【育儿】合生元奶粉与保健品深度融合 迎接新挑战

在从奶粉深度到保健品业务的整合中，和盛源更名为健和集团，是向外界彻底转型的信号，但却被其保健品牌swisse与宝洁(Procter & Gamble)达成协议的细节所掩盖。在第一季度业绩发布的当天，合生元管理层透露，swisse在中国市场的未来利益可能会被牺牲。

在资本市场上，合生元的财务表现不错，但由于政策、产品、合作等原因，其股价往往坐过山车。亚太市场是食品企业竞争的重要阵地。swisse牺牲了中国市场未来的部分利润，必然导致合生元与分销商之间的利益博弈。事实上，无论是swisse品牌还是婴儿营养的销售，合生元在经销商和渠道上都面临着一些麻烦。

商品分配急剧下降

为了将奶粉和保健品业务深度融合，和生源更名为健和集团，从奶粉企业的熟悉面孔，转变为泛食企业的新人。婴儿配方奶粉一直是合生元的基础。然而，由于市场竞争压力加剧和产品渠道营销的变化，该行业的增长速度已经放缓。

在尚超消费终端，合生元面临经销商订单减少的压力。合生元在去年的财务报告中提到，许多企业减少了产品系列的数量，导致价格和利润同时下降。去年和圣源婴幼儿业务和护理产品收入同比下降3.7%，主要是终端婴幼儿奶粉产品销量下降。

记者走访了北京多家大型超市，在家乐福有和胜源奶粉出售，但工作人员表示，由于价格略高于同类产品，消费者购买程度不高。在一家永辉超市(6.990，0.27，4.02%)，营业员说，合生元奶粉以前在超市就有，只是很久没卖了。具体原因不清楚。类似的竞争产品，如美素嘉尔、雀巢等，在超市相对更活跃。

除了被竞争对手围攻之外，合生元还开始改变奶粉行业的营销策略:减少线下网点，强攻线上渠道。合生元第一季度报告显示，合生元持续降低线下销售点。截至3月31日，和盛源会员零售网点同比从3.9万减少到3.7万，和盛源vip宝贝门店数量从2.8万减少到2.6万；尚超从6270人减少到5629人；贵宾药房的数量从5，140家减少到4，981家。

根据尼尔森的报告，合生元在中国全渠道婴儿配方奶粉中的市场份额为5.8%。根据合生元2016年的财务报告，收入的主要来源是婴儿配方奶粉、成人营养保健品和其他婴儿用品，分别占49.3%、41.2%和9.5%。2015年合生元的业务比例是婴儿配方奶粉占总业务的近70%，成人营养和护理产品占不到20%。

政策变量

合生元具有敏锐的商业嗅觉。从引入益生菌、制作奶粉、深度制作保健品可以看出，合生元善于捕捉机会。

合生元作为本土品牌，从益生菌开始。早期合生元引入益生菌的概念，成为行业巨头。虽然消费者对各种健康概念有很高的防御，但这项业务去年仍然赚了5亿元，被认为是合资的第一个春天。三聚氰胺事件后，中国人对国产奶粉缺乏信心，合生元开始在国外生产奶粉，并进口到中国市场，但合生元仍然是本土品牌。原装进口的理念，以及益生菌打造的渠道和品牌形象，帮助合生元切入高端婴幼儿奶粉市场，被视为合生元的第二春。

去年公司全面收购swisse，进入保健品行业，被业界视为合生元第三春。但是渠道问题和经销商的疑虑是机会之外的头号问题。目前合生元的婴幼儿奶粉和保健品是两个受政策影响较大的业务。合生元表示，新奶粉政策的实施导致合生元经销商产生疑虑，减少库存数量，导致苏家品牌产品收入同比下降74.1%，奶粉收入下降4.5%。合生元相关负责人承认，监管政策的改变是合生元面临的最大挑战。

合生元面临的竞争非常残酷。合生元利用欧洲的奶源在国外生产婴儿奶粉，然后进口到中国，在母婴店、超市、网上销售。但近年来，面对国外奶粉的降维打击和跨境电商多渠道进入中国，和胜源股价从2014年高点暴跌84%。

对于swisse，合生元尽量控制产品价格。合生元提到，去年4月跨境电商监管政策改变，导致澳洲经销商和零售商去库存，同时影响中澳市场，swisse价格下跌。去年第四季度，swisse减少了在澳大利亚的经销商数量，收紧了两个市场的价格折扣策略，增加了产品的营销和推广。正是因为swisse的供给折扣结构调整，今年上半年swisse面临压力。去年合生元营养和护理产品的毛利率从62%下降到57.5%。

价格压力

合生素更名为健和，向外界传达了婴儿营养和护理产品与成人营养和护理产品同等重要的信息。但是保健品和合生元的主营业务在未来能否实现双赢，将考验集团管理者的智慧。

Swisse最近以一般贸易的形式登陆线下渠道，成为众多依赖电商平台的澳洲保健品品牌中的先锋。跨境电商渠道固有的发展困境并没有得到解决。一方面，政策变化对不同平台的阻力与日俱增。另一方面，海淘的价格优势仍然对消费者有吸引力。

目前swisse的血橙胶原蛋白溶液在swisse官方合作平台网易考拉海外购买上定价108元/瓶；天猫官方旗舰店目前的促销价格是154元/瓶。就目前而言，不同平台的推广力度不同造成的价格差异是不可忽视的，但海淘粉丝可以在澳洲跨境电商chemistwarehouse的官网上以69元的价格找到这款产品也是不可忽视的。

年轻消费者往往比品牌所有者更熟悉电子商务平台。为了找到物美价廉的产品而四处逛逛是很常见的。品牌拥有者无法控制海淘、代购等渠道，但至少可以尽可能减少各自合作平台之间的差价。一位要求不透露姓名的分析师表示。

除了改善成人保健品业务，合生元也在规划调整奶粉业务。今年，随着二孩政策的全面实施，婴幼儿配方奶粉需求不断增加，市场品牌进一步优化整合。和胜源集团有望在2017年下半年迎来增长机遇。此外，合生元集团已经开始提交婴幼儿配方奶粉注册制度规定的申请文件。为了提升和盛源集团的产品组合，把握高端婴幼儿护理产品日益增长的需求，和盛源集团于2016年12月收购了法国著名婴幼儿护理产品品牌dodie。剑河要走好路，一方面要能盘活旧业；另一方面，我们应该密切关注市场变化，使保健品业务在亚太市场获得更多的市场份额。

(原标题:合生元转型的困惑:奶粉分销大幅下滑，监管政策成为最大挑战)