【育儿】最严新政明起实施 奶粉代理商加快清库存

10月1日，被称为历史上最严格的新奶粉政策的《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》即将开始企业注册。根据新政策，大量中小品牌和品牌奶粉将淡出市场，2000个婴幼儿奶粉品牌的混乱局面将结束。相比之前宣布新政时业内的欢欣鼓舞，在注册到了紧要关头，市场陷入了观望状态，新政的影响才刚刚开始。

场外代理

王军(化名)是山东某市的奶粉代理商。2012年，看到婴幼儿配方奶粉市场的发展机遇，王军选择加入一家国内奶粉代理商。王军凭着他大胆的性格，迅速在这个百万人口的城市立足，然后接手了其他国产奶粉和一款国产羊奶粉的代理权。

但今年王军突然承包了业务，不仅砍掉了一些合作品牌，还加快了手中羊奶粉的清仓。

羊奶粉正在清仓，目前没有补货。王军告诉记者，新政还没有下来，所以销售还在进行，但推广会更强，我们会努力尽快出货。

其实推广是从去年下半年开始的。2015年9月，婴幼儿配方奶粉注册制度新政策出台后，王军也非常重视。由于政策的宣传力度很大，他担心自己的品牌能否通过注册，于是开始逐步清理库存。

经过这样的调整，王军手里只剩下一个国产奶粉品牌。对于一个市政代理来说，一个品牌似乎有点少。

急于听到消息的国内婴儿奶粉业务代表纷纷上门。仅在上周，就有四位业务代表前来洽谈与王军的合作事宜，其中三位是国内大品牌下的外包品牌业务代表，另一位是来自澳大利亚的OEM奶粉品牌。

工厂业务代表提供的条件很简单，没有任何费用和附属条件，合作底价直接报价，产品零售定价权交给王俊来操作。

这个条件不太有利，代理人有很大的自由。

以某中型国产品牌奶粉为例。工厂业务底价80-100元/罐，建议零售价238元。如果只有底价，零售商可以把零售价提高到288或者298元。然后，买2拿1免费，或者买1拿1免费来吸引消费者，这个方法已经尝试过，测试过；同时，即使你买一送一，零售商仍然有更高的利润，更愿意出售。

但是，王军还是拒绝了这四家企业。虽然工厂的业务员一直向王军承诺工厂会保留品牌，但王军对此持怀疑态度，持观望态度。毕竟他得买真钱。他告诉记者，我现在真的很缺品牌，但是现在接受品牌代理商很谨慎。大多数中小品牌都不敢接受，我怕他们注册不了，又要换。

2000品牌混乱

王军关注观望的原因是10月1日起实施的《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》。在此前公布的内容中，这项被称为历史上最严格的新奶粉政策对提交注册的企业的资质和R&D能力提出了极其严格的要求，业界普遍认为，这项新政策将使2000多个国产婴幼儿配方奶粉品牌中至少三分之二死亡。

2015年4月24日修订通过的《中华人民共和国食品安全法》首次提出婴幼儿配方乳粉产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册。注册时，应当提交配方研发报告等表明配方科学安全的材料。婴儿配方奶粉不得分装生产，同一企业不得生产同一配方不同品牌的婴儿配方奶粉。

在此基础上，2016年9月4日，国家食品药品监督管理局公布了新政草案，随后于2016年3月批准了正式方案，并宣布于今年10月1日实施，也是企业开始注册的时间。为了给市场留下一个缓冲期，新政将企业现有产品和品牌的注册期限设定为2018年1月1日。

作为最严格的新政策，配方奶粉注册制度明确涵盖所有在中国生产和销售的婴儿配方奶粉产品，这也将在中国销售的海外品牌纳入监管范围。

同时，国家食品药品监督管理局要求申请注册的奶粉企业必须具备相应的R&D、生产和检验能力，并将贸易型原始设备制造商排除在申请注册范围之外。

核心是第一次给企业限定配方数量。奶粉生产许可证原则上可以有三个系列九个配方，但这并不意味着每个企业都能拿到三个产品系列，缺乏R&D能力的中小企业可能一个也拿不到。

