【育儿】美邦服饰又陷亏损 混乱转型圈粉失败

短期损益，米邦威做错了什么？

在美特斯邦威(以下简称美邦)2017年第一季度财务报告中，公司第一季度实现营业收入16.74亿元，同比下降12.89%；净利润2893.5万元，同比下降43.68%。同时，美邦预计今年上半年净利润亏损，亏损将扩大至0-6000万元。

不久前，美邦发布的2016年财报显示，该公司扭亏为盈。这个利润的关键是去年第四季度美邦对上海米邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置给美邦带来了5亿多的收益。

然而，资产出售并没有给美邦带来真正的春天。2017年第一季度财报再次呈现下降趋势。

记者就相关问题致电美邦，但在新闻稿发布前，记者未收到任何回复。

曾经美邦抓住了机会，取得了不错的成绩，现在却陷入了亏损的泥潭。它做错了什么？

me & amp；城市的混沌转型

当我还是学生的时候，我所有的衣服都是美国的。这是记者在采访中最常听到的一句话。18-24岁的年轻人是美邦的主要目标群体。但目前这种状态正在逐渐改变。

美邦正在失去目标客户。

在h&价格上，我更倾向于选择h & amp，或者有国际品牌的一线城市的学生，给出了答案。

美邦在中国不应该定位为zara，定位比较宽泛。一位前美邦神秘人士告诉记者。

留住80后，吸引90后，是美邦目前的营销策略。因此，多品牌战略成为他们的方向。

2008年，美邦推出ME & amp；City，并聘请好莱坞红星、美剧《越狱》演员温特沃斯& middot米勒作为形象代言人。美邦希望通过这种产品上升来抓住已经培训了13年的现有客户，以适应他们年龄的增长和进入职场后消费习惯的改变。在随后的几年里，me & amp；City开设了一家独立旗舰店，面积达数千平方米。

我和。城市并没有给当时的美邦带来预期的效果。按照美邦的计划，我&城市里有几百家直营店，实际只开了70家。根据2009年第三季度财报，美邦净利润6837.2万元，同比下降57.5%；总营业收入同比增长7.88%，明显低于市场预期。

根据数据，美邦曾经把我&城市的市场表现归因于运营经验不足，导致开店延迟。单店平均延迟时间77天左右。不仅销售收入没有及时实现，而且费用率上升，造成数亿元的损失。

但作为曾经的服装零售巨头，美邦有在中国开3000家店的经验，作为本土企业，美邦对中国市场更了解。2008年巅峰时期，一线城市100%的网络覆盖率，二线城市66%，三线城市33%的网络覆盖率，让很多品牌鞭长莫及。

这个成绩，美邦的无经验，真的让人摸不着头脑。与此同时，zara、hm等一些国际快时尚品牌也进入中国，对中国本土服装品牌逐步施压。我&；城市渐渐偏离了原来的位置。

据美邦内部人士透露，me & amp；City原本想做一个低价进入高端市场的高端品牌，但最终屈服于市场需求，成为一种快速时尚。他们都是被迫的

现实很残酷。面对国际快时尚，我&城市显然处于劣势。

一位业内人士曾告诉记者，消费者没有品牌忠诚度。客户已经培训成型。当他们告别了学生身份，手里有了一定的积蓄，就选择了更多的国际品牌。

美邦想借我&城市转型的目的最终没有实现。这个品牌很快就陷入了困境。2012年，它关闭了位于上海淮海路的2000平方米的门店。2014年，Me & amp；City撤离北京王府井(16.220，-0.07，-0.43%)。

【/s2/】标题Qipa说没有圈粉[/s2/]

为了抓住90后的心，美邦把自己的服饰拼在一起。

2016年，美邦的app Youfan花巨资为《奇帕硕》第三季命名。这让美邦连续第三次获得齐派硕称号。美邦希望通过《七八说》圈定90后甚至00后。

这一举动一方面被认为是美邦服装互联网战略的集中体现，另一方面也被认为是美邦总裁周的镜像营销理念的实践。

在美邦看来，《七八说》的受众与自己的群体高度重合。从这个意义上来说，《七八说》的点击率越高，越能让人接受和理解美邦的品牌和理念，从而被更多的目标群体所选择。

美邦首席营销官周龙曾在接受媒体采访时表示，他对《七八说》的节目风格印象深刻，节目的青春气息尤为诱人。美邦的称号可以成功地将品牌内容融入到节目中，让消费者感受和理解美邦的明确定位。

从点击率来看，《七八说》似乎能达到美邦的片名目的。但《七八说》两季都突破了10亿点击量，却没有给友凡app带来预期的推广效果。这一次，美邦未能引领潮流。

事实证明，品牌知名度应该排在产品价格、知名度、舒适度和消费者自身口味之后。

在接受记者采访时，美邦用户发现更多的消费者在表达产品是否物有所值。

从标题《七八说》中可以看出，美邦仍然停留在代言人实现销售和品牌意识即认知度的概念上，对产品的时尚感和潮流感没有相应的把握。

这一点可以从《齐帕说》中体现出来。美邦为了与齐派硕合作，专门定制了全黑白字的精彩服装和t恤，对于改变了消费观念、对时尚认知有了新认识的90后和90后已经失去了吸引力。

分析师认为，自身转型缓慢并没有抓住消费者的痛点，新推广的品牌影响力推广缓慢成为美邦的瓶颈。

(原标题:米邦威混沌改造圈失败净利润下降近50%)