【母婴新闻】国内第一国际第二，它如何打败洋奶粉，守住中国乳业最后的防线

2008年，三聚氰胺事件爆发。11年来，国外奶粉一直直逼，国内奶粉节节败退，颜面扫地。

但是，一个很多人都没想到的事实是，近几年国内最畅销的婴幼儿配方奶粉并不是国外的名牌，价格也很高，而是从黑龙江齐齐哈尔起步的本土品牌。

在400元、250元的价格带中，国产奶粉集体失去了话语权，只有它能与国外奶粉抗衡；

是国内首个年销售额超过100亿的奶粉品牌，其中超过65%的销售收入来自超高端产品；

销售额方面，以15.6%的市场份额领先国内婴幼儿配方奶粉市场，以7.3%的国际市场份额位居第二。

它的名字叫飞鹤。《杀出重围》中的飞升身影背后有什么秘密，一个如云的乳品江湖？

大数据的产品动力

贺飞公司有一个照片墙，上面有数百张婴儿的照片，他们都是喝着贺飞奶粉长大的，其中一个是冷幼斌的小女儿。包括冷幼斌董事长在内的贺飞所有员工都给自己的孩子送奶粉。

安全是乳品行业的基本功。很安全，所以放心。在做了57年的奶粉之后，贺飞从未发生过生产事故。

董事长冷幼斌说:做婴幼儿奶粉没有什么秘诀，要打好基础。乳制品行业要想做好，就必须做好。

贺飞的产品力量来自专属产业集群的控制能力。建立了从原材料采购到产品交付的完整的供应链质量控制体系，有25个检验程序和300个检查点，可以遏制过程中的隐患。

国内奶粉厂家大多采用进口奶粉为原料，贺飞是少数使用鲜奶的厂家之一。每吨鲜奶3461元，比进口奶粉1000元要高一点。进口奶粉平均出货时间1到2个月，而鲜奶需要尽快加工成奶粉。出于这个原因，贺飞在牧场周围布置了工厂，以确保鲜奶在被挤出后2小时内送到工厂，并且100%新鲜的原料奶被一次制成粉末。挤出的鲜奶在消费者手中变成奶粉，整个周期不超过28天。

贺飞被定位为更适合中国宝宝体质的奶粉。要做到这一点，需要全面了解中国宝宝的体质。

它从不同地区不同体质和饮食习惯的母亲那里收集了1500多种母乳样本，建立了中国母乳数据库，并在消费者互动中优化了数据。仅在2018年，就举行了30万次面对面的研讨会。

开发超高端奶粉的记录

随着消费升级的演进，对高端奶粉的需求持续上升。根据Jost的Sullivan报告，中国高端婴幼儿配方奶粉的平均零售价格从2014年的每公斤336.3元上涨到2018年的每公斤421.7元。

天猫妈妈和宝宝的数据也显示，过去三年，消费者在国产婴儿奶粉上的支出一直在增加。2018年，人均年客户价格达到1000元以上；近13%的消费者消费800元以上，消费能力高的人群比例逐年增加，其中单笔消费金额在300-500元、800元以上的消费者增速最为突出。

早在2010年，贺飞就抓住了高端奶粉的趋势，推出了超高端产品星飞帆系列，为其业绩的持续增长奠定了坚实的基础。目前，贺飞50%以上的收入来自超高端产品。

优质奶源是打造高端奶粉的核心。2008年乳制品危机后，当地乳制品企业意识到奶源的重要性，开始建设奶源基地。贺飞很早就建立了自己的奶源基地，率先实现了100%新鲜原料奶的牧草制粉，在以新鲜度为核心竞争力的高端婴幼儿奶粉市场上领先一步。

2016年，星飞帆系列营收7.11亿元，2018年达到51亿元，复合年增长率为168%。在国内外婴幼儿配方奶粉的超高端市场中，贺飞2018年的市场份额为24.7%，位居行业第一。