国家食品药品监督管理局表示，中国婴幼儿配方奶粉市场需求量大，行业发展迅速，但发展时间较短。目前，我国103家婴幼儿配方奶粉生产企业有2000种配方奶粉，部分企业甚至有180多种配方奶粉。婴儿配方奶粉存在配方过量、配方随意、更换频繁等诸多问题。，而且存在一定的质量安全风险，消费者很难选择。

2016年8月13日，国家食品药品监督管理局再次发布新政实施细则草案。如果要通过新的注册制度，企业需要提交10份申请材料，其中对奶粉配方提出了严格要求，包括提供产品配方研发报告、母乳研究情况及科学安全的充分依据、5年以上长期市场消费跟踪评价数据等。

这个细则被认为是进一步提高了配方注册门槛，让中小品牌和OEM彻底被淘汰，从而结束了2000多个品牌的混乱局面。

焦虑奶粉企业

关注市场的不仅仅是代理商。虽然10月1日指日可待，但8月份开始征求意见的新政实施细则正式版尚未公布，之前对新政征求意见稿进行了较大调整，意味着登记工作仍存在诸多不确定性。记者从和胜源、贺飞、胜源、美赞臣、达能等多家奶粉生产企业了解到。目前，企业也在等待和等待。

虽然细则未定，但其实所有企业都在提前准备。在9月21日举行的中法乳品技术交流会上，国产奶粉品牌合生元集团cto pctrice malard向记者透露，合生元配方注册工作已经开始，并获得主管部门的初步批准，但尚未获得最终批准，但他没有透露提交了哪些材料和具体时间表。但他表示，主管部门也提出合生元应进一步完善其在配方研究和配方组成方面的内容。目前公司正在加紧这方面的工作，希望能尽快做好。

乳品营销专家雷勇军告诉记者:理论上，谁先注册品牌和配方，谁就能在未来的竞争中领先，但什么时候能获批，结果如何，这是一个让企业倍感折磨的过程。

记者了解到，目前每个奶粉企业最担心的是能获得多少配方系列配额，这也关系到企业的下一步发展战略。

Pctrice malard说，目前合生元最关心的就是这个问题。2013年，合生元和法国乳制品生产商isignysaintem & egraveRe战略合作，双方投资6500万欧元新建工厂。根据国家质量监督检验检疫总局2014年公布的名单，合生元有两个品牌和多个系列产品在法国工厂生产。

其实合生元的产品线并不多。根据国家食品药品监督管理局公布的企业名单，国内绝大多数婴幼儿配方奶粉企业都面临着配方数量超标的问题，配方100多个，不到十几个。根据新政，这些品牌只能保留几个。

列表中，盛源国际奶粉配方数量最多，50多个品牌系列184个配方。盛源国际总裁肖恩在接受记者采访时说:在具体品牌的选择上，公司已经提前安排好了。关于公司会留下多少品牌的问题，肖恩说:按照国家政策做就好，让国家尽可能多的注册。

盛源目前在法国和中国有两家工厂，同时有两家工厂在建。新政规定，新厂备案前能留下的名额最多为六个品牌系列，只占之前盛源品牌总数的10%。对此，肖恩表示，虽然现阶段有大量此类品牌被砍掉，但大多规模较小，对公司收入影响不大。砍掉这些品牌也是希望利用新政，抛弃之前的多品牌模式，对现有奶粉品牌体系进行重大战略调整。

肖恩告诉记者:不是把停产品牌的市场叠加在剩余品牌上，而是用法国新厂的产品与其他品牌重新争夺国内市场。

虽然战略调整从长远来看对圣元有利，但圣元品牌在短期内遭受如此大规模的变化是必然的。

事实上，大多数国内奶粉企业都会面临品牌选择的痛苦，有些企业选择回避谈论记者的问题，因为害怕引起经销商的恐慌。

相对于国内企业的困境，进口品牌因为新的注册制度对其影响较小，表现也相对平静。美赞臣和达能均回复将严格遵守国家法律法规，按照《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》及其实施细则配合法律政策的实施和执行。

