【母婴新闻】观察｜奶粉市场存量竞争将更加残酷

目前，奶粉行业高端化、细分化、专业化的趋势越来越明显。在消费观念的影响下，奶粉市场竞争越来越激烈，行业迅速两极化，优势更接近龙头企业。

从目前的奶粉市场来看，有资金、品牌、渠道等优势的企业可以抓住先机，小企业会被洗牌出局，行业集中度还在进一步提升。然而，股票竞争加速了这一趋势。

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在行业集中度的第一阶段，尾巴露出来了

2016年10月1日，被誉为历史上最严格的新奶粉政策的《婴幼儿配方奶粉产品配方奶粉注册管理办法》正式实施。奶粉配方注册制度明确规定，每个企业原则上不得超过3个系列、9个配方。国产和进口品牌都只能通过配方注册进入中国市场。

【/s2/】奶粉配方注册制度实施后，伴随着奶粉行业的大洗牌，品牌的大波浪。新政的实施大大提高了行业的进入门槛，大量奶粉品牌退出市场，品牌混乱程度有所改善。

据相关数据显示，在注册制度实施之前，国内奶粉生产企业的配方有2300多种，个别企业的配方数量甚至超过180种。奶粉注册制度新政策正式实施后，贴牌、贴牌等品牌被清除出市场，品牌数量大幅减少。

随着这些中小品牌退出市场，奶粉行业龙头企业开始收获，龙头企业呈现出更强的发展势头。国内市场面临吃多吃少的局面，促使行业集中度进一步提高。

奶粉配方注册制度对三四线及以下城市有很大影响，空的市场份额吸引了品牌激烈竞争。

【/s2/】行业集中度第一阶段，较弱的中小品牌被淘汰，留下更具竞争力的品牌企业来迎接更严峻的挑战。奶粉企业只有具备一定的技术能力和研发实力，才能在奶粉市场上更稳定的立足。

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已进入浓度提高的第二阶段

奶粉行业作为母婴行业最大的门类，也是刚刚需要的产品。市场集中度越来越高，不仅导致品牌在整个市场的生存，也必然影响母婴渠道对品牌的选择。

【/s2/】随着第一阶段的结束，尾巴品牌被淘汰，现在进入了增加行业集中度的第二阶段。奶粉市场的竞争已经转向僵持阶段，主要是龙头企业之间的僵持竞争格局。大型企业的竞争实力将进一步巩固，从而支撑公司后续的业务发展。

各乳品企业更加注重渠道建设，实现线上线下协调发展，更加注重产品创新，在配方研发上投入更多的人力、物力和财力，不断推陈出新，推动奶粉行业向多元化、个性化、专业化方向发展，提升市场核心竞争力。

随着国内外品牌在各个领域的不断优化和完善，国内奶粉企业可能会实现快速追赶和赶超。

截至6月30日，已有44个系列共1302款婴幼儿粉产品注册获批。国内116家工厂注册配方989个，国外51家工厂注册配方313个。其中有1032个配方的牛奶粉和270个配方的山羊奶粉，主要是牛奶粉。总的来说，通过注册批准的国产配方数量远远大于进口配方。

据了解，之前奶粉品牌仅限于一二线市场和部分三线市场，在三四线市场以下的地区没有形成奶粉品牌。后来品牌奶粉逐渐沉入更低的市场。在这个过程中，贺飞、君乐宝、伊利、奥友等大型企业相对更具优势。他们有团队，有服务，有品牌，有资本，在下沉的市场中有一定的广度和深度。

【/s2/】在国内，行业前十甚至前二十的企业都有一定的知名度，在产品、质量、企业、团队等方面都有一定的实力，不会轻易卖出市场份额。一些中小企业可能会陆续退出或转型，奶粉行业将进入激烈竞争的时代，最终将是内耗、供应链、综合实力的竞争。越来越集中的第二阶段市场竞争会更加激烈。

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股票竞争时代

近年来，新生儿数量从2017年的1723万人持续下降到2019年的1465万人，新生儿出生率从2017年的12.43&permil上升；，2019年下滑至10.48 & permil新生人口红利在下降，未来中国出生人口可能会继续下降。

【/s2/】对于奶粉品牌来说，消费群体的收缩是更大的危机，股票竞争成为当前奶粉市场的主题。各大奶粉企业力求在有限的市场容量中占据更多的市场份额。随着人口、政策、类别红利的结束，股票竞争的淘汰赛开始了。

一方面，凭借自身品牌、技术、营销等综合优势，大品牌迅速向市场头推进，未来资源将进一步向头玩家倾斜。但中小企业不得不增加折扣和促销，希望在价格上吸引用户，与大企业竞争，加速奶粉行业的整合和洗牌。

另一方面，为了寻求增量市场，奶粉企业不断攻击细分市场和高端市场，并通过扩大产品线获得增量空空间。各大乳品企业用差异化产品渗透，潜在市场被卡住。奶粉行业竞争压力加剧，两极分化现象突出，品牌竞争进入白热化阶段。

数据显示，自2016年以来，中国婴幼儿奶粉市场一直在扩张，但增速正在放缓。2018年，其市场规模达到2221亿元，增长率为11.2%。2019年上半年，中国婴幼儿奶粉市场同比增长9.4%。未来，婴儿配方奶粉的增速将继续放缓。

【/s2/】未来的竞争是股市的博弈，行业已经进入销售增长缓慢的淘汰制阶段，新进入者获得竞争优势的可能性非常小。头奶粉品牌加强供应链和渠道控制，逐步建立品牌壁垒。品牌集中度正在迅速逼近龙头企业，空中小品牌的生存受到一定程度的挤压，可能很快面临淘汰。