【育儿】中国旺旺进军奶粉市场 构建乳制品版图

宰牛的超级产品也有增长乏力的一天，旺仔牛奶也不例外。2014年，中国旺旺总营收37.75亿美元，较2013年38.18亿美元的峰值首次出现业绩下滑。其中，占乳制品和饮料近90%的王耔牛奶收入为17.85亿美元(当时相当于约110亿人民币)，同比下降0.8%，为18年来首次下降。

在整体消费需求疲软的背景下，乳制品行业的促销活动异常激烈。中国旺旺表示，该公司在涨价和渠道库存暂时增加后，销售放缓。然而，在许多乳制品行业人士看来，消费者对新鲜营养的追求和竞争产品的增加是使王耔牛奶达到拐点的主要因素。

近日，记者从旺旺集团获悉，公司在2014年底确定了转型方向，并在2015年大力推进改革。除了旺仔牛奶，旺仔已经开始进军酸奶、乳酸菌、奶粉等领域，正在打造完整的乳制品地图。

遭受挫折

2008年，旺旺集团整合了其大米和水果、乳制品和饮料、休闲食品等业务，并成功登陆香港交易所。时至今日，旺旺集团的负责人仍然为中国旺旺这个上市公司的名字感到非常自豪。

然而，中国旺旺上市后，并没有像它的名字一样继续繁荣。

2014年，中国旺旺超级单品王耔牛奶的营收首次出现下滑，从2013年的18亿美元下滑至2014年的17.85亿美元，降幅为0.8%。再加上春节期间大米、水果类食品旺季缩短，中国旺旺2014年总收入同比下降1.1%，也是多年来首次下滑。

为了保证终端产品的年龄，公司在第二季度放缓了出货，并推出了不同形式的促销活动。通过与经销商的共同努力，乳制品的销售节奏逐渐稳定。尽管中国旺旺做出了努力，但仍没有神话实现持续的业绩增长。

简单地把原因归结为整体消费疲软似乎过于草率。至于台湾在中国大陆注册的第一个商标，旺旺一直是伴随着80后、90后一代成长起来的。现在，缺乏增长。有什么更深层次的原因吗？

中国食品商业研究院研究员朱告诉记者，旺旺进入市场后，起点和开局都非常顺利。首先，这个名字很受中国人的欢迎，旺旺礼包已经成为过年送礼的选择。旺旺的品牌力和产品力在进入中国大陆市场的初期非常强大。20世纪90年代，王耔牛奶和旺旺礼包供应短缺，甚至出现了投机订单现象。朱对说道。

市场经济从来没有一个永恒的王者。在很多食品行业的人眼里，旺旺产品一流、优秀，但营销创新较次，主要靠产品力带动营销，也被评价为谋生。

这一观点在《旺旺中国2015》半年报中也得到了印证:王耔牛奶在中国大陆经过18年的精耕细作，已经成为儿童风味牛奶细分市场的领头羊。公司认为，只有新鲜的商品时代、深厚的分销渠道和灵活的终端展示才能保持一个品牌的健康长期增长。

现在已经到了营销4.0时代，旺旺似乎还停留在2.0时代。朱表示，对于老产品，旺旺仍将以其强大的品牌力和渠道赢得良好的市场。但对于近两年推出的新产品，仅靠老式的营销方式很难迅速脱颖而出。

95、00后的学生乐于接受新事物，获取信息的渠道更加多样化。仅仅依靠电视节目广告和终端市场展示是远远不够的。以乳制品行业为例，目前正处于产品同质化和供过于求的发展阶段。除了品质无可挑剔之外，还要在品牌文化上下功夫，借助网络游戏来接近年轻消费者，提升消费体验。

进行更改

想要想要不是静止的。自2014年以来，该公司正在酸奶、乳酸菌和奶粉新领域扩大地盘。

2011年11月2日，旺旺和日本森永乳业一拍即合。中国旺旺的子公司南京大王食品与森永乳业签订技术许可协议，森永同意许可南京大王使用一些冷冻食品生产所需的相关技术，包括酸奶等冷冻乳制品。

森永乳业是日本主要生产和销售乳制品的大型综合性食品公司。其产品主要包括牛奶、饮料、冷链咖啡、酸奶、甜点、冰淇淋、奶酪、黄油、婴儿奶粉、婴儿辅食、高营养流质食品等。

2014年11月6日，旺旺和森永决定推出两种低温酸奶:旺旺bb536酸奶和旺仔酸奶。这两款酸奶产品已于2015年2月正式上线，目前销售主要在华东市场。

对此，乳品专家陈郁告诉记者，旺旺拥有儿童食品市场运营和渠道资源优势，多年来对儿童的消费心理和习惯有着深刻的了解。营养价值更高的产品，如酸奶，仍在空.发展

事实上，旺仔牛奶一直被认为是一种营养功能性饮料，尤其是前几年乳制品市场的产品过于单一，受到消费者的青睐。如今，乳制品行业产品丰富，巴氏杀菌鲜奶、低温酸奶等新产品不断推出。常温牛奶追求更短的到达时间和更新鲜的营养。

这种消费习惯和趋势也是旺旺改变的原因之一。

酸奶产品强调的是独特性和专一性，也就是说产品所宣传的菌种是不可替代的，所以我们和森永bb536合作，口味和产品特点也强调丰富、厚实、顺滑的特点。当记者问及旺旺如何与上海和华东市场的光明、美味、新希望乳品企业竞争时，旺旺集团相关负责人表示，旺旺在酸奶销售渠道上略弱于其他企业，但旺旺可以借助品牌实力、风味优势和与大厂商的技术合作，使其产品自主经营。

负责人表示，产品的生命力是一种自我营销。与此同时，旺旺将在终端cvs或ka冰柜上与竞争产品竞争，逐步侵占这一市场份额。

不仅如此，旺旺也盯上了奶粉市场。2015年10月16日，浙江王铭乳业与旺旺集团子公司森永乳业在上海成立合资公司。预计合资公司将于2016年初正式启动森永奶粉的进口和销售业务。

事实上，森永乳业于2011年在上海成立了全资公司，销售日本和日本以外其他国家和地区生产的产品，包括中国的森永婴儿配方奶粉。但由于受东京电力福岛核事故的影响，限制从日本进口产品，所以森永一直委托欧洲企业生产奶粉，然后与旺旺集团合作，通过营业网点销售。

双方合资成立后，意味着旺旺除了零售奶粉，还参与了奶粉进口阶段。未来我们是否有机会在中国大陆发展，取决于建立一个成熟的牧场管理和追溯系统。从旺旺集团未来的规划来看，公司目前在奶粉业务板块的步子并不大。