【母婴新闻】2017中国新零售白皮书

新零售业态的出现极大地冲击了传统的实体零售业，现代消费者的购买行为也在快速变化。面对当今世界的剧变，企业应该如何适应新的需求，满足越来越精明挑剔的消费者？如何为中国市场设计完美均衡的多渠道策略？尼尔森利用网上零售销售数据分析和消费者洞察研究，编制了《中国新零售白皮书》来回答上述问题。

网上购物者往往是更富有、更年轻、受教育程度更高的消费者

近58%的线上消费者家庭收入高于1万元人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者(64%)年龄在18至35岁之间，但只有约45%的线下消费者属于这一年龄范围。此外，77%的网购者拥有本科以上学历，明显高于41%的线下购物者。

线上和线下消费者心态不同

中国的网上购物者看重高质量的产品和特价，关心商品是否物美价廉，而线下消费者则强调服务和体验。

近24%的消费者表示，他们喜欢在网上购物休闲。近24%的消费者表示他们喜欢在网上购物休闲，而11%的受访者表示他们会在某些假期通过在线平台抢购特殊产品。一半的消费者会在实体店面进行日常补货，而20%的购物者会在店面进行紧急购物，购买急需的商品。

44%的在线购物者经常访问三个以上的电子商务平台。大多数在线购物者表示，他们经常访问三个以上的电子商务平台(44%)，而线下消费者通常在两家实体零售店购物(51%)。即使电子商务持续增长，网购也不能抛弃实体渠道。消费者对于不同的线上线下场景有不同的要求。因此，零售商在制定策略时，应注意明确在线渠道的产品差异化。线下零售商要注意服务和体验的差异化，避免陷入价格竞争。

超过51%的受访者会在网上购买小众品牌产品。网络品牌很分散，小众品牌玩空房。超过51%的受访者表示他们会在网上购买此类产品，而只有约30%的消费者表示他们会去实体店购买利基产品。

有一些方法可以提高营销效果

零售商需要找到最有效的广告组合，并准确地到达目标消费者。根据尼尔森关于促销效果的研究报告，大约76%的促销活动是不平衡的。大多数消费者会在3个曝光点内完成一次购买，对广告主来说最有效的在线联系次数是5.4次。

抓住节日和农村市场的巨大商机

中国消费者更容易被折扣打动，对促销新闻极其敏感。根据尼尔森的零售审计和网上零售监测数据，可以观察到，伴随元旦假期和去年双十一购物节的快消品销售增长也带动了全渠道增长。

此外，近年来，政府宣布投资1400亿元人民币，到2020年使98%的农村地区拥有宽带，而电子商务巨头阿里巴巴、JD.COM和苏宁正在积极开发农村市场，推动了西方的电子商务趋势。对于在线零售来说，农村市场的购买力将继续是另一个重要的增长引擎。

重新思考实体店的位置

根据尼尔森最新零售监测数据和中国消费者信心调查，在线快速消费品销售额占中国快速消费品销售额的74%，尽管在线快速消费品销售额增长了近29%。至少在不久的将来，实体店面不会消失。然而，随着电子商务的蓬勃发展和消费者购买决策的急剧变化，他们将改变自己的角色。

目标