值得注意的是，由于新政规模的不确定性，国内许多中小奶粉品牌面临决策困难。

雷勇军告诉记者，目前，中国50%以上的婴幼儿奶粉生产企业在制定经营战略方面存在困难。根据新政，国内中小奶粉企业能拿到几个配方系列还不得而知。做奶粉品牌，需要提前做好市场、人员、原料的投入。整套方案的费用在1000万元左右。如果申请两三个系列，只有一个获批怎么办？

记者了解到，年销售额2亿元的奶粉企业平均利润在10%左右，这意味着如果决策失误，中小企业可能无法承受这样的损失。但有些中小企业可能会减少申报的公式数量，甚至只报一个系列。

此前业内预测，中国2000个婴幼儿配方奶粉品牌将被淘汰2/3。因此，可能留下的品牌数量将少于预期。

过渡期长，市场数百亿

此前，业内普遍认为，随着国外中小品牌和代工的淡出，三四线市场将留下100-150亿人民币的巨大市场，这个巨大的市场将被国内大牌奶粉企业瓜分，到处都是有利的声音。

事实上，随着新政的公布，中小品牌和代工产品纷纷选择降价和去库存，导致国内几大奶粉企业上半年业绩集体下滑。其中，北门美销售收入同比下降23.23%，净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%；雅士利销售收入下降21.7%，毛利率下降19.6%；伊利奶粉及乳制品销售收入同比下降24.05%，和圣源销售收入同比下降14%。

至于下降的原因，北美认为影响是双重的。一方面，新政出台后，大量品牌的奶粉企业和一些没有R&D能力的小品牌工厂集中在市场上低价销售产品，导致包括北门美在内的许多奶粉企业销量大幅下降。同时，为了与小品牌的价格竞争，公司不得增加终端推广力度，这也导致了利润的下降。

预计这种情况将持续下去。乳品分析师宋亮告诉记者，10月1日只是企业注册的开始。截止日期2018年1月1日前，未通过配方注册的产品仍可销售。这一阶段属于政策过渡期，也意味着新政带来的变化开始显现。

肖恩告诉记者，根据企业了解，严格来说，2017年12月31日前生产的奶粉应该可以销售，正常保质期为一年，因此过渡期预计在2018年12月结束。对于可能无法完成注册的品牌，还有两年时间。

按照他的预测，厂商和渠道都需要赚钱。注册制启动后，所有生产企业继续生产，销售渠道也将销售。一些渠道企业可能会制定更长远的计划，提前用注册品牌逐步取代未注册品牌，但肯定有相当一部分零售商会坚持到底。

雷勇军认为，随着转型时期中小品牌品牌体系的缩小，代理商将逐步调整产品结构，在相互渗透和转化的过程中，将带来100亿元的市场规模。虽然有更可靠的质量和品牌优势，但不代表国产大品牌奶粉就能轻易抢到。

在三四线市场，母婴渠道的市场份额约为50%，尚超渠道的市场份额为20%，其余30%被网络渠道占据。这种市场结构决定了三四线市场具有不同于一二线市场的分销系统价值链。

事实上，在三四线市场，国产品牌的奶粉，尤其是一线品牌的奶粉，并不受渠道运营商的欢迎。王军告诉记者，中小品牌虽然不好卖，但在渠道上是盈利的产品，而国内大牌和外资品牌在行业内被称为货币，做出来几乎没有利润，每罐赚10元和20元。

南通好妈妈连锁母婴专营店老板李先生告诉记者，目前店里主要销售的是进口和国产品牌的奶粉，但整体利润不高，只有10%左右，通常用于引流和留住客户。

王军给记者算了一下账。作为区域代理，一个大品牌一个月的营业额可能超过300万，但是利润只有4%到5%。支持几个业务员和送货车成本很高，因为渠道有账期，再投入一个半月400万的流动资金非常不划算。尤其是对于国内外一线品牌来说，做他们的代理业务就像搬运工一样，毫无意义。

