【育儿】哈药APP遭渠道联合抵制 双方到底为何僵持不休

这只是制药商和药品零售业拉锯战的开始。哈药集团不是第一个，也不会是最后一个。即使哈药作为国企这次不一定能赢，面对市场的发展趋势，药企抵制的方式也不会每次都奏效

哈药集团与药品零售商的对抗已持续半年多，事件仍在发酵中。

风波的中心是哈药集团今年开始在零售药店实施一款app，但是这个app并没有安装。哈药要求上游批发企业不得供应零售药店。

8月30日，广东省医药零售行业协会在《关于抵制哈药app强制注册安装的建议声明》(以下简称《声明》)中表示，反对哈药非法、不合理、不公平的经营策略，呼吁会员企业集体抵制，希望国家工商行政管理局等部门予以制止。

8月31日，哈药集团回应称，已根据国家医药产业政策建立了哈药集团药品信息全追溯体系，编码是构成哈药集团药品信息全追溯体系的重要环节。哈药集团代码上有app。有章可循，有法可依。

其实早在Code上推出app的时候，陕西医药零售行业协会就发表声明抵制。近日，领先的医药零售企业云南鸿翔唐艺昕医药(集团)有限公司(以下简称唐艺昕)总裁赵彪发布了一份名为《永远不会有代码》的文件。

目前的矛盾是新技术的出现，打破了原有的利益平衡，使生产企业认为随着新技术的发展，至少有机会将利益分配的平衡回到自己这边。药店可以抵制一家生产企业，但是没有办法抵制互联网时代带来的变化。生产企业对药品终端销售的渗透只会越来越容易。武汉秋游健康管理有限公司创始人尚峰在接受《法治周末》记者采访时表示。

不要安装app不要发货

根据哈药集团的产品规划，app将于2015年上线，具有物流定位功能的追溯系统将于2016年上线，大数据的应用将于2017年实现。产品将从终端销售、商业配送、物流运输、产品制造和原材料进厂的全过程进行追溯。所有哈药产品都可以追溯到来源、目的地和责任。

当然，哈药集团的app推广还有一些其他要求。

根据广东省医药零售行业协会的“申报”，被抵制的哈药app政策包含四大内容:第一，所有零售药店必须安装哈药的app代码，此app未安装。哈药要求上游批发企业。不要向零售药店供货；二是零售药店销售哈药产品扫描代码，上传销售数据；3.哈药集团可以通过app进行采购积分返利和门店员工销售积分奖励；四是哈药产品供应价格全线上涨。

赵彪说，在了解了哈药集团的政策后，他打电话给几家大型连锁药店的总经理，并询问了一些较小连锁药店的负责人。他们的意见基本一致:停哈药产品。

但半年多来，哈药集团的营销政策一直没有调整。

广东医药零售行业协会也在《申报》中提出，企业总部不得对接、不得宣传、不得使用，并告知零售店不得配合安装；如果哈药(集团)仍要求上游批发企业异常供货，我行将保留向工商行政管理部门举报涉嫌不正当竞争行为的权利。

但是，为什么双方僵持不下呢？

冲突1:抢占终端销售数据

其实这已经不是药店第一次抵制其他方对终端销售的渗透了，之前每次都闹得沸沸扬扬。

2015年初，保健品牌汤臣便健升级了产品包装，增加了瓶盖和瓶体二维码。后来汤臣便签可以绕过药店获取客户信息，通过直销、邮购等方式掀起了上千波浪潮，使得很多连锁药店联合抵制。最后汤臣边建澄清，让步。

2016年初，由中国食品药品监督管理局推广、阿里健康运营的药品电子监管码制度也遭到药品零售行业的反对。然而，该系统涉及的问题更加复杂，但终端销售数据的关键优势终究无法避免。

哈药集团代码上的app于2016年初上线，是落实国务院办公厅2015年12月30日发布的《关于加快重要产品可追溯体系建设的意见》的实际行动。

对此，尚峰认为，提高药品可追溯性是一个方面，但获取销售终端数据肯定是对哈药更重要的另一个方面。

根据官网显示，下载哈药app即可注册会员。哈药集团将为哈药会员提供otc(非处方药)全品种线支持，会员可享受哈药集团会议、授权运营、不定期会员终端促销等各种优惠活动。

国内制药厂商已经意识到药品终端销售数据是保证企业长期发展的关键因素，药店当然不愿意放弃这块蛋糕。来自北京的医疗顾问石立晨介绍，全球最大的仿制药制造商Tiva药业通过控制终端销售数据，对患者进行针对性营销，这让很多患者对其的认可度甚至超过了原药品制造商。

