市场为例，舒政康迅行业监测中心统计显示，2015年我国骨康产品市场规模约为100亿，销售年增长率从2010年的12%上升到2015年的25%。预计未来10年行业将继续保持高速增长。数据还显示，2010年至2014年的五年间，行业平均销售增长率达到32.2%，预计到2019年行业将达到692.24亿元人民币。

时光机

保健食品审批双轨制降低药企成本

在政策层面，保健品的好消息不断传来。营养保健食品首次列入“十二五”规划，将形成10家产值过百亿的企业。2013年，国务院先后发布了《关于加快发展老年服务业的若干意见》和《关于促进卫生服务业发展的若干意见》。其中，五大配套产业涵盖保健品、保健食品、健身器材等行业。预计到2020年，总产值将达到8万亿元。

更重要的是，作为一个过去一直难以获得警察战术单位认证的保健食品行业，2016年双轨制的实施进一步降低了医药公司进入保健品的成本。

2016年3月1日，国家食品药品监督管理局发布《保健食品登记备案管理办法》，将保健食品产品管理模式由原来的单一登记制度调整为登记备案相结合的管理模式，规定由中国食品药品监督管理局负责保健食品的登记管理， 以及使用其原料已列入保健食品原料目录的保健食品和第一种添加维生素、矿物质和其他营养成分的进口保健食品。 其中，第一种添加维生素、矿物质等营养成分的进口保健食品应列入保健食品原料清单。省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负责本行政区域内其他保健食品的备案管理。本办法于2016年7月1日正式实施。

目前，只有《办法》规定的原料已列入保健食品原料清单的保健食品，以及首次进口的补充维生素、矿物质等营养素的保健食品，才实行备案管理。备案制度还需要原材料目录的保障，双轨制的具体实施细则和备案流程还没有出台。但精简审批后，降低企业审批成本是必然结果。百顺延控股有限公司副总裁林如海告诉新京报，注册审批系统简化了审批文件，缩短了审批时间，大大降低了公司成本，为公司未来推出新产品提供了更快、更方便的条件。

分析

跨境营销是成功的关键

医药公司的跨境产品是否成功，在业界眼中是关键。

所谓隔行如隔山。以饮料行业为例，在朱看来，与医药企业的医药业务相比，在渠道和营销上有很大的差异。这种行业间的差异也体现在跨境结果上。每一行都有自己的玩法。在饮料行业，传统制药企业在硬件设备和gmp车间方面有很大优势，但缺点也很明显。饮料行业的营销已经进入高度竞争状态。这些企业在这方面没有优势，甚至明显落后，缺乏战略布局，应对市场经济的能力相对较弱。

在保健品领域，完全不同于传统的药品销售渠道和方式。医院和药店是药品的主要销售渠道，而保健品的主要营销渠道是超市等大众渠道。大多数制药公司没有销售保健食品的经验。在药品营销的基础上，他们需要增加保健品的营销渠道，成本增加也很明显。医药公司做保健品，利润不是那么容易的。中国医疗保健协会副主席徐华凤告诉新京报记者。

也有专家指出，销售体系的建立是医药公司布局保健品的首要问题。企业如果得不到产品，就可以在市场上实现销售。

制药公司专注于药房和其他渠道

渠道方面，药企转行饮料类产品时，似乎更侧重于现有渠道。

以2013年夷陵药业推出的两大饮料——沂蒙和王锦丽为例，其产品几乎只在电商平台上有售。当时有业内人士质疑，夷陵作为一家药厂，在产品和渠道上没有优势，投入巨资建设电子商务的前景不可预测。

但这显然不是饮料行业的做法。朱介绍说，在销售渠道方面，除了药店，和ka(重要客户)是饮料市场更重要的渠道。一般来说，大多数传统医药公司在这些渠道上缺乏相应的团队和专业的营销团队。这样一来，药企推出的饮料在超市等主流渠道基本很少见，在药店和特殊渠道更为常见，药企在渠道上的不足也很明显。尚超不是制药公司擅长的渠道。另外，考虑到尚超的入场费，如果消费不好，成本超标，产品被尚超& lsquo淘汰呢？恐怕没有多少交易者会承担这个责任。这就造成了恶性循环。越卖越差，越不敢进，越卖越差。

从2010年到2014年，功能饮料市场的平均销售增长率达到32.2%，预计到2019年将达到692.24亿元。

2015年，保健食品行业产值达到4500亿元。

2015年，我国骨保健品市场规模将在100亿左右，预计未来10年行业将继续保持快速增长。