【母婴新闻】尼尔森：母婴零售业将何去何从？

目前，中国经济发展处于良好状态。2018年第一季度，中国经济发展稳步推进，主要表现在以下四个方面:

2018年前两个季度，中国经济呈现平稳发展态势，主要表现在以下四个方面:

稳定:过去10个季度，保持了6.7%-6.9%的中高速增长水平，gdp与上一季度持平；

新增:国家鼓励创业，新增企业132万家，其中战略性新兴产业增加值增长9.6%；

优秀:经济结构优化，服务业在经济结构中的比重达到56.6%，高技术制造业在规模以上产业中的比重达到12.7%；

好:居民经济收入好，绿色发展稳步推进，万元gdp能耗同比下降3.2%。

2018年第二季度，中国消费者信心指数为113点。在中国经济稳步增长的背景下，产业结构的创新和新产业的出现促进了就业形势的良好发展；消费者对自己未来的收入预期也更加乐观。同时，内需成为经济发展的主要动力，一系列政策的出台不断提升消费者的消费意愿。

在这种背景下，中国的婴儿市场一直保持着快速增长。与2016年相比，2017年增长率达到13%，食品和非食品产品保持两位数增长，总体规模达到1323亿，比2016年增加150亿产能。

总的来说，中国母婴零售行业的宏观形势是极好的，但要走出舒适区，因为消费者更聪明，渠道更多元化，产品也逐渐丰富。如果企业能在消费者、渠道、产品三座大山中登顶，就成为新零售时代的赢家。

1、新一代母婴消费需求的变化

20世纪90年代后，他们逐渐成为社会的主要消费者。他们是新一代互联消费者，代表了中国最现代的消费者，将为下一轮消费增长贡献80%。到2025年，互联买家可以贡献额外的2亿总消费。

新一代消费者的特点是年轻(互联消费者比普通消费者小5岁)、中产(高收入、家庭年均收入比普通消费高52%)、消费升级(消费意愿从基本消费向优质生活消费转移)。

虽然他们有很强的消费能力，但生了孩子后，新的家庭消费导致生活压力增加。他们愿意为质量买单，但也更聪明，更注重促销活动和备货。64%的母婴消费者只在促销和备货期间购买商品，而这一比例仅占总消费者的46%。同时，他们也愿意花更多的精力在海淘上，以便买到高质量、漂亮的产品。

母婴消费者追求方便，更喜欢用手机购物或去位置便利的实体店。这个特点体现在所有渠道:在电商购买模式下，85%的消费者使用手机购买母婴产品。在光顾电商、超市、母婴频道时，便利性是顶级消费者看重的一个因素。所以对于所有的渠道，都要重点提升消费者在整个购物过程中的便利体验。

2.消费需求升级要求母婴企业向消费者转型

目前，母婴消费者处于信息时代，他们不再是信息的接收者，而是信息的探索者。他们会从不同的信息渠道得到自己想要的东西，甚至会主动搜索信息，并在这个过程中逐渐明确自己的需求。因此，消费者有了更丰富的选择和更复杂的购买路径，他们的购买决策不再是简单的线性发展，而是呈现出复杂的多线交叉局面。

消费者需求的变化导致制造商生产创新产品，线下或网上零售商服务的改进是为消费者提供高效舒适的购物体验。

特别是在传统零售模式下，品牌与零售商、零售商与消费者之间的产品和服务流通过程是碎片化的，存在大量不相关的信息。然而，智能零售支持场景被重构，数据互连成为可能。

现在的消费环境已经从过去品牌负责商品生产，渠道提供商负责为消费者的单一沟通提供服务，转变为双向、三向甚至多向沟通。

如今，许多企业仍然注重粗放式的商业模式，大多数企业如果想真正以消费者为中心，就需要进行大刀阔斧的改革。过去，企业的发展重点是与供应商和经销商谈判，以获得更好的商品、渠道和财政资源。如果要向消费者转型，就必须从消费者的需求出发，追求顾客价值的最大化。对于企业来说，不仅需要敏锐的市场洞察力和商品策划能力，还需要深化企业制度改革和人才储备。