此前，三线市场一直是国内大小品牌奶粉的基地。在允许中小品牌退出的注册制度下，如果国内大中型企业能够快速跟上，国内品牌将成为最大的受益者。

在雷勇军看来，大部分大企业主观上认为，注册制以后，小企业的精神和土匪精神都不存在了，大企业一定会得到机会。但是，目前一些企业制定的销售政策脱离了三四线市场的实际情况，这种政策正在伤害原有的分销系统价值链。由于缺乏利益驱动，渠道不愿意将其作为首选。

山东淄博一家母婴店老板严明告诉记者，国内某知名品牌奶粉价格偏高，代理商给了他85%的商品折扣，促销政策相对较少。国产奶粉不如国外品牌，价格高的让他几乎无法从事推广活动，只好放弃。

值得注意的是，虽然婴幼儿配方奶粉的品牌被新政大幅削减，但一些中小品牌仍将通过注册存活下来，这些存活下来的中小品牌未来将再次被渠道追捧，出现与国内大牌奶粉企业争夺食品的局面。

成功的跨境采购

新政下，不是所有奶粉渠道都皱着眉头。相比国内市场浓厚的观望气氛，跨境采购渠道仍在大步前进。

本月底，在国内品牌还在研究品牌选择问题的时候，国际乳业巨头达能宣布，将在天猫国际再开一家官方旗舰店，销售香港版的牛栏婴幼儿配方奶粉，这也是达能跨境采购奶粉的第二家旗舰店。此前，达能在国内销售通过正规贸易渠道进口的诺优能和爱他美；2015年，达能宣布将荷兰版诺富特、新西兰版爱他美、德国版爱他美引入天猫国际销售。

正常情况下，通过正规贸易渠道进口的产品成本较高，跨境购买的产品价格低于中国银行。引进国外版本可能会给国内授权产品的销售带来不利影响。但达能似乎并不担心，公司回应称将进一步拓展牛棚的销售渠道。

虽然达能没有披露目前的特许产品和跨境购买的销售数据，但海外版的爱他美和诺优能奶粉已经成为蜂蜜芽宝宝等母婴跨境电商网站上流行的标准产品。达能正式开店两家，或许可以解释国内消费者对其海外产品的巨大需求，这让达能无法忽视这个市场的存在。

达能公关副总监王会英告诉记者，跨境电商是一个重要渠道，深受妈妈们的喜爱，也方便企业为mainland China消费者提供更多选择。

事实上，除了达能，包括雅培和美赞臣在内的几个国外品牌也开设了官方海外旗舰店，销售国内授权产品的海外版本，甚至一些在海外有工厂的国内品牌也通过跨境采购进入国内市场。

宋亮告诉记者，跨境购买的最大优势是满足了消费者对食品安全的需求，而且价格比正版便宜。目前跨境电商渠道发展迅速，短短两年时间几乎渗透到国内1-4线市场。

牛奶协会发布的数据显示，2015年通过正常贸易渠道进入中国的婴幼儿配方奶粉达18万吨，同比增长45%。据估计，通过跨境采购等非常规渠道进口到中国的婴幼儿配方奶粉总量也超过10万吨，规模约为100亿元，中国一年消费的婴幼儿配方奶粉总量约为70万吨。今年上半年，通过跨境采购向中国进口的婴儿配方奶粉约为5.7万吨，增速有增无减。

今年4月8日，跨境电商新政实施。在跨境电子商务零售进口清单(以下简称肯定清单)监管规则中，对配方奶粉设定了准入门槛:必须按照《食品安全法》进行注册，未注册的婴幼儿配方奶粉除外。

