【育儿】佐丹奴高端梦破碎 彻底沦为廉价品牌

佐丹奴的高端梦想破灭了，彻底沦为廉价品牌(亲王贝的图片沁北)

乔治达诺在低端服装市场的增长疲软，不得不再次降低产品价格以寻求改变。佐丹奴近日表示，售价29-99元的新品牌beaubonde将成为其2015年的发展重点，这意味着佐丹奴的高端梦想已经彻底破灭，取而代之的是廉价路线。业内人士认为，定价的底部必然会给已经在走下坡路的公司的利润带来更大的压力。

超重廉价品牌

佐丹奴近日发布的2014年业绩报告显示，其销售额和净利润均出现不同程度的下滑，迫使佐丹奴采取对策，即以廉价品牌beaumonde作为2015年的发展重点。佐丹奴透露，它已经开始用一个新的廉价品牌beaumonde取代大卖场的商店，并在2014年在华南、上海和台湾开设了13家商店。

佐丹奴去年的销售额下降了5%，从2013年的58.48亿港元降至2014年的55.45亿港元。股东应占利润为4.08亿港元，下降38%，高于2013年20%的同比降幅。同期关店势头相当猛。2014年，佐丹奴门店减少190家，而2013年，佐丹奴门店仅减少6家。

去年年初，佐丹奴高管介绍了该公司2014年的计划，称将在mainland China开设200-250家门店，包括推出一个廉价品牌beaumonde，产品价格仅为佐丹奴的30%至40%，即平均价格在29至99元之间。

在业内人士看来，服装行业正处于低迷期，企业进行品牌重组是明智之举，实际上是迫于国际品牌冲击、同质化竞争严重等多重压力。

破碎的高端梦想

值得注意的是，在竞争压力下增加廉价品牌的新策略，与乔治达诺(Giordano)10年前大胆宣称不会卷入低端市场竞争形成了鲜明对比。

据了解，佐丹奴于1980年在香港成立，并于90年代初强势进入内地市场，在全国各省开设加盟店。近年来，大陆也成为佐丹奴的主要市场。2013年，在大陆的销售额占佐丹奴总销售额的30%，占比最大，但2014年，占比略降至28%。

2006年，当时的大陆服装行业以渠道为王，企业顺势而为，在强大的市场需求中满足自我扩张，佐丹奴也不例外。追求高额利润，走高端路线成为很多企业的目标。当时有报道称，佐丹奴的相关负责人表示，不会纠结于低端市场竞争。

但十年过去了，zara、H & M等快时尚品牌在大陆市场的成长更加野蛮，同质化竞争的弊端日益凸显。当整体经济转缓，高端消费受限，电商受到冲击的时候，也付出了高库存、业绩大幅下滑、持续关店潮的代价，佐丹奴也在其中。

佐丹奴2014年业绩公告显示，其大部分主要品牌表现不佳。佐丹奴品牌中，76%的销售额来自男装，男装品牌销售额下降3%。佐丹奴妇女占佐丹奴商店销售额的24%，销售额下降了11%。佐丹奴拉迪斯的营业利润从5100万港元降至4000万港元。Bsx的营业利润从2，400万港元降至1，400万港元。

业内人士认为，在目前的市场条件下，佐丹奴找到出路是一个无奈之举。鉴于该公司未来的品牌战略等问题，北京商报记者通过邮件联系了佐丹奴，但在新闻稿发布前没有收到任何回应。

毛利率继续承受压力

优达国际品牌投资管理有限公司ceo杨大军表示，佐丹奴在20年前是高端品牌，在中国也是知名品牌，但现在基本沦为低端品牌，廉价定位突出。这种转变也被市场高度怀疑。

据业内人士透露，在佐丹奴曾经重点打造的一二线城市，29-99元的服装市场主要在尚超，这个价位的产品往往被贴上终端商品和普通品质的标签，对消费者没有吸引力。城市市场对此有需求，但目前的情况是，随着本土品牌离开一二线城市转向三四线城市的压力，城市市场已经被美邦、马森等品牌渗透，佐丹奴抢占市场的优势并不明显。一个叫陈的知情人说。便宜策略是否能被市场认可，不得而知。

同时，低价导致的毛利率低也可能影响公司业绩。杨大军说，the/きだよききだだよきききききききききききききききӕ123他承认，国内服装品牌的毛利率和净利润率之间往往存在很大差距。有些企业报告毛利率为80%，但最终净利润率可能只有9%。一般50%左右的毛利率也会在6%-9%之间。差距之所以这么大，主要是因为流通成本、零售税、店铺租金非常高。

由此可见，就佐丹奴而言，针对原主品牌30%-40%价位的产品，肯定会降低企业的毛利率和净利润。虽然租金和人工成本可能较低，但物流等成本也在所难免，29-99元的产品很可能会亏本。上述姓陈的人在业内说。

事实上，尽管廉价品牌尚未形成气候，但佐丹奴的毛利一直在下降。公告显示，佐丹奴的毛利率从2013年的35.51亿港元下降3.37亿港元至32.14亿港元，毛利率下降2.7个百分点至58%。

杨大军坦言:赚钱就投资。如果缺乏宣传上的关注，很难产生一个持续盈利的品牌。面对快时尚的冲击，还是老样子，缺乏本质的创新，自然成为受伤最重的。