抓住新零售的核心

早在2010年，贺飞就在淘宝商城开了旗舰店，连续多年占据国内在线奶粉榜第一。

其电商团队在上海，并在上海设立了电商仓库。线上订单从电商仓库发货，部分品类从工厂仓库发货。

贺飞网上销售额从2016年的1.2亿元增加到2018年的10.8亿元，三年增长800%。贺飞管理层意识到，在线渠道更符合年轻一代的购物习惯，具有巨大的增长潜力。

线下渠道体系以经销商+零售商为基础。一方面可以通过1700多家经销商达到全国9.2万家零售网点；另一方面，还与儿童之王、爱婴道等线下母婴连锁店建立了合作关系。

2018年，线下渠道占贺飞乳制品总收入的88.9%。2019年第一季度，这个数字为93.1%。

线上营收占比不到10%，但在高速增长；线下增速一直稳定，占比90%以上。手掌和手背都是肉。线上线下的融合前景光明，但实施起来却面临着各种有形无形的压力。

经过充分讨论，贺飞管理层决定进行全面的数字化改革。在公司内部，已经达成了一个一致的目标，即建立一个包括数据中心在内的整体it计划，以支持新的零售和智能供应链。现在，该公司总裁蔡一见面就提出了几条网上线路。这些在线服务包括人员在线、用户在线、权限在线和数据在线四个维度，其中人员在线是数据在线的基础，权限在线是用户在线的基础。通过这样的一系列工作，希望实现数据闭环。蔡先生还确定了两大方向，一是深度存量用户运营，二是系统增量用户配置和管理。

在贺飞所处的快速消费品行业，有两个业务核心，一个是现有用户，一个是增量用户。2019年，贺飞超越第二名，市场份额位居行业第一，主要是盘活存量，下一步是创造更多增量。

增量用户必须来自视野之外，需要拓展C端人脉，进行全球精准营销和转型。

目前，贺飞已成立独立的用户运营部门，线上线下业务已有整体把握。

如何通过经销商数据？

贺飞的分销系统采用单层分销模式，分销商将商品直接送到下游的尚超零售店。以贺飞大本营齐齐哈尔的大卖场为例。贺飞在大润发龙沙店平均月业绩18万以上，2019年全年业绩预计200万元。店内所有产品均由贺飞东北经销商大庆宏泰贸易直接供应至沈阳直流仓库。

基于生产接近原材料原产地的原则，贺飞在专属牧场周围建立了生产基地，并在全国各地建立了7个大型仓库和13个中转仓库。奶粉生产出来后，贺飞负责主干仓库和主干运输，经销商负责门店物流。

这1700多家经销商拥有92000家线下零售店。作为连接终端用户的入口，他们也帮助贺飞提高了前端需求预测能力。通过使用经销商库存数据，可以推导出后续的供应链数据。贺飞首席信息官冯海龙表示，经销商数据是我们数据的边缘。智能供应链可以从最边缘的数据引入。

很难获得经销商数据。每个人都应该直接面对自己的问题。关键是他们要不要做出改变。

2018年12月，贺飞与阿里巴巴云签署合作协议，开始推进其独立数据能力平台建设。

现在每个人和所有系统都在完全重建的过程中。冯海龙说:业务的闭环需要更准确的数据驱动，才能保证最合理最经济的股票支撑业务，避免亏损。

对于经销商的管理，贺飞经过多年的实践摸索出了一套行之有效的机制。比如经销商必须在每月20日前提交下个月的预计订单量，准确率必须在85%以上，以便于生产调度。

冯海龙认为，通过系统深入的思考，提高流程的数字化水平，可以大大降低出错的可能性。

早在2016年，贺飞就推出了drp系统，不仅可以接受下游经销商系统自动生成的信息，降低人工收集信息的错误风险，还可以通过条形码扫描功能跟踪产品状态，监控库存水位，从而实现库存的透明管理。目前库存与销售额的比例约为1.5:1，属于行业健康库存水平。

鲶鱼精神

中国企业起步较晚，在世界舞台上的竞争中处于劣势，尤其是乳制品行业，一直被外国品牌所主导。

在这样的背景下，远离东北的贺飞，努力让国产高端婴幼儿奶粉成为行业第一。综上所述，它做对了以下几件事:优秀的产品质量，发达的线上线下渠道，高效稳定的供应链运作。

抛开这些表象更深层次的原因是，它抓住了数字时代的窗口机遇，锁定了数字和智能战略，并大举部署到新的零售和智能供应链轨道上，不断形成和巩固自己的竞争优势。

企业之间的竞争，包括产品、渠道、营销，必然是供应链之间全方位的竞争。

贺飞几乎靠自己撑起了国产婴幼儿配方奶粉的脸面，靠的是不断打破平衡的进取精神。用其首席信息官冯海龙的话来说，就是鲶鱼精神，既推动内部变革，又搅动行业。

从2008年到现在，当地乳制品行业一度失去了70%的市场份额，现在又重新夺回了50%的市场份额。但需要注意的是，中国奶业要全面崛起，形成国际竞争力，还有很长的路要走。

对于中国乳业来说，任中要把中国宝宝的奶瓶牢牢握在自己手中，让奶瓶里装着中国牛奶，还有很长的路要走。