【母婴新闻】配方奶粉行业巨变：47%市场份额来自高端、超高端，有机产品高歌

高端推动婴幼儿奶粉市场增长

虽然2019年经济增速放缓，但快消品消费依然强劲。随着整个快速消费品市场的复苏，高端产品正在发挥重要作用，并将继续发挥重要作用。总的来说，高端产品可以成为品类增长的助推器，无论品类销量是增长、保持持平还是下降。聚焦婴幼儿配方奶粉，从2018年开始，高端、超高端奶粉爆发。无论是国内品牌还是国外品牌，如奥友旗下的贺飞星飞帆、嘉贝亚特、健和集团旗下的biostime合生元和健康时代有机奶粉、惠氏奇福等高端产品，在2018年都取得了长足的进步。

据分析，真正高端的品类中，有一个品类是为了应对普及率持续下降而推动高端的，比如很多个人护理品类。但是从图中可以看出，婴儿粉的渗透率更高，而且还在增加。

但婴幼儿配方奶粉销售增长停滞并不是一句空话。尼尔森数据显示，在过去两年中，几乎没有婴儿配方奶粉的数量在推动增长，销量基本上没有贡献，这降低了整体销量，主要是通过消费升级和新产品。

《2019中国购物者报告》也指出，近三年来，婴儿配方奶粉通过高端产品促进增长，抵消了渗透率饱和或下降的影响，其增长主要来自高端和超高端产品，价格和渗透率都在上升。

高端产品带动了婴幼儿粉市场的增长，但就目前的市场份额而言，高端和超高端产品的销量占总销量的不到一半，约为47%，其余53%来自低端产品。

纯电子商务渠道的渗透率已经见顶，新零售业态的机会凸显出来

相对于大卖场渗透率的下降，电商渠道的增长速度还是很强劲的，其中带粉婴幼儿的电商相对渗透率更高，电商渗透率增长迅速，消费者注重高品质品牌，通常更喜欢进口商品。2018年，婴幼儿配方奶粉电子商务普及率达到52%，比2016年增长11%。

同时可以看到，电商渠道的婴幼儿配方奶粉平均售价和品类平均售价是有区别的，主要是针对线上组合推广。

当然，在新的零售时代，线上线下的界限越来越模糊，线上线下的融合给了厂商更多的希望。北门美首席执行官鲍秀飞曾表示，出生人数的下降并不意味着消费的下降。我们的机会在于新的零售模式。创造新的服务和产品，以及95后的人，三四线，新的类别，新的场景，新的数据，并赋予新的消费群体，也就是说，有必要打破空时间和时间的限制，实现零售场景。

【/s2/】新消费时代下，婴幼儿奶粉市场第二梯队的机会更大[/s2/]

从中国婴幼儿奶粉的整个市场来看，前20名品牌仍然是市场销售额增长的主要贡献者。从图中可以看出，2018年婴幼儿奶粉市场销量比2016年增长了26%，前20名品牌贡献了很大的份额。

但与此同时，我们也应该看到，在过去的三年里，婴儿奶粉市场前五名品牌的市场份额下降了2%，但前6-20名品牌的市场份额增加了2%。

婴幼儿奶粉市场第二梯队品牌的机会之所以更大，除了市场份额的增加外，还取决于消费者的消费习惯。调查显示，婴幼儿粉是多品牌偏好的代表——品牌忠诚区间和低频高频在线渗透维度。近两年婴幼儿奶粉消费者的多品牌偏好行为比两年前更加明显。其次，线上消费者的多品牌偏好行为比线下消费者更明显。随着越来越多的消费者在网上购物，他们的多品牌偏好行为将会增加。

与此同时，从2018年开始，国产品牌正在喷发！一是贺飞完成年销售额116亿，成为中国婴幼儿奶粉市场30亿企业之一；其次，伊利实现销售额80亿，君乐宝等品牌在崛起。

数据来源:贝恩公司和凯都消费指数联合发布的《2019中国购物者报告》