3.渠道多元化要求企业认识到每个渠道的优势

目前，中国消费品的销售渠道正在蓬勃发展。从过去的现代渠道和传统渠道，到线上线下渠道、大小渠道、专业渠道等新兴渠道的兴起，每个渠道都有自己的市场和特点。对于制造商来说，要开发不同的产品或营销计划，应该使用不同的渠道才能成功。

随着城市化进程的推进，过去由城市划分省级代理人和市级代理人的模式正在慢慢改变。目前，更多的人在寻找区域发展的机会。比如国家统计局公布的全国城市群和尼尔森数据显示，全国城市群的城市化率、销售规模、销售增长率、新兴渠道发展指数都高于全国平均水平。这些城市群不仅包括重点或一线城市，还包括许多三线城市甚至发达城镇。

因此，管理者需要更进一步，洞察大区域的发展潜力。传统的长江中下游和珠三角地区已经成熟甚至老化，增长放缓；相反，成都和重庆应该是最有意思的机会区。台湾海峡西岸、北部湾和山东半岛目前是高增长地区，而中原和东北地区由于产业结构调整、重工业和能源疲软以及人员外流，区域机会相对较小。

目前线下渠道仍然占据主流，电商占母婴零售的30%。在对线下消费者的购物行为进行研究时，我们发现实体购物者光顾电子商务的目的不一定是为了购买商品，而是为了在网上查询价格和促销情况，或者是为了咨询评价和使用方法等产品信息。除了价格，便捷的消费体验也是消费者选择电商而不是实体店的重要原因。其次，互联网用户和网上购物用户的渗透率很高，如何吸引消费者获得流量变得非常困难。

电子商务的优点是信息交流快捷方便。相比线下，电商比较容易比价，可以送货上门，不用到处找货。但电子商务的运营成本并不比线下低，仓储、物流、分拣、配送、人才储备等成本都很高，而毛利却很低。

众所周知，劳动力成本是制约欧美发达国家电子商务发展的主要因素。但在中国，用人成本、城市道路拥堵、路桥成本、燃料成本不断走高。

4.新的零售一体化创新模式给母婴企业带来了新的机遇

基于上述情况，许多企业都在寻找节约成本、吸引消费者的方法，新零售应运而生。

新的零售业态由电子商务平台、互联网巨头和传统线下零售商三种类型组成。创新模式主要有三种:电子商务模式创新、线下模式创新和整合模式创新。其中，整合创新的核心要素是线上线下渗透和高效的数字化运营能力，通过线下服务体验引导和线上消费者预拦截可以提高整合业态的综合效率。

这种创新的整合模式更多的是通过互联网企业的数字化运营能力来提升线下零售商的资产和执行力，如消费者行为数字化、双方共享供应链、全渠道订单履行和全渠道营销，带来消费者以前没有的新品类、服务和体验。另外，通过将原有的线下流量引导到线上流量门户，以线上营销的方式提前拦截消费者的需求，实现不出家门的店内购物。

其实从线上抢占线下市场，到线下反击，再到今天的互融，最大的变化就是从互抢流量到流量整合再分配。与过去相比，传统线下零售行业定位明确，每个店铺都有相对稳定的目标消费者，比如智慧赋能30分钟上门服务，大大增加了单店的辐射半径。

消费者从最初的实体运动转变为在线流量门户，平台根据自己的算法进行再分配，结合现代物流能力实现快速配送，突破了空.物流的局限原选址方式带来的优势不再明显，重建了几十年建立的游戏规则。

因此，整合新业态的出现给品牌所有者和传统零售商都带来了挑战和机遇，积极拥抱变革，转变自己的业务是关键。

5.从重视产品选择和精准推广两个方面经营零售店

随着无限零售的兴起，它对线下商店提出了新的挑战。通过数据分析进行精耕细作和门店运营升级变得尤为关键。

1.注意产品选择

在店里，产品、价格、促销活动是关键要素。如何优化产品结构，精细化经营促销活动，是新零售时代品牌所有者和零售商面临的重要问题。

随着市场的蓬勃发展，每年都有成千上万的产品涌向市场，但即使在大容量的大卖场中，最终呈现给消费者的产品也只有极少数。大约5.2%的制造商产品出现在市场上的任何大卖场。回到2011年，这个比例是10%，但是从2011年到现在的7年里，这个比例一直在下降。2013-2014年达到7%，2015-2016年达到5.4%。除了大卖场，在一些小的，

