【育儿】婴幼儿配方奶粉告别噱头时代 包装回归素颜

1月26日，国家食品药品监督管理局公布新一轮奶粉新政策草案，新的奶粉标签政策即将出台。记者从国内外多家厂商了解到，如果按照目前征求意见稿，国内奶粉包装设计将面临一波卸妆潮。除了现在的金衣、用心呵护、益智等营销理念已经不能用之外，现有的包装设计也会被颠覆，按照统一的标准重新设计。在厂商看来，目前将取消所有常规武器战术，奶粉营销模式面临全面调整。

新标签规定的指导原则是严格的。如果现在公布内容，市面上大部分奶粉都需要更换。杨告诉记者。

在此次发布的《技术指导原则(试行)》(征求意见稿)(以下简称征求意见稿)中，对奶粉标签的要求进一步收紧。

征求意见稿明确禁止使用六种文字。这些包括虚假的、夸张的、违背科学原理的或绝对的词语，如金装、超装、升级；并明示或暗示智力、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能性表达，如智力、智力、益生菌等；以及人体组织器官，比如心脏护理，都不会用到。

记者在国内各大电商网站上看到，目前的奶粉logo中，黄金和铂金的概念非常常见。国内外各大奶粉品牌，包括雅培、北美、完达山，都有黄金或铂金的产品。Logo雀巢有超能力；而多美滋用的是“用心护理”这个词，一些企业用这个词来给产品分级。

即使是现有的标签都很专业，也很难鉴别出哪种婴幼儿配方奶粉合适。

根据征求意见稿，此次调整可能不仅是概念化的，婴幼儿配方奶粉外包装也将面临整体调整。

根据标签规范的指导原则，常用名称(婴幼儿配方奶粉)将成为包装展示的主要部分，会引人注目、引人注目，并会标注在奶粉罐展示的上半部分；商品名称的字体和颜色不应更突出，字号和面积应小于普通名称，而注册商标不应大于普通名称字体面积的四分之一。

记者了解到，目前市场上销售的奶粉大多都有品牌名称或注册商标标识，以区别于其他品牌的产品，这意味着以企业品牌和商标为主要展示部件的奶粉罐将在上市前进行重新设计。

杨告诉记者，新的标签政策仍在征求意见，官方草案的颁布和实施还需要一段时间，预计将与配方注册制度一起实施。但可以预见，市场上大多数婴幼儿奶粉产品的包装都将面临调整，黄金等字眼肯定会被去除。

君乐宝乳粉事业部总经理刘森淼告诉记者，3月份婴儿配方标签自查后，需要提交调整后的标签进行配方注册，原标签可以生产到2017年底。君乐宝现有的很多奶粉产品包装都比较接近规格，需要很少或者不需要改动，所以受影响很小。比如白金奶粉只能改名，公司已经注册了一些名字使用。

然而，记者了解到，对于大多数需要更换标签或包装的奶粉企业来说，新政无疑将带来新一轮的动荡。

一位未透露姓名的奶粉企业负责人告诉记者，他们使用的包装罐将进行重新设计。在这一轮调整中，奶粉企业将遭受一定的损失。一方面，产品的外包装会被更换，导致需要处理以前库存的包装材料；更大的损失来自流通渠道。以占据20%奶粉销售市场的尚超渠道为例。企业更名后，将成为新的商品进入渠道。目前，婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈，必然需要新的投资，这对奶粉企业来说是一笔额外的费用。

杨说，可以预见，奶粉的标签和包装设计将会有很大的变化。以后所有注册的标签都要干净整洁简单。有可能未来各个企业的标签都大同小异，这无疑是对奶粉市场的一次大调整。奶粉企业在脱离营销理念后，竞争将进入品质、消费体验、口味等内功争夺战的时代。

资深乳品分析师宋亮告诉记者，这种做法意味着婴幼儿配方奶粉将告别噱头时代，按照药品要求进行管理，宣传中不应出现误导性宣传，这也意味着行业内通常的宣传噱头将大大减少，企业之间的竞争将进入品牌忠诚度和服务能力的竞争。

但这种变化对于品牌力较弱的中小品牌来说就更糟糕了。

宋亮认为，随着奶粉标签新政策的推广，奶粉企业的营销将发生根本性的变化，他们将更加倾向于对消费者的精细化营销和教育，而不是简单地为消费者推广品牌，他们将在产品认知上做文章。国外品牌可能会在海外推广，通过互联网回到中国。国产品牌受到严格控制，知名度较低的奶粉品牌会受到很大影响。因为他们无法宣传概念卖点，他们的营销和品牌教育成本会大大增加。