【母婴新闻】奶粉新政开始碾压旧格局 行业转型大战不可避免

近日，被奶粉行业称为风向标的上海cbme孕婴展落幕。这个展览展示了1000亿奶粉市场的厂商和经销商对奶粉新政的焦虑。

根据奶粉配方注册制度的规定，所有出口到中国的外国婴儿配方品牌必须在2018年1月1日前向国家食品药品监督管理局注册，并由CNCA认证的制造商生产，但每个认证制造商最多只能注册三个品牌。

参加展会的三元奶粉事业部总经理吴松航告诉记者:在新政前的一次会议上，很多没有参加会议的大企业和小企业也会参加，以此来刷存在感，展示自己的存在，安抚经销商。很多企业在寻找出路，经销商犹豫不决。如果一个产品没有通过注册，购买将在他们自己的手中。稳定经销商成为新政前企业的重头戏。

1.清理太多品牌

7月21日，第17届上海cbme妊娠与婴儿展结束。在这次会议上，制造商和经销商表达了他们在新奶粉政策实施前的焦虑。奶粉新政之所以引起关注，是因为中国是世界上最具竞争力的奶粉市场。目前有1000多个进口奶粉品牌，2000多个国内外品牌。和汽车行业一样，中国奶粉市场可以说是全球奶粉市场，新政不仅会带出几百家企业，甚至很多国外品牌都无法再进入。

记者了解到，奶粉企业已经提交了600多份注册申请。据国家食品药品监督管理局统计，目前国内外奶粉牌照有180个，理论上最多应该只有540个配方系列。据记者了解，部分奶粉企业尚未提交申请。

相关监管部门对很多国产品牌表示了极大的不满。一位企业负责人早前告诉记者，食品药品监督管理局的领导曾经说过，中国三五十个品牌就够了。

和汽车行业一样，中国奶粉市场大部分已经被外资占领。中国奶粉市场占世界婴幼儿配方奶粉总量和销售额的50%以上。欧美、澳洲、日本、韩国等奶粉品牌抢占中国市场，不仅通过法律渠道，也通过灰色海淘渠道。2016年国内奶粉市场(据生产企业统计)850亿元，但外资和进口奶粉占主要市场份额，市场规模在60%以上。

7月25日，北美在投资者关系互动平台上表示，2018年1月1日后将正式实施奶粉注册制度新政策，所有代工、代工和假冒国外品牌将被清除出市场，品牌数量将从2000个配方减少到500多个，70%以上的奶粉品牌将被淘汰。

有企业告诉记者，近三年来，针对婴幼儿配方奶粉国家出台了很多法律法规，旨在进一步提高行业集中度，提振消费者对本土品牌的信心。值得注意的是，《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》号称是历史上最严格的婴幼儿配方奶粉配方注册制度，减少了配方和品牌，有利于企业更加专注于少数产品，通过优秀的产品质量扩大品牌，增强消费者的信任。

2.少数人快乐，少数人悲伤

某奶粉经销商告诉记者:因为无法通过注册，市场竞争激烈，决定退出这个市场。其他企业满怀希望，而那些没有希望的企业则试图囤积。但是去库存的效果很一般，到处都在倾销商品。这让经销商特别着急，最低出货打八折左右。300元起一桶奶粉60元起运，勉强够生产成本。

能通过注册的公司，也难掩兴奋之情。雅士利高级公关经理朱国刚告诉记者，雅士利超高端有宝贝和我，中端有多美滋和蒙牛锐步，中端有雅士利。所有这些品牌都已申请并有望通过注册。君乐宝公关总监冯金茂告诉记者，君乐宝奶粉现有工厂的产品匹配符合配方注册制度要求，所有产品将被保留。君乐宝婴幼儿奶粉将继续坚持优质优价的策略，按照新政的要求制造优质婴幼儿奶粉，以满足更多消费者的需求。

新政实施后，婴幼儿配方奶粉企业将注重品牌，而不是多重匹配。比如雅士利，政策出来后，要努力重塑品牌。所以雅士利也在努力做出改变。

目前，我们正在从渠道导向、销售导向和生产导向向品牌导向转变。去年我们完成了对多美滋和欧世蒙牛的收购，形成了雅士利、多美滋和欧世蒙牛并驾齐驱的布局，每个子品牌都有独特的品牌力。各大品牌形成强大的矩阵，覆盖各大市场，提升雅士利整体市场竞争力。朱国刚告诉记者。

3.青睐品牌企业

我国新的婴幼儿配方奶粉注册制度政策将于2018年1月1日实施，奶粉品牌数量将越来越少。此外，奶粉包装和标签的变化使许多奶粉企业不得不面临清理库存的尴尬。卖奶粉甚至低价卖都是新政策下的必然结果。

一些业内人士告诉记者，新规定的实施可以促使婴幼儿配方奶粉制造商提高其R&D能力、生产过程控制能力和管理能力，这将有助于清理许多混乱的品牌，并有助于改善行业。门槛，进一步规范标签；同时，新规的实施会对部分国外奶粉品牌产生很大影响，因为会打破这些国外品牌根据不同客户需求定制多个品牌或配方系列的营销伎俩。

但君乐宝公关部门告诉记者，国内奶粉企业纷纷在国外设厂，国外奶粉企业也纷纷在国内设厂，说明奶粉质量与产地无关，与奶源指标有关。经国际第三方检测机构检测，君乐宝奶粉主要指标高于美国和日本，优于欧盟标准。中国企业在这场竞争中有机会。雅士利还告诉记者，相信我们的产品质量绝对是世界级的，现在的关键是让消费者相信和有信心。

君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼表示，国家对配方和品牌数量做出要求后，企业不能以各种概念和噱头进行营销，随意提价。奶粉的价格将与国际标准接轨。中国的奶粉价格每转400-500元，而世界上的奶粉价格基本都在130元人民币左右。新政有利于保护消费者利益。

吴松航还表示，他的产品受到市场欢迎，销售增长良好。相关注册申请已提交。雅士利、贺飞和君乐宝也告诉记者，他们已经提交了申请。

目前与婴幼儿奶粉相关的上市企业有雅士利国际(01230.hk)、三元(600429.sh)、和圣元(1112.hk)等。奶粉注册制度一旦实施，对这些企业都有好处。