【育儿】阿迪达斯北美销售负增长

从2017-2018赛季开始，nba球星的球衣和配套服装将成为另一个体育品牌。全球体育品牌巨头阿迪达斯决定放弃与nba官方签订的价值4亿美元的11年球衣合作伙伴合同。与此同时，在福布斯公布的2014年nba球星鞋销量排行榜上，阿迪达斯的鞋销量也落后于全球最大的竞争对手耐克。三大领军球星罗斯、霍华德、沃尔的球鞋总销售额为4150万美元，仅为耐克篮球领军人物詹姆斯(3.4亿美元)的12.2%。北美篮球市场的低迷影响了阿迪达斯在北美的市场份额。阿迪达斯集团2014年财报显示，阿迪达斯在北美的销售额同比下降6%，这是阿迪达斯2014年唯一出现负增长的销售区域。

阿迪达斯放弃nba官方装备身份

阿迪达斯全球篮球业务总经理克里斯&米德多；格兰西奥说，篮球业务是阿迪达斯的核心业务之一，该品牌每年可以赚取10亿美元的销售收入。美国拥有全球最高的职业篮球赛nba，阿迪达斯专注于拓展北美篮球市场。早在2005年，阿迪达斯就以高达31亿欧元(约合210亿元人民币)的价格收购了当时nba官方球衣合作伙伴锐步(Reebok)。2006年，阿迪达斯顺理成章地与nba续约，并签署了价值4亿美元的正式nba球衣合作伙伴合同，为期11年。阿迪达斯首席执行官赫伯特&米德多；海纳在当时的新闻发布会上说:这次合作可以帮助我们立即增加阿迪达斯作为运动品牌在美国的曝光率，11年的合作将使nba和阿迪达斯成为篮球界的代名词。

今年是nba正式协商球衣续约的时候，但阿迪达斯在3月17日宣布放弃续约权，这是海纳在这家公司的最后一天。据悉，阿迪达斯放弃nba官方装备身份与nba续约溢价严重不无关系。据报道，nba的谈判价格已经提高到每个赛季5000万美元，而阿迪达斯以前的合同是每年3600多万美元。克里斯说，与nba的长期合作并没有像预期的那样提高品牌影响力和销量。

阿迪达斯在与nba官方球衣的合作中未能达到预期的效益，这也与耐克占领nba球鞋市场有关。与cba不同，nba官方设备不能限制鞋子，球星有权选择鞋子品牌。耐克的篮球鞋因为在美国多年的口碑和明星效应，在篮球鞋领域一直把阿迪达斯放在身后。虽然阿迪达斯是官方球衣装备品牌，但它的标识上不了nba赛场，但耐克的球鞋每天都在谋杀影片。阿迪达斯也用复古球衣和短袖球衣以新的方式带动球衣的销售，但效果并不理想。即便如此，在阿迪达斯放弃后，耐克(Nike)和undermor(undermor)这两个其他体育品牌巨头正在秘密争夺这份将从2017-2018赛季开始的官方球衣合同。

错星篮球鞋的销量还不到耐克的几分之一

篮球鞋是北美每年45亿美元的大市场。阿迪达斯并非不知道在鞋类市场上有所作为的必要性。事实上，阿迪达斯在足球方面做得很好:在2014福布斯运动员收入排行榜上，前20名足球运动员中多达12人与阿迪达斯签有赞助合同，阿迪达斯每年为这些球员花费约4000万美元，是一笔非常划算的交易。但阿迪达斯在美国篮球市场挖掘球星方面并没有足球那么成功。Derek & middot罗斯是阿迪达斯在北美篮球市场罕见的成功案例。2008年罗斯成为nba第一冠军后，阿迪达斯以2.5亿美元的高价与罗斯签订了为期10年的鞋子赞助合同，并为罗斯发布了4款独家鞋子。罗斯每年给阿迪达斯带来几千万美元的销售额。尽管他因伤错过了2012年的整个赛季，但他仍然在那一年卖出了2500万美元的签名鞋，在2013年卖出了4000万美元，这是阿迪达斯明星的最高销售额。在合同期内，罗斯的三次膝盖受伤得到了补偿，但在福布斯公布的最新nba明星鞋销售名单中，他仍然以3200万美元的收入排名第五。

