【育儿】三元液态奶市场业绩下滑 押宝奶粉前景不明

尽管三元奶粉的业绩增长迅速，但北京大本营市场液态奶的业绩下滑，净利润同比下降70%，这一事实引起了业界的关注。近日，三元股份发布上半年业绩报告，称公司营收22.3亿元，同比下降0.85%；净利润4957.75万元，同比下降72.31%。其中，液态奶收入14.72亿元，同比下降3.76%；北京市场收入同比下降7.96%。

9月1日，不少业内人士在接受记者采访时表示，三元液态奶市场表现下滑，表明其在北京大本营液态奶市场面临挑战。在将战略重心转移到婴幼儿奶粉的同时，也面临着主战场上数百个品牌的价格战和激烈竞争。虽然上半年三元奶粉市场营业收入同比增长，但总销量相对较小，毛利率远低于行业平均水平。大投资抢占市场份额背后还有很多未知风险。

主战场液态奶性能下降

三原半年报数据显示，上半年主营业务收入21.63亿元，同比下降2%，其中液态奶收入14.72亿元，同比下降3.76%；固体乳(主要是奶粉)收入5.72亿元，同比增长5.26%；乳饮料收入1.19亿元，同比下降11.28%。北京市场营收10.42亿元，同比下降7.96%，北京市场外营收11.21亿元，同比上升4.29%。

据相关专家介绍，从以上数据中不难看出，三元的液态奶市场份额大幅下降，尤其是在北京的大本营市场。虽然北京以外的市场份额有所增加，但与北京市场相比，总的贡献业绩几乎持平，北京市场仍然是三元的主体地位，这意味着未来一旦北京市场出现问题，三元的整体业绩将明显萎缩。

乳品专家宋亮表示，三元主要以北京市场的液态奶为主，包括低温巴氏奶、常温奶和低温酸奶。性能下降主要有三个原因。第一，在北京市场，常温奶主要是伊利和蒙牛。这个市场是十年前撞的，一直影响到现在；二是低温巴氏奶也受到冲击，其中高端巴氏奶五六年前开始从国外进入北京市场，近三年朝日、明治等高端巴氏奶也陆续进入中国市场，并迅速占领主流。三元在高端巴氏奶市场被这些品牌侵蚀，而三元在低端巴氏奶的上门配送上做的很好，但除此之外，整个巴氏奶市场也在慢慢萎缩。

奶粉方面，北京市场以进口品牌为主，国产品牌占比不高，主要集中在城乡结合部。品牌包括伊利、北门美、贺飞、圣元、三元等。伊利和北门美的销量比较高，三原的份额很小。在这种竞争背景下，三元的业绩自然会下滑。

除了大本营的多品牌竞争，乳业专家谢表示，三元主要是做大众线产品，走大众线的产品近几年大多都在走下坡路。液态奶在其他企业的成长主要来自新产品的贡献，老产品普遍萎缩。但是三元没有一款完美的新产品，产品也没有更新换代。新产品开发明显处于劣势。当环境不景气时，三元市场必然萎缩。

资深乳品专家王定绵认为，与伊利、蒙牛、光明相比，三元并没有一款高端拳头产品来提高盈利能力。伊利有金典，蒙牛有Telunsu，光明有momchilovtsi，但三元缺少这样的新产品，注定难以翻身。

近日，北京三元食品有限公司总经理常毅在全球乳业发展高峰论坛上公开表示，中国乳业正面临新常态。随着中国国内生产总值增长放缓，乳制品销售也在放缓。这两个指标密切相关，中国乳制品行业确实进入了新的瓶颈期。

9月4日，北京三元食品有限公司营销经理何在接受《中国商报》记者书面采访时表示，北京液态奶市场下滑的原因主要有三点:一是行业趋势变化。目前，包括乳制品市场在内的整体快速移动市场消费疲软，整体增长趋势呈下降趋势。作为一个成熟的乳制品市场，北京市场的表现基本稳定。其次，竞争环境变了。北京市场是乳品行业北方市场最重要的市场之一，企业正在争夺北京市场的一定份额。2015年上半年，无论是进入还是新进入的乳品企业，都付出了巨大的努力，不花任何代价争夺市场，价格竞争激烈。第三，品类处于劣势。在这几年推动行业成长的几大热门类别中，三元缺品或缺品，需要在竞争中加强热门类别。

对此，三元的下一步应对措施是推出布朗等新产品，不断丰富新品类，同时推出新的生产线，以提升三元品牌的影响力和竞争力，使其市场份额不断增加。

错过奶粉，黄金十年面临转型挑战

虽然液态奶明显下降，但三元奶粉增加。从去年开始，三元就把婴幼儿奶粉列为重点发展战略，市场比较强势。但业内人士认为，三元错过了奶粉发展的黄金十年，转型仍面临来自市场的巨大挑战。

业内人士向记者透露，三元奶粉的市场集中在华北，主要在北京、天津和河北，在南方市场几乎看不到。虽然销量超过5亿元，但这个份额还不到奶粉总市场份额的1%，在奶粉行业还算不上气候。

三元最初收购三鹿，业内称之为“蛇吞象”，但经过几年的发展，仍是消化不良。在接手三鹿市场的时候，三原加大了市场投入，大力推广，在营销团队里招了不少人。但2009-2010年的市场表现并不好，尤其是以广东为主的华南市场，不尽如人意，只能慢慢退出，以华北为主，西北为辅。

