【母婴新闻】线上线下围追绞杀，母婴电商是伪命题吗

据公开信息，Beibei.com最新一轮融资仍停留在2016年6月，而蜜芽在2016年10月。前两个是纯电商平台，而Baby Tree作为社区电商的综合平台，表现强劲。它不仅在2016年获得了30亿元人民币的D融资，而且在2018年底成功在香港交易所上市。但今年3月，号称母婴电商第一股的Baby Tree报道了高管相继离职、创始人资产被冻结的噩耗。

今年受疫情影响，网络经济蓬勃发展，网络教育再次获得资本青睐。而同样属于给孩子花钱的母婴电商，却还在角落里默默被遗忘，这似乎是资本做出的一个可耻的决定。

时隔多年，母婴行业全面重新启动。种种迹象表明，母婴电商可能是个伪命题。

双面攻击

说到母婴电商的失败，各行各业的玩家共同掐死他们是不可避免的话题。《2020【巨引擎】母婴产业白皮书:智育未来》调查报告显示，近几年75%的母婴用户通过综合电商购买母婴产品，73%的用户去了线下母婴店。此外，超过20%的用户在微信业务/代购购买过母婴产品，近20%的用户在母婴垂直电商购买过。线下超市是一个重要的传统渠道，超过30%的用户在线下超市购买过。

不难看出，以淘宝(天猫)、JD.COM、苏宁为首的综合电商和各种线下渠道丰富的母婴店是母婴市场的主力军，母婴垂直电商的存在和渗透率不强。

对于垂直电子商务，巨头的策略大多是争取品类和优惠。单就这两点，大平台靠的就是财大气粗，足够消费垂直电商。垂直电子商务要想生存，只能靠生态和服务取胜。但是母婴平台选择了最短视的做法，努力争取优惠待遇，错过了突围的机会。

2014年2月，蜜芽官网上线，将自己定位为进口母婴品牌商城，并引入限时销售理念，以低价、限时、限量为卖点吸引用户。为了保持低价，蜜芽表示为了降低成本，在海外自建仓库，整合供应链。但是在海外建仓库还是要承担很多成本的，蜜芽的成本优势相对于人肉直接进货来说并不明显。

贝贝。com成立于2014年4月，只比蜜芽官网晚了两个月，而且一旦上线，还做了特卖，一副和蜜芽打起来的架势。但在与蜜芽的差异优势不明显的情况下，主力低价的命运自然和蜜芽一样，面临巨头的围剿和代购分流。

幼树不同，因为它的本质是社区电子商务，所以电子商务可以看作是社区商务的延伸和实现手段。但是宝贝树的电商之路并不尽如人意。幼树在2016年保持了154%的收入增长率，在接下来的几年里逐年下降。到2019年上半年，一直是负增长，净利润一直亏损。其中，2018年，Baby Tree获得阿里巴巴战略投资，将后端电商管理职能转移给阿里巴巴，当年在广告业务上有所突破，但趋势不可阻挡。

小树靠在阿里大腿上也难逃没落，蜜芽和贝贝网的日子更可想而知。早在2010年，淘宝就已经注意到母婴垂直细分市场，并聚焦于品类；JD.COM还在2010年7月推出了各类母婴服务；2012年，苏宁迈出了较晚的一步，收购了当时中国最大的母婴电商公司红孩子。面对布局早、门类全、财大气粗的巨型玩家，母婴垂直电商形势不容乐观。

只有在人头电商平台找不到想买的品牌的时候，才会去母婴电商看。马宝·刘莉(化名)说。去年刚生完二胎的宝妈徐子(化名)说:早年生第一胎的时候，淘宝JD.COM会缺一些小众品牌的宝贝产品，但是去年生了二胎之后，我再看了看，发现现在大平台上什么都有。久而久之，母婴电商在品牌上的优势不再明显。

此外，母婴电商还得面对二级交易市场的分流。由于母婴用品使用寿命短、价格高，宝妈们会考虑在闲鱼等闲置交易平台购买二手玩具和手推车。

马宝窦彤(化名)告诉《科技新知》，她经常用闲鱼购买母婴用品。一开始，她在闲鱼上买了一些婴儿玩具。当玩具到达时，它们非常新，几乎是新的！而且价格只有正常价格的一半。最近打算再买一辆二手婴儿车。

对于母婴电商来说，线上的市场份额无法与各行各业的玩家竞争，线下的市场份额更是难以触及。由于母婴用品的特殊性，很多消费者更愿意在实体店选购，以保证能安心食用和使用。母婴行业的这一特点在一定程度上决定了母婴行业的天花板，即线上市场份额始终有限。于是，母婴电商终于开始以商业生态为突破口，探索线上线下融合的商业模式。