罗斯的光芒并不能解释阿迪达斯篮球鞋在美国销售的整体成功。他挑选的另一位大牌明星是德怀特&米德多；霍华德的运动鞋在美国一直卖得很差。2013年才500万美元。2014年同比下降70%，只有150万美元。这仅仅相当于耐克篮球代言勒布朗& middot詹姆斯签了两天的鞋子。与2013年相比，2014年詹姆斯球鞋销量增加4000万美元，以3.4亿美元位列明星球鞋榜单第一。前八名中，有三人代言阿迪达斯，其余都属于耐克球星。2014年，阿迪达斯三大球星的鞋子总销售额为4150万美元，仅为詹姆斯的12.2%。2014-2015赛季，耐克在nba球星鞋品牌总数上遥遥领先阿迪达斯。据猛虎篮球统计，283名球星穿耐克品牌鞋，阿迪达斯签约70份。耐克在篮球鞋市场上的巨大成功在很大程度上归功于迈克尔& middot乔丹，阿迪达斯80年代没有选择飞人乔丹。当时认为球迷更喜欢个子高的球员，耐克抓住了这个巨大的潜力股。30多年过去了，乔丹退役了10多年，但耐克的乔丹品牌价值持续增长，去年创造了26亿美元的营收新高。

北美销售额的负增长取代了集团首席执行官和北美总裁

美国篮球市场的低迷表现是阿迪达斯在北美市场份额萎缩的缩影。2014年，阿迪达斯在美国的市场份额为7.1%，与全球最大竞争对手耐克(Nike)45%的市场份额相去甚远。成立于1996年的美国本土运动品牌Edma也宣称其在美国排名第二。美国很大程度上代表了北美的体育市场，美国市场销量的萎缩也直接导致阿迪达斯在北美的销量持续下滑。阿迪达斯集团2014年财报显示，除北美以外的所有地区都实现了销售收入增长，其中大部分地区也出现了两位数的增长。比如欧洲新兴市场和拉美分别增长19%，大中华增长10%，西欧增长8%，北美2014年市场销售额29.7亿欧元，同比下降6%。2014年，耐克在北美的销售额达到123亿美元，比2013年增长10%。

北美销售额的负增长导致投资者将目标对准阿迪达斯集团任职时间最长的首席执行官赫伯特·米德多；海纳，他们认为海纳在美国市场犯了很多错误，比如总部和美国地区缺乏沟通，没有听取美国当地零售商的意见，体育市场没有大牌明星代言是一个很大的错误。从nba球员代言来看，代言明星整体素质差，数量只有耐克的1/4。

阿迪达斯宣布将放弃更新nba官方设备的第二天，海纳离开了。阿迪达斯集团宣布正在寻找新的首席执行官。合适的接班人还没有公布，但阿迪达斯已经迫不及待地想重振北美市场。美国人马克&米德多，曾在阿迪达斯集团担任高尔夫品牌总裁；金是阿迪达斯北美区的新总裁。四天前，马克& middot金公开提出拯救美国市场的相应措施，以弥补海纳的错误。当务之急是给北美的高管更多的权力。美国地区的所有品牌推广、产品设计和销售决策都将由位于美国俄勒冈州波特兰市的阿迪达斯北美总部做出。

阿迪达斯改变战术和在明星队努力比赛的战术

新任北美总裁马克&米德多；金已经开始为阿迪达斯设计占领北美市场的新方案，而篮球作为北美职业体育的代表，是一个不容忽视的领域。阿迪达斯全球篮球业务总经理克里斯(Chris)表示，未来几年，该集团对篮球的投资将继续增加。2020年之前，阿迪达斯将增加签约nba球员的数量，从现有的70人增加到140人以上。我们将寻找下一个超级巨星，下一个勒布朗&米多；詹姆斯。此外，阿迪达斯还将大举投资美国高中生和大学生篮球联赛，并招募熟悉美国流行文化的新设计师来改善篮球产品的外观。

另外，Mark & middot金正日还打算增加对美国人热衷的其他运动的投资，如足球和棒球。目前，阿迪达斯在nfl(美国职业足球大联盟)和mlb(美国职业棒球大联盟)的签约球员不到40人。以后，马克& middot金计划将两个联赛的代言人数增加到500人，让尽可能多的职业球星穿上球衣和球鞋，以巨星效应带动阿迪达斯美国市场的发展。

2014年nba明星鞋销售榜

(单位:美元)

1.詹姆斯(3.4亿)

2.杜兰特(1.95亿)

3.科比(1.05亿)

4.保罗(3200万)

5.Derek & middot罗斯(3200万)

6.carmelo & middot安东尼(3000万)

7.约翰&米德多；墙(800万)

8.霍华德(150万)