【母婴新闻】婴幼儿奶粉市场发展新态势，渠道增长是王道

新进口品牌突破行业老手

数据显示，2017年下半年天猫婴幼儿配方奶粉的市场结构发生了较大变化，爱他美跃升至第一位，领先于惠氏、美素嘉尔等行业老手，也超过了达能旗下的诺优能。那么，一个相对弱势的品牌如何在短时间内上升到天猫品类榜首呢？本文试图从店铺层面分析品牌份额变化背后的渠道驱动力。

跨境奶粉助力新进口品牌

在2017年下半年天猫婴幼儿配方奶粉类别中，老式奶粉跨境销售比例不足20%，而爱他美跨境销售份额过半，占据主导地位。跨境奶粉如何促进一个品牌的成长？

【/s2/】经过一年的法规整改，跨境奶粉量趋于稳定，同比增幅较大

2017年，天猫国际跨境婴幼儿配方奶粉同比增长42%。同时，从2016年法规整改下的负音量到2017年逐渐企稳，跨境奶粉口碑逐渐呈现出健康稳定的趋势。

电商平台进一步参与和支持跨境奶粉销售

从2016年3月成立到2017年，天猫平台直接海外旗舰店跨境婴幼儿配方奶粉销量从1%增长到13%，品牌数量从5个增长到15个。可见，电商平台进一步增加了自营跨境奶粉交易，起到了卖家的作用。

跨境奶粉平台直销海外旗舰店倾向于支持新品牌

在2017年天猫国际平台上，老式奶粉(Meso嘉尔和美赞臣)在品牌海外旗舰店渠道的销售份额相对较高。相反，平台上海外旗舰店的直销渠道倾向于新的奶粉品牌(诺优能、贝拉米)。

跟进消费升级，推出高端品牌

2016年，天猫平台海外直营旗舰店起步，品牌数量少，海淘热品牌爱他，诺优能为主导；从2017年开始，将推出更多新品牌，以顺应高端、健康、个性化消费升级的趋势。因此，2017年，有机奶粉贝拉米的销售份额跃升至15%，创新蛋白分子a2奶粉的销售份额增至15%，高端业余白金版的销售份额从0%增至5%。

跨境奶粉用户画像

女性主要在二线城市，集中在26-30岁和36-40岁[/s2/]

深入挖掘市场规模的增长，找出背后渠道的规模和增长，找出重要的推力和内在原因。这样不仅可以了解重点门店，还有助于预测运营方向。