【母婴新闻】羊奶粉成乳业“新贵” 撬动市场还需打造优质品牌

在国家严格控制奶粉行业的背景下，国内奶粉企业正在经历一场洗牌。不幸的是，对于一些奶粉企业来说，洗牌的效果并没有预期的那么强。北门美就是典型的例子。据披露，2017年北门美亏损严重，营收26.47亿元，同比下降4.26%。

事实上，为了缓解注册制度带来的压力和市场激烈升温的现状，许多乳品企业已经采取了行动。记者了解到，从2017年底开始，很多企业都在努力细分配方液态奶、有机奶等领域。毫无疑问，没有被国外品牌主导的羊奶粉市场，必然会吸引嗅觉敏锐的大男人。

根据各种媒体披露的情况，截至目前，雅士利、贺飞、圣元、奥友乳业等20家大型乳业加快了进军羊奶粉领域的步伐。对于行业的新趋势，中国食品行业分析师朱在接受《中国产经新闻》记者采访时直言不讳地表示:羊奶粉，被誉为“牛奶之王”，成为后配方注册制时代乳品企业转型的起点之一。羊奶粉虽然在产品、配方、适应性等方面有很大优势，但整个羊奶行业掌握话语权还有很长的路要走。

争夺羊奶粉市场

事实上，中国的羊奶粉行业始于2008年。当奶粉市场因三聚氰胺事件陷入信任危机时，羊奶粉市场由冷转热。到目前为止，羊奶粉市场经历了近10年的发展，认可度逐渐提高，市场规模不断扩大。

数据是一个很好的证据。近年来，在消费升级的影响下，羊奶粉市场高速发展。记者了解到，2014年羊奶粉的市场规模只有35亿元，到2016年，仅婴儿配方羊奶粉的市场规模就已经超过50亿元。以2017年盛源羊奶粉为例，盛源优博品牌羊奶粉实现收入3亿元，较2016年的5000万元增长500%，市场销售情况非常可观。据此，行业专家预测，2018年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

不难看出，巨大的空发展空间是羊奶粉成为兵家必争之地的重要原因。中国乳业俱乐部创始人、北京莆田圣道企业策划公司董事长雷勇军在接受《中国产经新闻》采访时坦言:一方面，羊奶粉行业基本形成了小气候。很多企业认为陕西原有的羊奶粉企业比较保守，高利润的羊奶粉市场自然会吸引更多的企业进入。另一方面，许多企业在奶粉市场的竞争中受阻，剑走偏锋。在这种情况下，他们必须改变策略。比如多美滋目前就是这种情况，想通过羊奶粉市场来争夺市场。

朱还提到，从整个行业来看，经过这么多年的发展，奶粉领域已经处于严重同质化的阶段，整个行业的竞争非常激烈，基本上属于非常饱和的市场。下一步如何在差异化管理上有所突破，必然是所有企业努力的方向。

然而，许多企业想进军羊奶粉市场，羊奶粉是奶粉的一个小品种，实际上，他们实施的是产品差异化战略。乳制品分析师宋亮在接受《中国产经新闻》采访时表示，首先，随着近年来跨境采购的快速发展，中国市场开始与国际市场接轨，传统高端奶粉的价格受到极大挑战。而且奶粉配方注册制度实施后，奶粉的信息更加透明，导致原配方奶粉升级失败。这时候进入羊奶粉市场想推出差异化产品，同样的高端羊奶粉可以维持原有的价格体系作为市场开发的补充。其次，羊奶粉在营养和吸收方面要优于奶粉。由于羊奶粉的蛋白质分子小，可以有效避免乳糖不耐受等一些问题。同时羊奶粉吸收性好，孩子不容易生气。逐渐被高端消费者认可和接受，成为中国乳业的新宠。

从消费者的角度来看，不难看出羊奶粉的整体利润和差异化优势非常突出。比如从健康的角度或者从医学的角度，当代消费者更注重牛奶的敏感性和过敏性，而羊奶低过敏的独特优势可以让其适应更广泛的人群。所以不难看出，全羊奶粉是很多企业未来突破瓶颈，进入差异化经营的核心。朱接着说道。

