【育儿】合生元高毛利已成过去 电商平台成定位升级牺牲品

从宣布引入战略投资者开发电子商务平台，到停止电子商务的扩张和融资，合生元的战略在短短半年多的时间里发生了变化。电商平台收缩的背后，是以婴幼儿配方奶粉和营养产品为主的和胜源企业转型为家庭营养供应商。据行业分析，奶粉行业竞争激烈，合生元的高毛利率和高增长已成过去，也促使合生元频繁调整企业定位。在行业高增长率即将结束的时候，合生元的转型也成为行业变革的缩影。

停止的计划

10月20日，和胜源宣布不再为电商平台募集资金。根据最初的公告，由于集团收购了swisse wellness group pty ltd .约83%的股权，并将其市场地位从高端婴儿营养和护理产品供应商升级为高端家庭营养产品供应商，因此决定不再继续之前发布的拟议电子商务扩张和融资计划，合生元也不再引入外部投资者为母亲的100家电子商务扩张计划融资。此外，合生元将继续利用内部资源，通过Mama 100电商运营其电商平台。

其实相比其他婴幼儿配方奶粉厂商，合生元的电商平台是其优势之一。合生元今年半年报显示，合生元搭建的Mama 100平台活跃会员平均数量同比增长7.2%，达到213万人，而Mama 100移动应用和Mama 100微信账号的注册用户数量上半年增长至290万人。乳制品行业专家宋亮此前评论称，自营平台的注册用户是合生元相对稳定的消费者。

今年年初，合生元进一步决定将妈妈的100电商平台发展成为更加多元化的电商平台，使其从事集团品牌产品和其他精选第三方品牌的网上销售和分销商。换句话说，合生元不再满足于在妈妈的100上卖自己的产品，而是想像其他母婴电商平台一样从其他品牌赚到钱。为了搭建这样一个平台，合生元在今年3月决定引入投资者资助平台的扩张计划，合生元100。

据合生元今年半年报显示，除自营品牌外，妈妈100自4月份以来已筛选出近20个独立的国际、国内领先婴幼儿品牌，并推出了妈妈100平台。但从10月底开始，原本纳入融资扩张的Mama 100将不再按原发展规划进行。合生元在公告中没有披露Mama 100的电商平台未来走势，但停止融资扩张暗示支撑减弱。针对这一变化，合生元在回复《今日北京商报》记者时表示，合生元将成立一个独立的电子商务部门，与现有的Mama 100平台进行整合，并将根据消费者的需求，继续加大对天猫、JD.COM等电子商务平台的合作和投资。

找到升级受害者

年初，合生元宣布开发电子商务平台。当时业内人士普遍认为，奶粉生产商向服务提供商转型是前瞻性的。但是最近合生元的海外收购重塑了合生元的企业定位，所以电商平台也成为了这次企业定位升级的牺牲品。

今年9月17日，合生元宣布将以76.67亿港元收购澳大利亚维生素制造商swisse wellness group pty ltd .约83%的股权。这家企业的主营业务是swisse品牌的维生素、草药和矿泉补充剂，市场份额超过18%。从2013年6月30日至2015年6月30日的财政年度期间，瑞士信贷的年复合增长率为28%。

但是，该交易被业界认为是高溢价，收购完成后合生元的负债率将从64%上升到131%,给公司带来运营风险，因此也会遇到制度性的空.然而，在合生元从婴儿营养和护理产品供应商向家庭营养产品供应商转型的背景下，这笔交易迫在眉睫。

随着企业定位的改变，合生元的内部结构也会发生变化。据悉，合生元基于2015年目前的经营盈利情况，以及2016财年收购瑞士健康集团有限公司的战略调整，将原独立的合生元事业部、苏家事业部、爱爱事业部合并为合生元食品与用品事业部。这意味着合生元、苏佳、爱爱等三个独立奶粉品牌将由同一个部门管理。另外，合生元的另一项业务，由于上述调整，更有报道称合生元即将开始一定数量的裁员。合生元回应说:我们最近把业务部门整合到了合生元婴儿营养与护理部，优化了结构和人员，以配合品牌战略调整。

事实上，合生元的这一轮调整，已经有了向达能、雅培等综合性食品营养企业发展的轨迹。以达能为例，将业务整合为低温乳制品、饮用水及饮料、早生营养、临床营养四大板块，将所有奶粉品牌整合到nutricia的早生营养事业部。在业内人士看来，这样的整合有利于业务板块的顺畅，有利于有限资源的效果最大化。

高毛利问题结束

无论是电子商务业务的收缩，还是通过收购涉足保健品市场，合生元战略转型背后的意图是寻找新的收入渠道，而不是单纯依赖婴幼儿配方奶粉、营养和护理产品业务，而这些变化都是由于婴幼儿配方奶粉行业高利润、低竞争时代的结束。

近两年来，国内奶粉市场先后进行了一系列乳制品行业改革。其中，2013年，政府部门对超高端奶粉进行了一系列反垄断调查，和胜源因奶粉价格超高首当其冲被调查。此后，中国奶粉出现了一系列降价现象，但合生元降价幅度相对较小，失去了一部分市场。最直接的一个反映就是和圣源婴幼儿奶粉2014年收入同比下降4.84亿元，下降12.9%。今年上半年，和胜源营业收入约19.63亿元，同比下降10.33%，净利润2.05亿元，同比下降34.4%。此外，作为合生元最明显标志的高毛利率也发生了变化，合生元毛利率也从2011年的66.5%下降到2015年上半年的58.2%。更值得一提的是，在国内奶粉企业纷纷走向海外，海外奶粉品牌争相进入中国市场的背景下，进口法国原装合生元罐头的优势已经失去了原有的吸引力。

宋亮早些时候指出，合生元的麻烦不仅仅是自身，婴幼儿配方奶粉行业的高利润、低竞争正在成为过去，产品价格的降低和行业集中度的提高是未来的主题。除了合生元，几乎所有奶粉公司都在寻求打破游戏。比如雅培就把希望寄托在有机市场上；此外，国内奶粉企业已经涉足低价奶粉，布局全线。

合生元只是奶粉企业的缩影。奶粉行业正在进入低利润时代，传统奶粉企业正在向更大范围转型，这也将成为奶粉行业的常态。宋亮进一步指出，转型还将伴随着市场的淘汰，如北门美。2014年，它开始了第二次创业，从单一的婴儿奶粉制造商转型为多元化的婴儿食品企业。但在转型过程中，主奶粉也失去了国内市场第一的地位。因此，对于新商业和传统的转变，宋亮坦率地说。