业内人士认为，过去三元的政府资源更好，但不太擅长研究消费者行为和经销商。虽然做奶粉的时间和伊利、蒙牛差不多，但三元奶粉和前两家的距离很远。在奶粉疯狂增长的几年里，和胜源年销售额达到60亿元，三元奶粉销售额只有几个亿，虽然都有自己的产品、网络和上游资源。

王定绵表示，三元收购三鹿后，并没有充分利用三鹿原有的渠道和经销商。当时对于三鹿原有经销商的还款政策是偿还购买金额的20%~30%，基本到2012年才还清，但是大部分三鹿经销商基本都走了，这也在一定程度上影响了三元在奶粉方面的发展。

三鹿收购后，最初几年三原并没有跳出三鹿的圈子。当时三鹿以传统渠道为主，都是长渠道运营方式，转型几年没有明显进展，错过了奶粉发展的黄金时期。但是这两年三元奶粉开始重视宝贝渠道，参加各种展销会。渠道转型迅速，团队在终端的执行能力增强。谢对说道。

记者注意到，今年上半年，三元在固体乳方面的经营收入为5.72亿元，而经营成本为4.08亿元。毛利率只有28.66%，营业收入比上年增长5.26%。

据业内人士介绍，无论国内奶粉还是国外奶粉，奶粉行业的毛利率都在60%左右，总投资不超过50%。行业费用率40%，而三元投资的成本占销售额的70%以上。从这个数据中不难看出三元奶粉板块在赔钱。其次，慷慨的投资表明它更加关注婴幼儿奶粉市场，不遗余力地增加市场份额。

短期来看，新的业务板块是不会有回报的，也没有办法赚钱。从长期战略投资的角度来看，三元奶粉的业绩能否快速增长是成功的关键。据业内人士透露。

王定绵认为，目前三元奶粉很难有机会做大，但三年后还是有希望的。一般奶粉销售额在20亿以内的时候，在行业内是没有话语权的。目前价格战让企业难以卖高价，来自电商的销售渠道影响尤为巨大。如果三元继续走传统渠道，很难实现20亿元的销售额。目前还没有看到三元在电商渠道上有多大动作。

谢认为，奶粉行业已经进入稳定发展期，大部分企业的业绩增长率已经下降，很难再看到黑马。三元奶粉目前虽然在成长，但仍然面临着成长的瓶颈。奶粉企业销售额达到5亿元是一个瓶颈期，达到80 ~ 10亿元是另一个瓶颈期。当时人员、组织结构、渠道都要重新调整，仅靠财大气粗是不可能解决问题的。

关于奶粉的发展，何表示，目前三元奶粉市场已经在全国各地分布了几年，发展趋势良好。国内奶粉行业的市场竞争一直很激烈。在未来日益激烈的竞争中，三元奶粉将继续保持良好的质量和良好的信誉，不断创新营销模式，不断增加市场投入，不断变得更好更强。

虽然目前奶粉市场竞争激烈，但三元将尽一切努力实现既定的市场销售目标。

行业格局不确定，风险与机遇并存

据业内人士介绍，三原在大本营液态奶性能下滑的情况下发展婴幼儿奶粉是必然选择。但目前行业内竞争激烈，各企业都参与了价格战，从线上蔓延到线下。在现有环境下，三元奶粉仍然不是真正意义上的民族品牌，大投入才能带来今天的业绩。未来，随着竞争的加剧，它将面临更多的困难。

王定绵认为，三元奶粉在主战场上面对的不是两三个品牌，而是数百个品牌，竞争对手太多，无论是国外还是国内。目前一线市场基本稳定，主要由几个国外品牌组成，给三元留下的机会很少，而在机会比较大的二三线市场，国外品牌和国内品牌正处于一场恶战当中，双方互不退让，各种促销轮流上演，争夺唯一的市场份额。

这两年二三线市场成了奶粉企业的战场，竞争不亚于几年前的一线市场。以电视广告为例，这两年奶粉企业的投入明显增加。在农村市场，雅士利和北门美已经把渠道沉入这个市场，但是市场消费不高，主要是因为劳动人民基本都是从二三线市场买奶粉送回家。在这种情况下，如果三元不加大在二三线市场的投入，那就是死路一条。

据业内人士透露，目前奶粉的竞争环境比以前更差。第一，激烈的竞争导致消费者变得更加理性。他们更愿意选择性价比高的产品。未来的价格战还会持续一段时间，即使像美赞臣这样的公司没有明显的增长，三元要想有大的增长所面临的市场压力也不小；其次，政府过多参与奶粉行业的调整，不断出台鼓励企业兼并重组的新政策。一些中小企业可能会在价格战和严格的政策下被淘汰，而三元作为政府资源更好的企业，可能会从政策调整中受益。

谢认为，三元在液态奶中的发展比在奶粉中更具竞争力，液态奶的格局已经形成，而奶粉市场的格局变化很大，远不如液态奶成熟。目前仍处于多品牌并存、行业洗牌的过程中，几大寡头竞争格局尚未形成，对三元来说仍有很大的机会，尤其是当年帮助政府收购三鹿后，政策可能偏向三元。此外，与二三线中小奶粉品牌相比，三元还可以通过液态奶的收入补贴奶粉市场的损失，从而在竞争中具有优势。但是，为了从第三梯队进入第二梯队，三元奶粉仍然面临着增长的瓶颈。