【育儿】纸尿裤品牌如何在红海中破局求变？这三大机会要抓准

简介:随着父母育儿观念的改变和我国二胎政策的放开，我国婴儿纸尿裤消费者规模显著增加，普及率迅速提高，婴幼儿数量庞大，推动了婴儿纸尿裤市场的快速增长。在近500亿的纸尿裤市场中，有2200多个纸尿裤品牌，但中国纸尿裤市场的品牌集中度较高，主要市场份额基本被几家知名巨头占据。

对于纸尿裤品牌来说，及时洞察消费者心理，把握市场消费趋势，打造让消费者满意的产品，做出准确的市场布局是非常重要的。目前，中国尿布市场呈现三大发展机遇。

1.多元化消费

不同地区、不同年龄段的母婴消费者反映出多样化的消费升级需求。

如今，新一代的父母越来越年轻。90后、90后追求个性的新生代父母，更多的是被ip和国家的潮流所吸引。同时，他们的育儿理念超前，消费回归合理化。因此，近年来，国产品牌纸尿裤也蓬勃发展。其中，有很多品牌是借助流行的ip进入市场的，比如米菲就是一个很好的例子。

其次，不同城市层次的家长也有不同的品类偏好方向。比如一二线城市的父母更喜欢高端和超高端的纸尿裤产品，而三四线城市等中等城镇则更喜欢性价比高的产品。在二线城市，婴儿纸尿裤产品更受欢迎。消费的多样化使得不同类型的纸尿裤产品各有主战场。

2.产品细分

目前纸尿裤行业产品同质化严重。为了解决这个问题，品牌绞尽脑汁。随着纸尿裤市场消费升级趋势凸显，高端进口纸尿裤引领行业增长。在精细化喂养需求上升的同时，婴儿纸尿裤市场也呈现出产品专业化、细分化的加速渗透趋势。如今，纸尿裤市场已经有了更细分的目标群体、功能需求和场景需求，从而以更专业的产品创新产品，满足更细致的消费者需求。

不同季节下，母婴消费者对纸尿裤的需求不同，尤其是夏季。因为夏天天气热，纸尿裤产品更容易出现屁股紧。因此，消费者对轻薄透气的纸尿裤的需求更强烈。据相关母婴店老板介绍，即使是花王这样的国外品牌，夏天也卖不出去，因为妈妈们觉得花王纸尿裤普遍比较厚，感觉宝宝不够透气。相反，一些专注于瘦的国产品牌可以很快占据消费者的头脑。

另外，在功能需求细分方面，有专门针对婴幼儿红屁股现象开发的纸尿裤产品；场景需求细分方面，有新开发的婴儿游泳纸尿裤产品和夜用纸尿裤产品；在目标人群细分中，有早产儿纸尿裤产品、大运动时期专门为婴儿开发的拉拉裤产品、性别特异性男/女婴儿纸尿裤产品等。& hellip& hellip其中，引体向上裤最为典型。

近年来，拉起裤已经成为婴儿纸尿裤高端和细分领域的趋势项目。相关数据显示，这几年拉拉裤增长迅速，复合年增长率比同类纸尿裤高15%，预计未来几年将保持27%的复合年增长率。据中国纸业协会统计，2017年婴儿纸尿裤销量中，婴儿拉拉裤占比24.9%，比上年增长5.3个百分点，增速远高于行业平均增长水平。因此，引体向上裤的市场前景是光明的。虽然目前帮宝适的优势一路领先，但随着后来者的不断努力和国产纸尿裤势能的提高，未来拉拉裤市场的竞争势必会越来越激烈。未来，拥有婴儿拉拉裤等高端产品设计、开发和生产能力的厂商，在产品差异化竞争中会有一定的优势。

3.跨境一体化

随着多渠道的发展，消费者的决策过程不再是简单的线性的，而是会反复受到各种信息、购买和服务渠道的影响，才会做出最终的决定。在这种背景下，不同的线上线下平台需要进一步整合，联合品牌的整体生态布局可以为消费者提供更好的服务。此外，由于纸尿裤市场个性化和内容消费趋势的增强，带来个性化体验的ip定制纸尿裤和跨境联合模式纸尿裤赢得了家长的青睐。

母婴行业观察创始人杨德勇在2018年樱桃奖上表示，跨境将成为2019年母婴行业九大趋势之一。所有企业都在做跨界，品牌&时代；品牌、品牌&时代；明星、品牌&时代；知识产权、品牌和时代；科尔过境等。，还有一个特点就是越大的穿越边界，效果越好。纸尿裤品牌多，品牌间竞争激烈，产品同质化严重。出生率下降增加了纸尿裤品牌的客户成本。而如何才能突破营销瓶颈呢？刺激消费者购买欲望？跨境营销已经成为一种新的理念。

好奇在纸尿裤跨境营销案例中有经验。第一，与广受欢迎的ip piglet Page跨境合作，该页面在全球拥有近1亿粉丝，在全球近180个国家广受欢迎。全国累计播出量超过140亿。去年双十一，好奇心&时代；小猪佩奇的联名裤销量达到2000w，占双十一当天产品销量的20%。其次，在与自然馆的合作中，我很好奇，虽然纸尿裤的使用者是婴儿，但消费者是宝妈，使用者的属性是一样的，但是品类跨度很大，反差很大。好奇号和自然厅的合作，不仅把好奇品牌传播给使用自然厅的用户，也让好奇纸尿裤的妈妈们对自然厅有了更多的了解。自然馆和好奇心的结合在社交媒体上的自来水中传播，最终达到相互引流的效果。第三，与品多多合作，为品多多平台定制低端纸尿裤，利用品多多在下沉市场的优势，挽回低端产品不断下滑的业绩，更好的布局下沉市场。

此外，帮宝适与海泰克合作推出定制纸尿裤炫金助拉裤，solove米非司酮购买荷兰动画形象miffy授权，是纸尿裤行业典型的跨境合作案例。

部分来源:《2019天猫母婴消费市场报告》