【母婴新闻】李刚国：母婴营养食品爆款打造三原则，缺一不可！

正文|李刚国

母婴营养食品的竞争进入白热化阶段。母婴媒体的一位朋友告诉笔者，在他们的品牌库中可以找到2000多个营养食品品牌，有点类似前两年的羊奶粉。

在谈到母婴营养食品的发展趋势时，作者不止一次提出了昨天的羊奶粉是今天的营养食品的观点:

前期挖概念，后期做品牌；

前期做加法，后期做减法；

前期无序，后期规范；

前期销售分散，后期聚集到寡头！

今天，我们可以肯定地说，营养食品品牌竞争分水岭的出现将从爆炸开始。

让我们回忆一下，在你的记忆中，有哪些熟悉的营养食品品牌？你还记得这个品牌的产品是什么吗？是dha、益生菌、乳铁蛋白、初乳还是基础营养？

我们能记住的每一个营养食品品牌都有一个爆炸品，甚至我们一直单纯的认为这个品牌只有一两个产品。

那么，我们应该如何创造营养食品的爆炸呢？在为营养食品企业服务的过程中，优通提出了打造营养食品爆炸的三大原则:

首先是类别标签。

占据品牌小众。

品类标签有点类似于我们在品牌建设中谈到的定位理论。买可口可乐，买凉茶就选王老吉。

对于处于发展初期的母婴营养食品，我们很难选择xx品牌的营养食品，但对于某一类的营养食品，完全可以选择某一品牌。

说到这，很多人可能会说营养食品只有几类，比如益生菌、dha、乳铁蛋白、牛初乳等。，这些都被别人占用了。后来者还有机会吗？

答案是肯定的。甚至在凉茶领域，大瓶装的更过瘾。我们不仅可以在产品类别上创新，还可以在产品形式和包装上贴标签。

对于母婴营养食品，2017年是国内营养食品的机会，因为供应链短，更容易探索差异；2018年是进口营养食品的机会，因为进口可以给没有品牌的产品一个很好的品牌代言；2019年的细分是一个机会，因为切入某个细分领域，类别标签更明显。

所以今年我们看到了很多滴滴产品，也看到了很多以益生菌为主的产品。这些品牌实际上占据了一个类别的标签。

但如果大家都这么做，还有机会吗？答案是否定的。

占领品类标签就是占领小众。我们必须找到自己的定位，这个定位必须与你的企业的基因相匹配。

比如，如何才能在咨询和培训方面与那些行业巨头竞争？

但是，如果专注于母婴行业的咨询和营养食品营销领域的营销和培训，我们将在母婴行业、营养食品领域和产品营销模块中占据生态位。

所以作者一直说细分创造机会，品类标签是帮助企业占领一个细分领域的利基。

第二，专注让推广更容易。

少即是多，用单一产品带动品牌。

【/s2/】首先，有营养的食物是必需品，而不仅仅是需要，教育成本相对较高。

一个品牌教育自己所有的经销商和销售商成为营养专家并不容易，但是我们的经销商和销售商成为某个领域的营养专家相对容易。

【/s2/】其次，营养食品类占比低，渠道的重要性不够。

母婴店营养食品比例低(平均5-10%)，不足以引起母婴店的重视；但是母婴店比较容易分阶段关注营养食品的品类销售。

【/s2/】最后，品牌多，SKU多，渠道缺乏推广重点。

营养食品有许多品牌和SKU，这使得卖家很难熟悉每个品牌和SKU的特点。但是，卖家更容易记住某个品牌单品的独特卖点及其对消费者的价值。

【/s2/】所以，重点是针对品类、单品、单店、时间段。

专注品类:对品牌自身品类的小众做精耕细作，让企业的标签更清晰；并能让消费者和推广者形成品牌记忆。

关注单一产品:卖家和推广者的精力有限，终端留给我们品牌的展示空空间也有限。我们能做的就是专注于单一产品的推广和宣传，形成消费触觉和品牌记忆，让单一产品带动品牌。

专注单店:不能让所有店铺都推我们的产品，可以选择一些合作度高、忠诚度高的店家来推我们的产品。

关注时间段:由于营养食品比例低，SKU数量大，商店对其重视不够。但是我们可以缩短推广时间，比如我们可以把每月的活动周期调整为3天或者9天，在活动时间段内得到门店的支持和店员的主推。

第三，触摸是前提。

营养食品的销售不是推荐，而是感动。

这是由营养食品的类别属性决定的。营养食品是必须的，不仅仅是需要的。不建议客户不买，建议更多客户不买。唯一的办法就是摸摸。

行为科学由一种理论组成，即行为的培养由三个因素组成:能力、动机和触发。显然，消费者的消费能力不是问题。我们今天能做的就是去触动消费者，让他们形成购买动机。

终端展示和促销是顾客接触的有效手段，如何在有效展示空房间和促销实力的同时接触顾客形成购买动机无疑是最好的手段。

我们可以在商品展示中突出我们的爆炸性产品，也可以推广爆炸性产品。

【/s2/】最后，我想说说营养食品爆款推广中的一些误区。

误区一:认为推广期越长越好。

误区二:认为促销品越多越好。

误区三:认为活动越大越好。

要打造自己的爆款，就要打造自己的产品标签，专注品类，打造自己的增强电路。

此外，在营养食品竞争激烈的今天，我们可能需要在产品研发创新、科普教育(培训)、新交通入口(如颤音、小红书)等方面做一些动作。

李刚国

作者简介[/s2/]

企业战略落地问题解决专家；打造企业销售队伍体系权威导师；他是婴儿行业第一部实用专著《破婴》；被业界誉为宝贝行业最有经验的营销专家！