【母婴新闻】后疫情时代，洗护产品的市场现状和发展趋势

作为化妆品消费大户的日用品，中国的护理市场有着巨大的销量和发展潜力。五年前，护理市场的最大份额基本上由宝洁、联合利华、欧莱雅等国际日化巨头主导。直到微信业务和电商行业出现，消费升级，个性化产品凸显，消费者安全意识增强，本土企业崛起，护理市场生态开始改变。在现场消费环境下，线上电商时代的变化、消费者需求的变化、产品功能的变化、老品牌和新品牌的变化，以及最近受疫情影响的个人护理原料价格飙升，使得中低端护理市场更难生存和发展。

护理产品的市场状况

2020年，洗发水和护发素的高端产品和高性价比的低成本产品之间的两极分化将越来越明显。受疫情影响，电商和生活护理产品成了更大的卖家和赢家。专业线(发廊、发廊等。)，传统市场(超市、专卖店等。)护理产品成为更大的输家。受疫情影响，上半年网络护理产品消费者飙升。网络护理产品女性消费者占68%，人均消费占56%；男性消费人口正处于快速增长阶段。95后，在线消费者数量超过90，虽然人均消费相对较低，但消费者数量仍处于快速增长趋势，电子商务平台的使用更具粘性。四五线城市消费增速明显，一二线城市是网络消费的主力军。随着颤音、Aauto rapper、品多多等平台的下沉和普及，四五线及以下城市的消费者数量迅速增加。多样化和个性化的消费需求不同于传统线下护理产品的基本功能属性。网络消费者的选择更多，功能新颖、个性化、细分化的产品更容易达到他们的需求和购买欲望。

2018年以来，护理产品备案增长趋势明显放缓。护发类，包括头皮护理(19%)、护发素(14%)和护发精油(13%)，都超过了洗发水的锉削增长率(4%)。数据显示，护发产品的研发比洗发水产品的研发更重要。

2019年，护理产品备案32845件，截至2010年5月15日，护理产品备案4497件。2020年近一半通过，护理产品备案率仅为2019年的13.69%。因此，数据显示，新护理产品的研发受疫情影响较大。

(来源:美容行业研究所)

2020年护发产品的功效趋势是控油、去屑、留香。受阿道夫品牌的影响，持久的香味已经成为护发产品的普遍需求。

(来源:美容行业研究所)

价格偏好:低端护理流行，消费者愿意为洗发水买单。

(来源:美容行业研究所)

随着消费的升级，消费者对产品的认知也在升级，传统的功能、品牌和类别已经很难唤起消费者的认同感。但是，集中产品特征和趋势的产品概念可以迅速加深消费者的认知，产生说服力。

(来源:美容行业研究所)

洗发水产品评论中，超过2%的评论提到脱发、头发稀疏量等关键词，脱发群体越来越年轻，比其他年龄段更注重防脱落、生发产品。除了对功能性产品的不懈追求，视觉拯救的创新产品也成为了脱发人群的不懈尝试。线上线下的护理产品大多覆盖中低端市场。随着消费水平的提高，对高端护理产品的需求越来越大，尖端品牌弥补了国内高端护理产品空的不足，而国际大品牌也转向了高端护理。与竞争激烈的中低端市场相比，高端护理可能有更多的商机。

懒人的需求不仅体现在护肤程序和化妆程序上，还体现在洗衣护理程序上的懒惰和执着。他们不仅希望产品可以少用，还需要多场景使用。因此，便携、迷你包装、一次性、多功能的产品受到消费者的青睐，如洗发护理二合一洗发水、健身房洗发洗澡通用沐浴乳等。在合理的产品技术方面，更要考虑供应链优势、客观功效、配方性价比。消费者更加注重包装的价值、质感、体验、效果、性价比，需求更加多样化、个性化。理性和感性的结合可以促进创新和回购，从而增强产品和品牌的活力。

护理市场发展的三大趋势

护理市场仍处于高端护理产品的上升和增长阶段。目前，护理市场的研发有三大趋势:

护理市场两极分化。护理产品越便宜，产能和销量越大，短期效益越好。护理产品越贵，销量越少，利润越厚，客户越稳定，长期效益和对行业的好处。配方研发中的冰与火将使工程师难以适应，也将考验和挑战R&D工程师的技术。

专业护理市场。多年来，好头皮好头发的概念已经被很多消费者接受，他们会针对各种头皮和头发问题购买相应的护理产品。头皮和头发护理配方研发中的特殊要求将使工程师在技术上更加有效。

个性化护理市场。90后和00后的个体化要求比其他年龄段的个体化要求更显著。个性化使工程师在技术和创新上更加自由。

未来五年，品牌、创新、质量好、技术强、服务全的护理企业将更快、更大、更强。同时，小型护理企业会发现难以生存，最终会被市场淘汰或被大型护理企业兼并。本土护理企业的品牌会越来越多，产品也会越来越精致。护理市场将出现更多的高端护理产品、个性化产品、特殊功能产品、高安全性和低刺激性产品以及护肤品。所有的护理产品都会注重安全、有效、品质和品牌，让头发凉爽、轻盈、柔软、顺滑、明亮。关注头发和头皮的健康是市场上护理产品的新特点，也是护理产品科研开发的重点。

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