【母婴新闻】2018，中国奶粉行业进入大整合时代

在奶粉新政之前，中国市场上几乎有2000多个奶粉品牌。到目前为止，国家食品药品监督管理局已经批准了1040个配方。目前，CNCA注册的海外婴幼儿配方乳粉企业有82家，国内婴幼儿配方乳粉企业有106家获得生产许可证。根据目前的基本数字，每个工厂可以申报3个系列，9个配方，那么这些国内外工厂可以申请的配方总数可以达到1692个。从新奶粉政策开始的2000多个配方奶粉，减少到1692个配方奶粉。也许婴儿奶粉市场上游品牌的整体格局没有太大变化。

但是，能影响奶粉行业格局的，不仅仅是配方数量。作为奶粉行业的从业者，你可能要注意以下几个因素。

首先，总体趋势放缓

1。市场容量和增长率:【/s2/】据中国商业研究院数据，2012-2016年，我国婴幼儿奶粉市场规模不足600亿元，2016年增长至1225亿元，年均复合增长率为16.9%。2016年，国内婴幼儿奶粉行业规模1225亿元，同比小幅增长6.43%。该行业的增长率正在放缓。预计2017年婴幼儿奶粉行业规模将达到1350亿元。除了婴幼儿奶粉喂养量较往年有所增加外，国内婴幼儿奶粉行业的持续扩张，很大程度上是由于近年来高端和超高端奶粉在整体市场的份额有所增加。比如年销售额110亿元的惠氏品牌，早期主要以爱尔乐、健儿乐、婴乐、雪儿乐180元/900g的产品系列进行推广，这几年惠氏奇福以338元/900g的产品系列为主，占惠氏销售份额超过60亿。

2。二胎政策与人口增长率:【/S2/】2016年1月1日，中国正式全面实施一对夫妇可以生育两个孩子的政策，现在已经两年了。1月18日，国家统计局发布的数据显示，2017年，中国年出生人口和出生率双双下降。数据显示，2017年出生人口为1723万，出生率为12.43 & permil。全面二孩政策实施第一年，2016年出生人口1786万人，比2015年增加131万人，出生率12.95 & permil二胎政策人口增长放缓，低于此前预期。

3。母乳喂养率:母乳喂养率是影响婴幼儿奶粉消费的另一个重要因素。随着经济发展和城市化进程的加快，我国职业女性的比例逐渐增加，剖腹产的比例也随之增加。根据中国商业研究院的数据，其实中国的母乳喂养率一直在逐年下降，而且从2000年开始下降的速度在加快。据统计，20世纪90年代末，我国母乳喂养率为67%，2003年降至50.8%，2008年仅为27.6%，10年间下降了40%。数据显示，2014年3月，我国0-6月婴儿纯母乳喂养率为27.8%，其中农村为30.3%，城市仅为15.8%，远低于国际平均水平38%。目前，随着国家妇幼保健院系统对母乳喂养的鼓励，奶粉品牌首奶的医疗推广行为受到处罚。从总体趋势来看，未来中国的母乳喂养率可能会有所恢复和提高。

4。人口基数和地区增长率:任何熟悉婴幼儿奶粉销售模式的人都知道，奶粉的消费者是0-3岁的婴儿，购买者是母婴家庭的成年父母。具体到各个区域市场的容量，涉及到各个省市自治区的人口基数和出生率。根据2016年最新公布的人口数据，山东、广东、河南是人口大省，人口超过9000万，山东省人口17.89 & permil黑龙江省、吉林省和辽宁省的出生率呈负增长，而出生率徘徊在5.60 & permil-6.60 & permil；的低位。

来源:搜狐财经

二、大品牌之战

1。国外品牌的五张老脸:虽然中国前几年有2000多个品牌的婴幼儿配方奶粉，但其市场份额确实集中在少数国外奶粉品牌手中。据ACNielsen统计，2015年中国十大奶粉品牌中，雀巢/惠氏、达能纽崔莱、美赞臣、美商、雅培、雀巢约占53%。其中，惠氏2015年市场销售额约110亿元，奇福贡献60多亿元。雀巢和惠氏品牌的市场份额约占15.4%；达能纽崔莱2015年销售额约70亿元，占市场份额8.4%；美赞臣2015年销售额约69亿元，占市场份额8.4%；雅培2015年销售额约55亿元，占市场份额7.6%；美素嘉2015年销售额约45亿元，约占市场份额的5.9%。

其实国外品牌的优势还是有的，成长性还是很强的！比如从恒天然肉毒杆菌中脱颖而出的达能乳品。2017年11月27日，达能集团首席财务官c & eacute陈剑龙·卡瓦尼斯对达能2017年第三季度的财务报告进行了官方解读。c & eacute陈剑龙·卡瓦尼斯在演讲中透露，在达能集团的特殊营养食品业务中，早期生活营养食品的销售额约占75%，2017年第三季度增长了20%。同时，中国对婴幼儿奶粉的需求带动了集团业务的强劲增长，中国市场整体增长率高达50%。

