【育儿】洋奶粉生产商美赞臣率先调低销售预期

目前，美赞臣已与美国证监会达成和解协议，结束调查。美赞臣美国总部在接受记者采访时做出了独家回应。美赞臣自7月份中国行贿的消息曝光后，一直保持低调。直到最近，第三季度报告的结果才公布，其中将2015年销售预测下调2%-3%，再次将其推到了一个热门话题。

但美赞臣在经历贿赂后选择继续在中国市场发力。在公布结果的同时，美赞臣国际高管还在美国召开了投资者会议，披露了公司未来在电子商务和母婴店方面的努力细节，以及未来在中国推出超高端婴儿配方奶粉的计划。

较低的销售预期

美赞臣刚刚发布的2015年前三季度业绩报告中提到，由于新兴市场表现疲软，而欧美市场的发展只是部分抵消了这一疲软，整个公司将2015年全年的销售预测下调了2%-3%。

美赞臣承认，新兴市场的疲劳将持续到2016年，并希望新措施将在中国取得早期成效。

今年上半年，美赞臣也提到了降低销售预期的想法。当时销售增长率、每股收益等指标大幅下调，成为首家公开下调今年预测的知名外国奶粉制造商。

至于原因，美赞臣表示，现在乳制品的价格接近过去五年的低水平，这促使美赞臣的几个市场都有竞争性的促销价格折扣。在此背景下，公司预测，在不变汇率下，今年的年销售增长幅度将为0%至2%，远低于此前7%的预测。考虑到外汇的影响，销售额预计比上年下降2%至4%。

业内有人观察到，2014年中国国产奶粉首次超过国外奶粉，市场份额超过50%。销售方面，国产品牌奶粉和国外品牌奶粉的市场份额约为53∶47。随着R&D和国内乳品企业创新能力的提高，国产奶粉有望在未来主导中国奶粉行业的发展。

除了大的环境影响，美赞臣还在今年7月收到了美国证监会的罚款，这也让它在中国市场上受到了很大的打击。美赞臣被控在中国贿赂医护人员，被罚款1203万元。当时美赞臣表示选择和解。

11月4日接受美赞臣采访时，《中国时报》记者获悉，美赞臣营养公司已与美国证监会达成和解协议，并就美赞臣中国子公司2008年至2013年产品推广一事，了结美国证监会的调查。美赞臣美国总部独家回应。

无独有偶，美国证监会对美赞臣的调查结果一直持续到2013年，并且已经证明美赞臣在中国的市场地位在2013年之前一直处于高位，市场份额分别为12.3%和14.3%，在2012年和2013年排名第一。直到2014年底被惠氏超越成为第二名，一直延续至今。

这场价格战势不可挡

中国市场的上述变化迫使美赞臣考虑下一步。

在美国总部举行的投资者大会上，美赞臣高级副总裁兼大中华区总经理游玉佩向投资者透露了公司在产品组合和渠道改革方面的未来计划。

在她看来，中国经济现在正在进入新常态；中国婴幼儿奶粉和食品行业也进入新常态。其中，进口奶粉非常受欢迎，这不仅是因为中国消费者关注食品安全，也是受到许多新渠道和跨境贸易的推动，这些进口奶粉中有许多来自欧洲、澳大利亚和新西兰。

据悉，美赞臣将从单纯生产本地产品转向提供本地和进口产品。

值得注意的是，游玉佩还向国际投资者透露了一个信号，超高端产品将于2016年在中国上市。但针对这一消息，美赞臣中国相关负责人告诉记者，该计划尚未正式实施。

事实上，虽然国内婴幼儿配方奶粉市场的价格战愈演愈烈，包括君乐宝的130元奶粉和新希望的99元奶粉，但最近也有一些乳制品企业选择了以不同的方式开发高端产品。美赞臣不是第一个。前不久，惠氏召开发布会，发布一款高端奶粉。

出现这种情况的原因是什么？游玉佩说，目前超高端奶粉在品类中的比例约为20%，高端进口奶粉约为35%，但前者约为30%，后者为10%。超高端奶粉的增速高于高端进口奶粉，可以预期这个领域还会继续增长。但是，目前中国的价格促销活动和激烈竞争将在疲软的经济环境中继续。目前，每个市场参与者都参与了价格竞争，在过去的六个月里，价格战一直在各地发生。

此外，除了产品组合，美赞臣还决心占领母婴店和电子商务渠道。据了解，目前美赞臣母婴店的服务覆盖率仅略高于30%,美赞臣预计，如果这些母婴店的覆盖面扩大，中国的空房将会有很大的增加。