从零售商的角度来看，从大量产品中选择合适的产品就像大海捞针。同样，品牌更难打动渠道和零售商，让自己的产品脱颖而出。

此外，商品流通速度逐渐加快。根据尼尔森的零售数据，货架上50%的产品将在一年内流通甚至消失在市场上。一旦进入小超市和便利店，周转率会超过60%。在这样一个高周转率、低货架期率的环境下，我们需要及时了解消费者的需求趋势，及时更新产品，以挖掘每次流通带来的增量潜力。

母婴快消品中，品牌是首选，但在不同的品类中，品牌的重要性各不相同。奶粉、纸尿裤、婴儿食品补充剂的重要性在40%以上，这意味着推广者很难改变消费者的品牌意识，他们可以投入更多的精力和有限的沟通时间来引入新产品功能和人性化服务。在护理和喂养方面，消费者对品牌的认知度不高，推广者可以通过产品介绍在消费者心中树立品牌形象。

目前，中国新一轮消费升级正在经历一个从量变到质变的过程，生存消费比重逐渐下降，发展消费比重上升。消费结构的变化反映了社会消费需求的变化，发展需求逐渐成为消费的核心。人们更愿意为健康和娱乐支付相应的溢价，这也决定了教育、医疗和娱乐是未来消费升级的重点。

随着中国父母对优质生活的日益追求，消费升级无疑是婴幼儿产品的新趋势。从婴幼儿食品市场来看，消费升级已经体现在各个类别上。

2.精准推广

质量创新是未来生产者的重要目标。运营商要合理调整业务结构，不要为了推广而降低品牌形象。我们做了12年的消费者调研报告，每年消费者最喜欢的促销方式就是直接降价。

对于商家来说，频繁使用也是降价，但是大部分产品的投资回报很低，只有24%的促销是盈利的，76%的促销是不盈利的，不平衡的婴儿护理产品的促销周数高达78%，而且做的越多，投资回报越低。发现发展中国家的促销比例比欧美高20%，尤其是中国。

5%的中国品牌是真正的赢家，他们知道如何进行促销和盈利。

首先，他们在单个品类的几千个SKU和几十亿个销售记录中寻找价格敏感度最高的产品，并在这些高回报的产品上投入更多的资源。其实推广带来的增量，80%来自价格敏感度高的产品。

其次，他们灵活地改变促销商店，增加参与促销的商店数量。一方面，它们提高了产品的分销率和曝光率，使广告和促销活动更广泛地可执行，也使不同商店之间的时差。

第三，他们通过追踪历史促销数据来寻找最合适的促销深度。比如商品的价格是10.5元而不是9.9元，这是大量数据计算的结果，可以大大提高促销的回报率。

对于没有强大分析团队的零售商来说，学会使用促销决策矩阵，将促销产品分为四个象限，对不同类型的促销产品采取不同的促销或定价方法，最大限度地减少消费者对价格促销的依赖，逐步将促销手段纳入正轨，是一种简单有效的方法。

虽然这种方法看似简单，但还是需要商品经理大量研究数据，仔细观察每一个促销反应。

此外，零售商不应盲目增加促销的频率和深度，而应在其固有门店内进行统一的时间和深度促销。使用不同的促销方式，减少对直接降价的依赖。既然要降低消费者的价格敏感度，除了价格之外，还可以采用其他不直接反映价格的促销方式或者价格调整方式。比如，与价格变化相比，消费者对包装规格的调整不会太敏感。

在激烈的竞争环境下，76%的降价促销已经入不敷出。减少促销可以提高性能，因为消费者开始对价格促销麻木了。过度的节日建设活动很少产生拉动消费的效果。此时，使用实时评估和分析工具可以使商店销售人员更有效地应对市场变化，赢得机会。