模式探索

最积极的自救是蜜芽。2016年2月，蜜芽战略投资家庭亲子娱乐品牌唐悠悠，作为线下布局。我没有开线下店，而是选择了开儿童乐园，这是一次剑走偏锋。唐悠悠，成立于2010年，是室内儿童乐园品牌，由蜜芽投资后更名为蜜芽乐园。蜜芽想通过室内儿童乐园的载体完成线上线下的输血。

但是蜜芽的线下扩张并不顺利。一些消费者反思了“新科技知识”。去年年底，北京、佛山、成都等地的许多蜜芽公园关闭了店铺，这也涉及到在没有通知消费者退还会员卡余额的情况下匆忙关闭店铺，导致许多消费者不满。

以成都某蜜芽生长湾公园为例，有工作人员透露，蜜芽生长湾嘉年华公园行政文件长期不完整，细节不便公布。但很多地区同时陆续关闭门店，大概不是行政文书不全那么简单。

至于贝贝。com，其ceo张良伦在2016年就明确表示，任何新的互联网模式的红利都会在2-3年内消耗殆尽，在电商领域创新真的越来越难。贝贝。com两年内不会下线，其在线业务仍将在空增长，至少在2017年不会下线。之后，Beibei.com没有发展线下。

Baby Tree年开始做母婴室和幼儿园，2017年进入早教行业。它专注于社区业务的幼树，开发的服务和教育业务与社区业务高度协同，是实现现金的好方法。至于电商业务，自2018年阿里介入并接手后，电商业务已经不再是产品的重点。

阿里作为一个流量黑洞，只想用幼树的社区内容来引流转化。至于小树自己的电商业务，虽然还存在，但是已经死了。

三大母婴电商中，只有蜜芽探索过为自己电商业务服务的线下模式。但蜜芽园的失败也暴露出垂直的母婴电商想要做好生态，不需要走偏路去做室内儿童乐园等与电商弱相关的项目。而是要开完全符合线上店铺的实体店，以平台形象建设为重点，通过线下店铺展示平台实力、产品质量和配套服务，达到占领消费者心智的目的。这样才能帮助市场份额小、知名度低的母婴电商找到出路。

线下店铺很重要

2016年12月，蜜芽创始人刘楠指出，中国不再需要新的大型综合性电子商务。然而，8月初，蜜芽app迎来了重大改版。全新的蜜芽不再仅仅专注于母亲的优质育儿，而是覆盖了年轻母亲的优质生活，这意味着蜜芽不再局限于母婴垂直电商，而应该转型为综合电商平台。

据《科技新知》观察，美妆、服装、挎包、家纺、日化、小电器等不属于母婴产品范畴的产品都出现在蜜芽app上。回顾四年前刘楠留下的豪言壮语，不难看出蜜芽已经被推到了绝境。

然而，正如刘楠自己所说，中国确实不需要一个新的大型综合电子商务，转型和修改后的蜜芽只能在短时间内引起用户的兴趣，因此无意义的消费并不能防止产品走向毁灭。

一般来说，母婴垂直电商有三种选择方式。一是被收购了，就像红孩子一样，完全依附于苏宁电商系统，靠着彼此的物流链、供应链、线下门店的力量获得了新生，但这往往是不愿放手的创始人。一条可供选择的道路；二是与强大的线下店铺合并，整合资源，优势互补。线下店铺为线上电商做优质代言，线上电商推广引导线下店铺形成线上线下业务闭环；第三种方式是继续在网上烧钱，建实体店，把平台变成有形实体，然后在网上分流。如果选择第三种方式，在目前的情况下，是否有资金愿意花大价钱帮助平台搭建线下实体店也是一个难题。

这三条路虽然路径不同，但都是以拥有线下实体店为目标。【/s2/】对于母婴电商来说，在单纯线上电商无望的情况下，拥有自己的线下店铺是非常重要的。

《中国母婴品牌智能+生态分析2020》报告称，2019年中国母婴市场规模已达到2.86万亿，预计2021年将超过3万亿。2019年母婴网上零售规模约为5352亿元，预计2021年将超过7000亿元。网上零售的规模不到整体市场规模的1/4。由此可见，母婴电商如果能顺便培养一下线下市场，绝对会有无限的资金。

在互联网产品的研发过程中，有一个不可回避的概念就是核心用户。但是在母婴垂直领域，根本没有固定的核心用户。主要消费者是一批又一批的宝贝妈妈或爸爸，来去匆匆。这个特点使得母婴垂直电商很难长期离开一定数量的用户。核心用户的移动性和消费者的高质量要求，普遍决定了母婴垂直电子商务的发展是有限的，仅靠单纯的线上电子商务很难生存，只能向线下借。所以，母婴电商不是伪命题，但是没有线下母婴电商，肯定是伪命题。[/s2/]