【母婴新闻】玩具产业现状与未来产业发展趋势

一、玩具行业的发展现状

1.行业整体快速发展

凭借多年的发展经验和劳动力成本优势，中国玩具行业得到了快速健康的发展。目前，中国已经成为世界上最大的玩具生产国和出口国。玩具产品销往100多个国家和地区。欧美、日本等发达国家和地区玩具总销量的70%以上产自中国，玩具已成为中国出口的五大支柱商品之一。

2.市场主要是出口

中国玩具生产企业85%以上以出口为主，玩具出口约占中国玩具总销量的80%。国内市场占比小，产品类型比较单一，处于行业品牌化初期。国内市场上有3万多种玩具，而世界上有多达15万种玩具。国产玩具主要有:布艺毛绒玩具、塑料玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等。大部分都是中低档产品，创意和互动性强、档次高的玩具产品还没有成为消费的主流。

3.玩具企业众多，区域产业集群现象明显

2013年，全国有玩具出口记录的企业5927家，形成了重要的产业群。最重要的玩具生产出口基地是五省一市:广东、江苏、上海、山东、浙江、福建。产品类别上，广东、福建以电动、塑料玩具为主；江苏上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成了明显的产业集群效应。其中，广东省是全国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。2013年和2014年1-3月，广东省玩具出口值分别占全国玩具出口值的68.36%和65.12%。

4.玩具产品出口呈现一高三低的特点，行业核心竞争力不强

目前，玩具出口企业以代工为主，70%以上的出口玩具都是来料加工或来样加工。由于代工生产，这类企业在R&D没有投资，没有能力分析玩具的安全性能，只从事简单的样品加工。所以产品的品牌效应不明显，销售手段单一，竞争激烈，直接导致我国玩具产品出口量高，产品技术含量低，品牌附加值低。

5.创新不足，自主知识产权意识淡薄

据相关数据显示，我国玩具企业只有20%拥有自主知识产权，而80%的玩具企业是纯加工型代工企业，已经成为世界知名品牌的工人，处于产业链的最低端。它生产了全球80%的玩具，却只赚了很小的加工成本，以至于一旦外部环境稍微恶化，就陷入了资金匮乏的困境。可见，在成本优势逐渐减弱，品牌优势日益突出，成为提高盈利能力的重要因素的今天，仅仅依靠代工生产，没有自主品牌，缺乏核心技术，是制约我国玩具行业发展的关键。

二、国内玩具行业未来的发展趋势

1.质量和安全标准日益提高

随着消费意识的逐渐提高，人们在关注传统产品质量的同时，也越来越关注环保。大多数玩具是给儿童的，儿童是一个脆弱的消费群体。为了保护儿童的身心健康和安全，玩具产品必须符合安全和环保法规。中国对玩具质量安全实施强制性认证；在国际上，美国实施玩具产品安全认证计划，欧盟发布rohs、weee、reach等指令，确保玩具产品质量符合安全标准。大量的安全认证标准成为新企业进入的壁垒之一。

2.高科技玩具产品越来越受到消费者的欢迎

近年来，玩具中越来越多地运用声、光、电等高科技手段，甚至将最先进的信息技术和机器人技术应用于玩具。高科技玩具在整体产业结构中的比重不断上升，说明随着消费水平的提高和科技的进步，科技含量更高的玩具越来越受到消费者的喜爱。比如高科技含量的电子电动玩具，在趣味性、互动性、教育性、声光效果等方面，都比传统的静态玩具和机械玩具有明显的优势。这也体现在中国的玩具出口结构上。高科技的介入，将推动中国玩具行业远离低水平复制的恶性竞争，帮助玩具行业向高水平、健康的方向发展，提升中国玩具行业在国际、国内高端市场的竞争力。

3.产品升级速度加快，行业技术水平不断提高

玩具产品的外观和功能趋势将极大地影响消费者的选择。同时，随着消费水平的提高和科技的进步，玩具产品的更新速度也在加快。为了适应这一趋势，玩具企业必须不断加强相关能力建设，包括具有完整的自主产品R&D和设计及产品模具制作能力，以及快速灵活的采购和生产系统，能够紧跟市场趋势，推出新产品。

