【母婴新闻】2017第一季度 多个国产品牌的高端奶粉增长超三位数

随着婴幼儿配方奶粉注册制度的推广，国内奶粉市场逐渐开始分化。从国内主要奶粉品牌贺飞乳业、君乐宝乳业和三元股份获悉，上述品牌的高端奶粉产品一季度出现三位数增长。然而，整体市场竞争并不乐观。【/s2/】随着国内奶粉企业由多品牌战略向大单产品战略转型，市场进入调整期，国外品牌也趁机抢占市场份额。

国产奶粉的市场差异化

2016年，随着婴幼儿配方奶粉注册制度的实施，国内奶粉市场进入混乱时期。

经销商担心所代表的品牌能否通过注册，不敢加大投入；而明显没有注册的中小品牌则加大折扣来应对库存，市场处于焦虑和混乱之中。【/s2/】但随着各奶粉企业陆续向食品药品监督管理局提交配方注册材料，市场逐渐开始分化，一季度国产奶粉高端品牌增长迅速。

乳业总裁蔡表示，2016年高端奶粉增速达到80%，而今年一季度，高端奶粉增速同比增长191%，整体销量同比增长34%。

此外，君乐宝乳业、三元等高端奶粉也有三位数的增长。君乐宝乳业副总裁刘森淼表示，今年第一季度，君乐宝奶粉销量同比增长125%以上，核心产品同比增长237%。三元奶粉事业部总经理吴松航也表示，上市公司无法披露具体数字，但三元奶粉一季度增长良好，高端品牌爱利友销量增长260%。

【/s2/】国内奶粉一直疲软，单季度三位数增长实属罕见【/s2/】

据了解，一方面国内高端产品形成了自己的卖点和优势；另一方面，在配方注册方面，高端产品作为国内乳品企业的核心产品，也在第一批申请注册，渠道更愿意接受前景光明的产品。经销商的集中促进了销售额的快速增长。

根据新政的要求，每个企业拥有的配方数量都有严格的限制。奶粉生产许可证原则上不得超过3个配方系列的9个配方。但据专家介绍，一次很难拿到3个配方，奶粉企业可能要分批注册，第一批更有可能拿下1-2个配方系列。平心而论，大部分乳品企业都把利润更高、销量更好的高端产品放在第一批。

据吴松航介绍，三元首先向国家食品药品监督管理局提交了高端产品的审核材料，并将其视为保质产品。【/s2/】目前经销商对注册系统预留的产品非常敏感，会对不确定的产品失去推广的动力。明年1月1日将是新政的最后期限，届时销售项目将越来越集中。

值得注意的是，【/s2/】国产奶粉一直是以多品牌发展模式为主，但随着配方的注册，整个行业正在逐渐向大单产品模式靠拢。

刘森淼还表示，君乐宝乳业陆续提交了多份配方文件，正在等待审批。从目前的市场情况来看，国内奶粉行业肯定会发展成大单产品系列模式，这也是一个比较长远的发展模式。一般国外奶粉企业只有1-2个大单产品系列。

国外奶粉抢占60%的市场

尽管国产高端奶粉产品增长迅速，但国产奶粉的市场份额却明显缩水。

根据尼尔森2017年1月的最新数据，本土品牌的市场份额只有34.4%，而进口品牌的市场份额为60%。在原本是国产奶粉核心渠道的母婴渠道中，进口品牌也占到50%以上，而本土品牌只占到36.3%。

吴松航表示，虽然尼尔森的数据是一些市场的数据，但目前国外奶粉确实有优势，尤其是在中高端市场，比如北上广市场，外资已经占到了70%的市场份额。

尽管个别企业表现突出，但目前国内奶粉市场明显下滑，整体份额可能不足300亿元。资深乳制品分析师宋亮表示，国产奶粉的份额有所下降。一方面，跨境奶粉对市场的影响很大。2016年海淘奶粉市场约150亿元，而整体奶粉市场只有800-900亿元。海淘奶粉便宜，国产奶粉受害最深。

宋亮认为，配方注册制度新政策实施后，市场进入去产能、去品牌化阶段，中小奶粉企业抛售库存，导致国内市场价格战，进一步缩小国内奶粉市场。【/s2/】但是产品注册存在不确定性，渠道厂商积极性不是很高，不敢和国产品牌深入合作，怕以后出事，也耽误了国产奶粉在市场上的推广和销售。[/s2/]

其实国产奶粉整体市场份额下降也体现在它的表现上。2016年，很多乳品企业的婴幼儿配方业务下滑。比如国内乳品企业老板伊利，2016年奶粉和乳制品收入55亿元，同比下降10亿元，同比下降15%。其中，由于销量下降，收入减少近7亿元。

在蒙牛乳业的奶粉业务板块，雅士利国际2016年的营收为22亿元，同比下降20.2%，其中婴幼儿配方奶粉销售额为14.6亿元，亏损1.6亿元，而去年的营收为20亿元，盈利2.3亿元。

2016年，国内婴幼儿配方奶粉市场十大合生元收入65.1亿元，同比增长35%，净利润10.5亿元，同比增长260%。但婴幼儿配方奶粉分销收入32亿元，同比下降4.5%，主要是经销商担心新政的限制，降低库存水平，导致中端苏家品牌下降74%。

资料来源:第一财经日报