冲突2:绕过药房，直接打破奖励机制

对哈药集团代码上有app的另一个批评是针对其对药店的回扣政策和对销售人员的奖励政策。

根据广东省医药零售行业协会的说法，药店为了获得原来的销售毛利，只通过app统计的销售额，将增加的供货差价以返利的方式返还给药店，但并不是全部返还，一部分留给哈药自己零售店的员工。哈药完全可以控制整个中国医药零售行业销售人员的销售方向。

赵彪认为，这种方式彻底破坏了药店的管理体制和薪酬模式，哈药可以全面改变药店的毛利率和毛利率分配比例。

重庆一家连锁药店的高管刘飞(化名)在接受《法治周末》记者采访时说:当我听到这个消息时，我的第一反应是抵制哈尔滨医药系列产品，但最终我没有这么做。

辽宁省某连锁药店负责人在谈到哈药app时也直言不赞成，但当记者问到具体原因时，他表示没有仔细想过。

对于药店工作人员的这种第一反应，刘飞坦言告诉记者:其实在与药企的接触中，药店还是一个比较强势的一方，我们自然排斥这种会干扰我们自由经营模式的方式。

赵彪对此更为担忧:如果哈药通过巨额奖励以极端方式刺激员工，门店员工会尽最大努力销售哈药产品。一方面，员工的销售会被误导到不合适的产品上，从而伤害患者；另一方面，对其他药企也不公平。

然而，没有数据支持这一理论是否会成为现实。

在观察了一段时间的销售数据后，刘飞表示，虽然理论上哈药的政策会影响销售导向和其他药物的销售，但实际上，至少到目前为止，所有与哈药产品相关的指标，包括销售额、毛利、访客数量等。，已经显示出良性的好转，并且我们药店没有出现非重点商品的异常增长。事实上，哈药集团对销售人员的奖励政策往往不如我们药店，所以可能不会有这么大的刺激作用。

冲突3:谁将掌握定价话语权

如果哈药在广告效果最明显的时候提出这个方案，可能不会遇到这么大的阻力，但是现在哈药很难有这么强的地位。石立晨告诉记者。

在广东省医药零售行业协会的声明中，在代码上引入app的不合理营销政策后，最终指出哈药产品的供货价格全线上涨。

尚峰告诉记者，药店的盈利主要靠客流，所以对于消费者来说敏感产品在药店是不可或缺的，而这样的敏感产品很大程度上是药企自己推广的，最多100多个品种。其实哈药产品的替代品并不难找到，但哈药的部分产品就属于这种消费敏感产品。

从2000年开始，哈药集团以巨额广告费开始打造著名的哈药模式。当年以12亿元的广告投放，最终实现销售收入64亿元，位居中国医药行业销售额第一。但近年来，随着广告费的逐年上涨和医疗广告的广泛覆盖，以强势广告创造市场需求，实现利润大幅增长的哈尔滨医药模式遇到了前所未有的危机。

2012年，哈药集团投资5.06亿元，利润3.31亿元；2013年投资4.31亿元，盈利640多万元；2014年，成本投入近4亿元，利润3900多万元。哈药集团的产品存在相似度高、市场覆盖面重叠的问题。2014年，改中改高钙片、普血、普心、胡同等年销售收入超过1000万元的100多个优良品种销量均全面下滑。

根据哈药集团发布的最新2016年中期报告，营业收入71.15亿元；上市公司股东应占净利润3.79亿元，比上年增长1.07%。基本每股收益为0.15元/股，比上年下降25%。

但尚峰认为，哈药在代码上有app是极不可能提高供货价格的:2012年及2013年前后，哈药集团制定了涨价计划，并为此给哈药员工高额回扣和佣金。但是由于更大的业绩压力，很多员工最后把这些返点打折给药店，所以最后价格又降了下来。

互相撕扯还是双赢？

自今年2月收到第一份抵制声明以来，哈药集团在半年多的战斗中从未做出过回应。

唐艺昕的赵彪也在文章中表示，他希望通过采购人员与哈药高层沟通，但几次都没有得到哈药的回应。

很多业内人士也告诉记者，哈药集团进军终端的计划可以理解，但在实施过程中很难以强硬的态度开展工作。

然而，制药商渗透到销售终端的新战斗已经开始。

石立晨说，很多药企都在布局，药企获取终端数据的方式方法很多。但要采取药店、医院等机构都能接受的方式，最重要的是消费者的认可。

传统药店的盈利模式其实就是利用消费者的信息不对称。在制药商可以轻松与消费者联系的互联网时代，一切都变得透明，药店必须& lsquo只有改变平台的经营理念，满足消费者的需求，才能抓住机遇。汤峰说。

石立臣告诉记者:这只是药厂和药品零售行业拉锯战的开始。哈药集团不是第一个，也不会是最后一个。即使哈药作为国企这次可能赢不了，但面对市场的发展趋势，药企抵制的方式也不会每次都奏效。