记者了解到，跨境电商“4·8新政”后几天内，奶粉被要求持有备案和商品通关单，导致大量奶粉以保税形式进入中国，大部分进口配方奶粉无法退货或销售，引发跨境电商激烈反应。4月13日，财政部海关在肯定列表中补充说明，由于《婴幼儿配方乳粉产品注册管理办法》仍在制定过程中，跨境电子商务零售进口婴幼儿配方乳粉无需取得相关产品的配方注册证。

根据财政部海关总署发布的指示，本次免检期限自2018年1月1日起，这意味着在中国境内销售的豁免后的婴幼儿配方乳粉，包括跨境电子商务中通过零售方式进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法取得产品配方注册证书，否则将被下架处理。

但跨境电商公司对此持乐观态度。宝贝树副总裁邵晓波告诉记者:这个新的奶粉政策对公司影响不大，各大品牌有望注册。其次，跨境电商进口奶粉要到过渡期结束后才会受到监管。

可能跨境电商已经想好了出路。宋亮告诉记者，截止日期后，其他跨境购买渠道将纳入监管范围，但购买和海外直接购买模式是消费者的个人行为，不受影响。预计海外版奶粉将转移到跨境直购模式，企业将货物运输到中国附近的国家或地区，通过网上购买和海外直邮进入中国。

记者了解到，海外直邮和跨境电商的保税政策并不相同。根据海关总署2010年第43号通知，直邮物品的限量要求不得超过1000元；同时，直邮模式可能会面临税收、时间延长、物流成本上升等问题，但对于信任海淘的精明的国内消费者来说，问题并不大。

国内奶粉行业正面临20年来最困难的时期

新政下，整个国内奶粉行业将在调整中前行。在宋亮看来，这可能是国内奶粉行业过去20年来最艰难的时期。面对如此大的调整，消费者信心不足，行业价格混乱，这种情况不能怪别人。

记者了解到，中国奶粉的多品牌时代来自2008年的三聚氰胺事件。根据雷勇军的统计，2007年中国市场的品牌数量不到150个，但现在有3000个国内和在线品牌。

在宋亮看来，造成现状的原因是不可避免的，也是偶然的。

2008年之前，婴儿配方奶粉的平均价格在150元/罐。2008年三聚氰胺事件后，国内企业为了重建消费者的信任，大量使用进口原料或原料罐进口，奶粉价格大幅提高至250元/罐。此后奶粉价格持续上涨，大面积出现300元以上的产品。随着奶粉价格的上涨，给当时的行业带来了更高的毛利，导致大量资本进入，导致品牌数量急剧增加。

事实上，在国产奶粉声誉受到严重打击、消费者不信任国产品牌的情况下，国产奶粉企业不得不采用多品牌模式，利用各种渠道之间的信息不对称来生存。

中国地大物博，东西南北，城乡差别很大，所以也需要多样化的产品，这已经成为很多小品牌生存的前提。另一方面，渠道的多样化和差异化，尤其是互联网和母婴渠道的兴起，也为中小品牌和OEM提供了生存空的空间。

宋亮认为，新政刚刚开始，未来一年该行业将会出现一些混乱。但随着新政的实施，混乱将被消除，这将使未来的奶粉竞争集中在产品研发、资源控制、技术不断升级、品牌不断传播、服务精细化和消费者影响力的综合实力上。

但这是一方面，在宋亮看来，目前国内奶粉行业需要解决的最大问题是消费者不信任甚至抛弃国内品牌，盲目信任市场上的国外品牌。

根据国家质检总局公布的数字，截至2014年12月24日，国家质检总局注册的境外婴幼儿奶粉生产企业有204家，但包括代工在内的注册品牌只有255家。但实际上，在国内市场销售的婴幼儿奶粉品牌中，为了迎合消费者对进口产品的需求，标有进口奶源的品牌不下1000个，标有国产奶粉的企业只有几百家，市场呈现一边倒的局面。

另一方面，在三四线市场，这些假洋鬼子与国内大牌奶粉并肩作战，抵御国外品牌和跨境购买的冲击。新政后，随着他们的退出，剩下的市场空属于谁，留给国内奶粉行业思考和行动的时间很少。