【母婴新闻】市场消费升级下 人人所说的中产阶级是什么

我们应该如何定义中产阶级？

有人认为中产阶级的标准是:有中高性能的滑板车，一般是奔驰宝马；学区不一定，但至少有房产；婚姻情况不明，但孩子上的是国际学校。我在公司有自己独立的办公室，但好像不用上班；我能说标准英语，但我在国外旅游的地位不一样。有人开玩笑说，中国新中产阶级的三大标志是跑步、抄经、喝果汁，这仅仅是表达了一群人的新生活方式。

关于中产阶级的定义，有不同的标准。根据麦肯锡全球研究所的定义，中国中产阶级是年收入(按购买力计算)在1.35万至5.39万美元(约合9万至36万人民币)之间的人群。国家统计局对中产阶级的定义是年收入7250-62500美元(约合人民币5-42万元)。福布斯中国把中产阶级定义为:生活在城市；25-45岁之间；有大学学历；专业人士和企业家；年收入1-6万美元。这部分人口在2010年达到3亿，以每年1个百分点左右的速度增长，从沿海城市迅速向内陆和二三线城市扩张，预计到2020年达到5亿左右。

笔者曾经采访过一位80后创业者，他对中高端婴儿服装品牌进行了定位，认为中产阶级是一个消费能力很强的消费群体，同时对品牌非常挑剔，品味不错。他举了这样一个例子。初中的时候，大家普遍认为马森和美邦是很时尚的品牌。但是现在按照我自己的消费口味，我是绝对不会再买这个牌子了，哪怕它的一些款式和其他大品牌没什么区别。我现在给孩子选童装的时候，就算巴拉巴拉卖的好，我也不会选这些牌子。我觉得中产阶级在消费时更注重品牌文化和调性。

作者认为，真正的中产阶级不是单纯指财富、地位、身份，而是指一种消费态度，即更注重细节、品质、品味、创意、人格文化。以前买的是功能，现在更注重质量和服务。中产阶级对价格不敏感，不盲目追求所谓的性价比。他们想买好的商品，接受高质量的服务。他们消费的初衷和目的是品质，是尊重，是自我实现的创造。就像牛津学者詹姆斯&米德多；哈金在《少数派行为》中描述了消费升级的中产阶级:持有这种消费观的消费者不愿意在普通大众消费品上平庸，也不可能也不愿意用高端奢侈品来替代。他们爱一些升级的消费品，在技术和设计上比传统消费品高一点，价格高两个点。好，但不是最好的，贵，但不太贵。

【/s2/】消费升级下中国中产阶级买什么样的买？[/s2/]

日本社会学家·詹的《第四个消费时代》将日本社会的消费变迁分为四个阶段。第一个阶段是20世纪初，当时社会刚刚开始发展，只有少数人能够追求西方化的现代生活。第二阶段是20世纪中期，开始出现大规模生产，家家户户开始大量消费，买房买车买家电。购物往往又大又好。第三个阶段是从20世纪下半叶到21世纪初，人们在消费时开始追求个性化、差异化和价值品牌。到了第四阶段，也就是21世纪上半叶，人们开始有了无品牌、简约的倾向。从中国目前的消费状况来看，主流消费者正在向第三阶段发展，而一些少数群体正开始向极简主义的第四阶段过渡。

消费升级下，中国中产阶级买什么买什么？我想从近两年快速发展的零售业来反映中产阶级在消费升级下的偏好和选择。

一是生鲜电商消费飙升。首先以花为例。随着人们生活水平的提高，人们更加关注生活质量。尤其是她的经济占消费升级的80%。年轻女性崇尚工作是为了更好地享受生活，享受疯狂购物，对鲜花的审美属性和它们给生活增添的情趣毫无抵抗力。从2014年开始，花电商平台野兽派，最美的花，花点时间，roseonly，flowerplus Flower+，Flower Theory，Teddy Flower等。先后筹集资金，总额已达6亿元。数据显示，2016年，花卉电商市场达到168.8亿元；2017年第一季度，中国花卉电商市场规模已达51.4亿元，预计2019年将突破600亿元。此外，以郭毅、田甜果园为代表的一批企业成长起来，逐渐覆盖了一二线城市，bat、JD.COM、苏宁等零售巨头也加入了战场。今年热销的Boxma生鲜生活已经成为消费者的优质选择，也是资本眼中的热点。

第二，随着轻型奢侈品的兴起，平价奢侈品将成为未来消费的主流。从外向的炫耀性消费转变为内向的自我享受性消费，也是这一群体的一个明显特征。去年，根据贝恩的统计，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献首次下降了1%。对中国新中产阶级增长持乐观态度的奢侈品品牌未能像预期的那样欢迎大量新客户，因为一些分析师误解了消费升级的含义。原因是对于刚刚崛起的中产阶级来说，大部分都有能力买更贵的东西，但是越来越理性了。他们买东西，不用炫耀最新的东西，更注重功能性，隐藏的概念和意义。例如，在过去的两年里，以coach、michael kors、furla、kate spade和tory burch为首的奢侈品牌在中国的市场规模一直在扩大，店铺越来越多。

第三，体验式消费和个性化服务融入消费者生活。随着消费者需求的明显差异，一些个性化和创新的消费模式将变得更加流行。小而美的品牌会获得市场机会，而知名品牌未必能赢得消费者的青睐。相反，质量高、设计感强的品牌才能赢得市场，比如小众品牌买店模式。随着消费体验的优化，消费者的购买力会增加，企业也会从中受益。比如传统领域的网吧也开始向网吧、电竞馆发展；ktv领域有个迷你ktv，扫扫二维码花几块钱就能唱20分钟；美发领域有快剪模式，app预约，不用等，男士剪头发15分钟；购物中心引入了集装箱健身房，健身房可以在空随时开放；现在瑜伽馆大多是一对一的私人教育服务& hellip& hellip从这些变化中我们可以看到，商业业态的雏形依然存在，只是内容和形式发生了变化，满足了人们碎片化、私密化或者个性化的消费需求。

随着中产阶级的崛起，消费者的需求逐渐向多元化、个性化转变，品牌价值严重降低，消费者不再为品牌溢价买单。另外，80后中产阶层的信息来源丰富，对品牌的了解也更深。国际品牌的范围，某个品牌的好的风格都传播到了消费者身上。所以年轻人交流的时候，品牌要注意尽量少谈产品，而要谈产品对年轻人生活的意义，强调产品的重要性。一旦中产阶级找到了与自己内心相连的产品，他们就会建立一种自然而亲密的品牌忠诚度。

注:本文部分信息来自《21世纪经济报道》和《中国商业周刊》