同样，惠氏早在2016年就开始实施go deep deep分销项目，在三四线市场展开竞争；被李洁时收购后的美赞臣大中华区新总裁芮恩达表示，将通过渠道下沉计划抢占三四五线城市的市场份额。可见这些国外奶粉品牌都不是省油的灯！

2。国产奶粉三大流通股:【/s2/】总体来说，从2008年三聚氰胺事件开始，以中国国产奶源为主的国产奶粉品牌，日子过得相当不好。时至今日，提到2008年的三聚氰胺事件，中国国内消费者还是很担心。但经过近10年的不断努力，2017年国内奶粉军团依然有三只业绩不错的优秀股票。

(1)伊利金夺冠:2018年1月8日，ac尼尔森通过2016年10月至2017年9月滚动年度数据给出调查结果:伊利旗下婴幼儿配方奶粉增速达到20%，远高于全行业平均增速(9%)和外资厂商平均增速(5%)。数据显示，在伊利的带领下，2017年9月，中国婴幼儿配方奶粉市场全渠道，本土厂商销售比例同比增长0.9个百分点，达到28.5%。中国乳业协会会长吴秋林表示:伊利奶粉在国内奶粉市场份额排名第一，是伊利2018年的实力成绩单，也是伊利金多年坚持母乳研究的结果。

(2)贺飞:2001年，贺飞只是黑龙江一家濒临破产的小乳品企业。在国内奶粉增长乏力的背景下，贺飞奶粉近年来加大了反击力度，实现了弯道超车。近日，贺飞乳业董事长冷有斌透露，2017年贺飞乳业增速达到60%，其中贺飞星飞帆等高端品类增速在230%左右。据了解，从2017年1月至12月，贺飞2017年的营业额预计将超过75亿元，并将继续领先国内奶粉。

(3)君乐宝:据了解，2017年君乐宝乳业年收入超过100亿，2016年君乐宝收入约80亿元。粗略计算，君乐宝2017年业绩增长25%以上，奶粉增长100%。相关数据显示，2017年君乐宝奶粉业务贡献约25亿元，较2016年的12亿元增长约100%，并成功翻番，陆续被国家食品药品监督管理局注册。

2018年，奶粉新政后，一方面雄心勃勃的国外奶粉品牌的五张老面孔会在渠道里沉沦，另一方面，雄心勃勃的国内奶粉军团会在角落里赶超。想必，这一切注定又是一轮市场大战。

三.大型零售的整合

2017年，对于奶粉品牌，应该选择哪些渠道和终端？选择要卖的网点。放眼全国，我们离不开马爸爸的身影。摆在我们面前的只有两个选择，要么选择深圳的马爸爸，要么选择杭州的马爸爸？！

1。腾讯部:深圳马爸爸很牛逼！腾讯在香港股市市值约4万亿，占香港联交所市值的12%，1.6腾讯相当于整个创业板的市值，马价值485亿美元，全球排名第九。

在2017年腾讯涉足的零售商业帝国中，有10亿用户的微信和8亿用户的qq。与此同时，2017年，拥有大量用户的微信赋予了许多品牌和渠道力量，帮助实现他们的商业梦想。不仅如此，深交所马粑粑还投资了美团和日新，持有JD.COM 18.1%的股份，而后者实际上是JD.COM的最大股东。JD.COM投资永辉超市，成为超级物种，创办了7家生鲜超市，建立了JD.COM新路、无人超市、JD.COM家园等零售业态。近日，深圳马巴巴与刘联手，投资8.63亿美元(约合人民币57亿元)于电子商务平台唯品会。

2。阿里巴巴部门:[/s2/]杭州的马爸爸一直很好。2017年，天猫双11总交易量高达1682亿，阿里巴巴在美国股市上市市值高达4722.42亿美元。同时，新零售也是他提出的。2017年大赚一笔，收购三江购物，控股银泰商业，占新华都10%，战略合作安百里集团，控制联华超市18%。除了周边的大规模投入，阿里的直销团队还下大力气打造了阿里零售店、天猫店、博士马生鲜生活等新业态。即将离职的创业高管团队，创造了一种无货架的方便、美观潮流！

神仙打架，凡人遭殃！两个马爸爸，裹着1万亿美元钞票，在渠道流通零售领域不断推进，整合各种渠道零售资源。不久前，JD.COM召集一个奶粉品牌开了一个订单会，三年内订购了1000亿个奶粉，无论是从JD.COM平台销售，还是从JD.COM线下批发。事实上，目前全国91000多家母婴店的经理们已经在其移动应用中安装了JD.COM新路、阿里零售链接、海派克、北泉母婴等b2b平台，阿里巴巴和腾讯JD.COM已经出现在渠道流通领域。走别人的路，让别人无路可走！也许再过几年，这个母婴行业就不会有那么多中小型批发商和零售商了。

展望2018年，我们可以看到婴幼儿奶粉的市场增长趋势正在逐渐放缓，国外品牌与国内奶粉的战斗正在加剧，下游流通零售行业正在阿里巴巴和腾讯的资本带领下进入大融合时代！