【育儿】江中药业频打擦边球 被吐槽营销手段落后

纵观各大健康产业广阔的市场前景，很多药企已经跨界进入快消品领域。但多元化并不容易，跨境经营现状不容乐观。今年上半年，姜钟医药股份有限公司(以下简称姜钟医药股份有限公司)子公司姜钟食品实现营业收入-66万元，同比下降107.92%。

姜钟食品上半年收入同比下降10.7%

姜钟近日发布的2015年半年报(以下简称半年报)显示，上半年公司实现主营业务收入13.08亿元，同比下降5.58%；归属于母公司所有者的净利润为1.39亿元，同比增长45.2%，每股收益为0.46元。销售费用的大幅减少是利润增长的主要原因。

姜中期对保健食品等产品的整体销售规模预期较高，但并不理想。今年上半年，该行业的营业收入达到1.4亿元，同比下降10.7%，而2014年的营业收入为3亿元。

姜钟食品是姜钟制药的全资子公司，注册资金3000万元，经营范围为预包装食品。在2014年年报中，姜钟食品2014年净利润为-3984万元，同比下降79.47%。不久前发布的半年度报告显示，姜钟食品实现营业收入-66万元，同比下降107.92%，主要原因是酒类产品销售受阻，销售回报较大。净利润-294万元，同比增长91.52%，主要是广告投入同比大幅下降。

根据计划，未来三年，姜钟制药将在加强非处方药业务的基础上扩大保健品业务，为公司实现规模提升和发展奠定基础。《长江证券研究报告》预测，元初的销售并不理想，森灵草的收入下降，因此应采取重新定位、发展自用消费、扩大在线等措施来恢复增长。葡萄酒行业仍然相对低迷。

姜钟集团是快速消费品和保健品领域的早期制药公司，由于开发了猴子和蘑菇饼干等治疗产品，已成为跨境制药公司中的知名企业。虽然Monkey Cookies的操作系统不在上市公司，但很多专家认为，姜钟跨境经营面临的问题，也是国内医药公司多元化经营面临的共同问题。

广泛营销？养胃的概念一再击中政策边缘球

太极水，推广富锶理念，猴菇饼干，各种植物饮料& hellip& hellip最近一两年，国内很多药企都进入了快餐消费领域。医药公司的健康形象和之前的零售渠道成为医药公司跨境食品行业的两大优势。但使用不当后，就成了药企跨境发展的障碍。

和君咨询合伙人崔祥瑞认为，医药企业的跨境食品，首先要解决按照快速消费品的方式制作食品的问题，其次要解决健康保健食品的功能宣传与实际效果之间的差距。

崔向瑞表示，快消品的品牌建设和渠道管理的精细化程度比较高。擅长通过广告刺激新产品销售、促进业绩增长的姜钟将这种模式复制到食品领域，疯狂广告的方式极其广泛，仍停留在10年前中国快速消费品行业的状态。这是医药公司跨境食品的普遍情况。

新华食品在姜钟官网上看到，猴子饼干、猴子饮料和蓝色柠檬酸饮料在姜钟被定位为一系列食疗。其中，后谷饮料产品表示，继姜钟后谷饼干热卖之后，姜钟集团又推出了一款具有养胃功能的功能性饮料，适合经常饮酒社交、熬夜加班、吃辣等养胃需求强烈的消费者。

崔祥瑞表示，猴谷品牌主要针对养胃细分市场，定位选择不错，但面临一个严重问题:猴谷饼干对养胃的宣传效果有待质疑。根据国家相关规定，食物不能有任何功效需求，功效需求必须有警察战术单位。因此，养胃广告一再被指责玩政策，涉嫌虚假广告。

国内制药公司做& lsquo保健食品往往更多的是概念炒作，并没有真正提高产品的健康程度。在姜钟，并非只有制药公司夸大其在食品促销方面的功效，并因虚假宣传而多次受到质疑。企业虽然很清楚相关规定，但不热衷于解决问题，宁愿交罚款。崔向瑞说，要做好保健和保健食品，必须努力实现保健功能，拿出真凭实据。

专家:新产品成功率低是因为没有研究市场

借助猴谷在姜钟的流行，姜钟的食疗事业得到进一步发展。上半年推出了猴谷饮料、蓝葫芦饮料等功能饮料。在JD.COM商城，每罐310毫升猴头菇饮料和蓝柠檬酸饮料的价格为7元。

中国投资咨询(China Investment Consulting)食品行业研究员向建军分析，上半年姜钟销售费用下降并不是因为新产品推广投资减少。上半年蓝葫芦和猴头菇广告投入分别为13.7亿和13亿，在饮料行业仅次于加多宝和可口可乐。

虽然在新产品广告上的投入并不便宜，但猴头菇饮料和蓝葫芦饮料并没有取得良好的市场反应，对公司业绩的贡献也较小。华泰证券研究报告暗示，蓝葫芦饮料等新产品的推广力度低于预期。

崔祥瑞说，猴谷饮料是猴谷饼干的延伸，只是改变了产品形态。功效需求、产品定位、渠道组织与猴谷饼干相互配合，蓝葫芦饮料也有类似的构思。也正式因为这个，猴饼干遇到了问题，比如大规模的山寨产品，对其功能的质疑，新产品也需要直接面对。

姜钟2014年年报还指出，由于竞争对手的模仿、跟风甚至抄袭、消费者认知不足以及消费行为的地区差异，可能会导致公司在为这一新产品投入巨额财力物力后无法达到预期效果的风险。

中国食品商业研究院研究员朱表示，新产品不尽如人意的情况并不只是一家，百事、可口可乐、统一和娃哈哈推出的新产品也不是很顺利。

企业推新产品成功率比较低，主要原因在于企业自身。朱说，很多企业的创新更多的是基于自身的需求，而不是消费者的需求。如今，消费者的需求分为年龄组、性别和收入，属于精确的市场需求。但是企业并没有意识到这一点，仍然停留在新产品8岁到80岁可以吃可以喝可以用的概念上。核心诉求和出发点不是基于精准消费者的需求。

掘金美食红海再也不能依靠玩法的概念

虽然大健康的概念是好的，但是食物有益于红海是事实。工业和信息化部数据显示，医药行业规模以上企业去年主营业务收入24553.16亿元，同比增长13.05%；去年医药行业规模以上企业实现利润总额2460.69亿元，同比增长12.26%。去年11月，全国规模以上食品工业企业完成主营业务收入89860.2亿元，同比增长8.1%；实现利润总额5349.8亿元，同比增长2.6%。

向建军表示，医药公司跨境生产健康保健食品面临毛利率较低、缺乏统一标准、品牌定位不明确、市场秩序不规范、产品同质化严重、产品功能过度宣传等问题。虽然存在很多问题，但是随着人们生活水平的提高，健康营养已经成为主流消费观念，大保健品符合市场需求，未来发展潜力很大。

崔向瑞认为，之前企业通过打概念实现产品差异化，抬高了产品价格，也助长了食品行业的虚假宣传。随着行业调整的加快和法律法规的完善，单靠炒作大健康的概念将不再有效。医药公司在跨境食品管理中应专注于产品品牌和渠道建设。

朱建议，1985年后出生的年轻人逐渐成为主要消费者，企业需要研究不同年龄和地区消费者的偏好和核心需求，进行精准对接，提高产品的存活率。