我们仍然需要克服困难

需要指出的是，羊奶粉虽然发展潜力很大，但仍然属于小众市场，在发展的道路上还有很多问题需要克服。宋亮指出，羊奶资源的控制是所有企业需要面对的一大难题。一方面，由于我国整个上游奶羊养殖水平相对较低，只能控制一定的羊奶资源。进入羊奶市场后，企业不可能马上布局羊奶粉资源或生产羊奶粉，但需要一定的沉淀。另一方面，整个国外奶粉中最重要的是乳清粉，它是山羊奶酪的伴侣，属于世界上非常稀缺的资源。

为此，业内有人指出，未来谁控制奶源，谁就在羊奶市场上有更多话语权。宋亮纷纷表示，从目前的发展情况来看，羊奶粉的市场容量仍然相对较小，因此短期内可能会出现供过于求的趋势。但是，企业在市场上的缺货现象并不是因为资源不足，而是因为技术不足。只能说，从长远发展来看，谁拥有优质奶源，谁就有可能拥有更多话语权。

朱认为，从工业方面结合消费者方面，可以更理性地看待，但并不是说奶源一定要赢天下。很多牧场大的奶业企业奶源充足，但市场效果不是很好。要想真正获得话语权，必须在产品创新、差异化、营销传播等方面打好坚实的基础，否则，获得奶源、赢得世界，简直就是傻子。

同时，羊奶粉未能被消费者完全接受也是企业急需解决的问题。朱强调，羊奶粉的一个科普问题还需要进一步深化。因为牛奶自古以来就是整个婴幼儿奶粉的核心，所以很多宝妈对羊奶粉的认知并不是很普及和全面。

此外，雷勇军告诉记者，长期以来，羊奶粉的终端零售价格相对较高，一些企业看中了其高毛利。但是一直有下降的趋势，价格在逐渐下降。但是对于开发羊奶粉的企业来说也是一个很大的压力，特别是对于一些进入较晚的企业来说，很难在羊奶粉市场获得份额。

而且随着羊奶粉市场的不断升温，很多乳品企业都在羊奶粉领域下了很大功夫，市场上可以看到越来越多的羊奶粉品牌。目前国内生产的羊奶粉有75个品牌，国外生产的羊奶粉不到10个品牌。虽然羊奶粉的品牌数量相对于奶牛奶粉来说比较少，但羊奶粉毕竟还是一个小众市场，品牌多了可能会让市场喜忧参半。雷勇军分析。

用心打造服务品牌

目前，乳制品市场竞争日益激烈是不争的事实。从行业来看，在消费升级的大环境下，极具吸引力且渗透力不足的羊奶婴幼儿配方奶粉市场将是未来的新亮点，市场可能迎来井喷。中国羊奶粉近年的市场容量将达到150亿元至200亿元，这也将吸引更多的企业加入这个新行业。

如前所述，随着羊奶粉的进入，这个新的战场将面临许多瓶颈，需要许多企业或品牌理性对待。那么，在中国羊奶消费从引进期开始到成长期的过程中，企业如何在奶粉行业的争夺战中取得好成绩呢？

其中，羊奶粉属于小类，尚未完全普及，市场认可度有待提高，这就需要企业加强对消费者的教育。宋亮认为，未来奶粉行业的竞争焦点将逐渐从过去的渠道、数量和营销转向产品质量、创新和与消费者的互动。但是消费者对羊奶粉的认知不是一蹴而就的，企业必须沉入市场，打造品牌。

在朱看来，随着未来更多的企业争夺羊奶粉，羊奶粉市场的发展应该是得天独厚的，包括科普知识的普及，这已经不是什么大问题了。相反，如何把羊奶粉行业做大做强，如何合理分配奶粉子类，才是乳品企业盈利的关键。所以可以预见，2018年应该是中国新一轮羊奶粉竞争的前奏。

雷勇军进一步指出，整体来看，2018年羊奶粉领域很多企业可能会有比较大的调整。有些企业今年想做大，有些企业今年想做强。各自的企业侧重点不同。一是这些企业首先要建设好团队，培养专业人才，这是国内羊奶粉企业未来发展的核心之一；第二，我们可以看到国内的羊奶粉品牌越来越多，但其实真正能最终做大做强的企业，必须依靠品牌相对集中的管理模式。所以很多企业要注重品牌品质的发展；第三，抢占市场的另一个核心是渠道。2018年，包括奶粉和羊奶粉在内的婴儿用品渠道将发生巨大变化。比如链条会进一步加强，压力会进一步加大。那么，企业在争夺渠道话语权的博弈过程中占据绝对优势，获得更好的毛利，树立更好的品牌形象，才是最重要的。