【母婴新闻】聚焦2016中国婴幼儿市场 消费升级和渠道的分化与融合

在中国经济进入新常态、消费不断增长并呈现上升趋势的环境下，随着80后和90后成为婴幼儿产品的主要消费群体，母婴市场充满机遇和挑战。婴幼儿消费品行业主要服务于0-3岁的婴幼儿，品类丰富，覆盖面广，涵盖婴幼儿吃、穿、用、玩的方方面面。由于婴幼儿特殊的生理特点，婴幼儿消费品行业与其他行业的产品在功能、规划、成本特点等方面存在较大差异。。

一是婴幼儿产业整体稳步发展，人口政策初见成效。长期来看，是由新产品和消费升级推动，渠道继续差异化。

尼尔森监控的婴儿快速消费品行业规模庞大，仍在稳步增长。婴儿用品的成长速度比婴儿食品快。随着政府人口政策的实施，早期婴儿产品的增长率在过去三个季度加快，这表明整个市场在未来有进一步发展的潜力。从更长远的角度来看，母婴产品不能再仅仅由有机增长驱动。从增长驱动的婴儿产品细分来看，几乎所有类别都更加依赖新产品和消费升级来推动增长。

除了产品创新升级，渠道差异化是母婴市场的另一个关键词。与以前超市为王的情况不同，母婴市场渠道现在处于三点趋势。因此，把握消费者对渠道布局的不同需求尤为重要；在不同的渠道，需要更多的优化策略，比如根据母婴店的客户群细分来优化客户群，在电子商务中建立更完整的价格管理体系，进行差异化运营。

二、母婴用品商店、电商、跨境电商是中国母婴行业渠道发展的亮点。不同的渠道以各自的优势分流消费者，同时又相互融合。

对比消费者逛网店和母婴店的主要原因，发现网店赢的主要是便利性，母婴店赢的更多是专业性和安全性。消费者特别注重省时、送货上门、方便对比、24小时随时订购等便利属性。对于母婴店来说，消费者主要感兴趣的是其在产品质量上的优势和母婴产品的一站式购物体验。在消费者的渠道竞争中，未来谁能更好的取长补短，谁就有更大的优势。

此外，虽然有海淘习惯的消费者比例仍然很小(5%)，但他们往往是高收入、高学历、高质量、高真实性的高价值消费者。在海淘的影响下，他们在母婴店的光顾频率和消费都有所下降。在消费升级的大趋势下，海淘人口会进一步增加，但在政策不明确的影响下最终会达到多少，还有待观察。

第三，以我国婴幼儿奶粉为例，完善产品结构、完善母婴渠道建设、寻求电商渠道差异化是行业制胜的关键。

2003年至2016年第三季度，婴幼儿奶粉线下平均价格保持+11%的复合年增长率，这一趋势并没有随着市场规模的放缓而结束。价格上涨背后的驱动力之一是行业高端。以线下市场为例，超高端和高端奶粉在市场上的销售额合计占近50%，带动整个品类以+20%以上的速度增长。在这种大趋势下，制造商积极拓展相关产品，改善产品结构。其中以原装进口奶粉和有机奶粉为代表，支持高端品类。

到2016年，母婴渠道在整个品类中的销售重要性已经占据50%以上，引领婴儿奶粉销售并保持增长。在这样的环境下，母婴市场成了厂商取胜的基础。城市的母婴渠道下线的机会值得零售商和厂商去把握。目前，低水平城镇的母婴渠道占母婴渠道总销售额的76%，仍以+8%的速度拉动婴幼儿奶粉的增长，潜力巨大。更何况线下城市的母婴渠道市场更加分散，在奶粉注册制度的影响下，会给大厂家带来更大的机会。但线上城市的母婴渠道虽然增速较慢，但也需要零售商和厂商的关注。在城市化进程中，网络城市的城市格局变化也带来了母婴渠道地理格局的变化。

2016年，之前高速增长的电商渠道增速放缓，渠道发展呈现新趋势。第一，线上线下市场融合发展，产品融合。原本只能线上或线下获得的产品已经渗透到其他渠道，消费者有更多的渠道可以选择。二是消费者越来越依赖电商推广囤货(电商消费者平时根据需求购买的比例比去年增加了5个百分点)，而厂商压低价格刺激销售，导致电商价格呈下降趋势。同时，电商婴儿奶粉市场进一步加深了对大型购物节的依赖(2015年11月，电商婴儿奶粉销量是当年其他月份的1.9倍，近三年持续增长)。在这种情况下，厂商不仅要保持有序的价格体系，还要寻求网络产品的差异化，通过自己搞节日来提高投资回报。