4.市场逐渐集中在有品牌影响力的企业

中国约80%的玩具企业是代工生产方式。代工玩具企业缺乏自主创新，核心技术被人控制，存在因设计缺陷而被动承担责任的风险；同时市场和客户结构单一，利润率和抗风险能力低。市场逐渐向有品牌影响力的企业集中是消费水平提高和行业发展的必然趋势，决定品牌影响力的关键因素包括企业的R&D和设计能力、产品质量和市场覆盖面。自主品牌企业可以根据市场变化灵活快速地开发设计各种畅销产品，获得更大的市场空空间；同时，品牌是产品质量和企业信誉的一致承诺，有品牌影响力的企业可以获得更大的市场份额。

三、行业发展的利弊分析

1、发展的有利因素

(1)玩具行业国家标准促进了行业的长期健康发展

目前，中国政府实施了强制性产品认证制度。从2002年5月1日起，国家认证认可监督管理委员会开始受理强制性产品目录所列19大类132种产品的首批认证申请。从2007年6月1日起，国家开始对婴儿车、电子玩具、塑料玩具、弹弓玩具、玩偶玩具、金属玩具等实施3c认证。未经认证的产品不得出厂或销售。玩具行业实施3c认证，规范了玩具行业秩序，营造了诚实守信的市场环境，有利于提高行业、企业和产品的国际竞争力，加快整个行业的产业结构调整。

(2)市场容量巨大，消费水平的提高促进了需求的进一步增长

目前玩具行业市场容量巨大。随着世界经济的增长，世界玩具市场多年来保持稳定增长。金融风暴后，随着经济复苏，世界玩具市场需求复苏并持续增长，尤其是美国、欧盟和日本。发展中国家经济增长带来的消费模式的更新，将进一步刺激全球玩具市场的需求潜力转化为实际购买力，为中国玩具行业的发展和增长提供更广阔的市场。随着中国经济的发展，人均可支配收入不断增加，玩具支出将在中国城乡居民的消费支出中不断增加。与此同时，我国政府采取了一系列刺激内需、促进消费的政策，这将进一步推动国内玩具市场继续快速增长。

(3)科技进步促进产业升级

近年来，越来越多的高科技手段、信息技术和机器人技术被应用到玩具生产中。高科技玩具成为人们关注的焦点，受到消费者的青睐。高科技玩具在整个产业结构中的比重不断增加，将促使中国玩具行业离开低水平复制的恶性竞争，有助于玩具行业向高水平、健康的方向发展，增强中国玩具行业在国际、国内高端市场的竞争力。经过多年的技术引进、消化吸收，国内玩具生产企业的整体技术水平和生产设备水平都有了显著提高。一些优势企业接近国际同类先进企业水平，掌握了生产过程中的核心技术，具有自主研发和技术创新能力。商业模式从单纯的代工生产模式逐渐转变为自主品牌模式，产品档次和附加值不断提高，盈利能力和可持续发展能力不断增强。

(4)产业集群形成完整的产业链

由于投资成本和运营成本较高，欧美发达国家的玩具制造商纷纷将生产能力转移到中国，中国成为全球最大的玩具生产基地，形成了完整的上下游产业链。这种产业集群有助于中国玩具企业参与国际竞争，为日益壮大的自主品牌玩具企业提供了巨大的发展机遇。

2.发展的不利因素

(1)贸易壁垒的增加

近年来，欧盟、美国、日本等近40个国家或地区发布了一系列玩具安全标准，对中国玩具行业形成了强大的贸易壁垒。例如，美国联邦消费品安全条例和2008年8月实施的2008年消费品安全改进计划；欧盟自2006年7月1日起实施rohs，自2007年6月1日起全面实施reach法规。在这些安全标准的影响下，准入门槛提高，玩具出口难度加大。同时，为了达到出口标准，中国企业不得不增加技术投入和测试成本，这将进一步增加企业的成本。另一方面也带来了市场整合的机会。非标小玩具厂商将被淘汰。在质量、R&D和规模上具有优势的大型制造商将进一步提高其市场份额和市场集中度。

(2)人民币汇率波动

自2005年7月中国开始汇率改革以来，人民币对美元的汇率一直在持续上升。人民币升值导致玩具企业成本增加，降低玩具企业出口利润。自2008年下半年以来，人民币对美元的汇率趋于稳定，但对于以出口为主的中国玩具行业来说，如果人民币未来继续升值，空的利润将进一步受到挤压。

(3)生产成本上升

玩具行业是传统的劳动密集型行业，其成本主要是原材料和劳动力成本。近年来，原材料、能源和劳动力价格的上涨必然导致企业成本的相应增加。