【育儿】三精制药退出市场内幕 过分依赖广告营销

三精药品退出市场，过度依赖广告营销(亲王贝图片亲贝)

证券简称三精药业如期更名为人民同泰，意味着原三精药业(哈尔滨医药集团三精药业有限公司)已正式退出资本阶段。那么，建了几十年的三精品牌会何去何从？

曾经如火如荼的三大炼药，如今只给市场留下了暗淡的背影。

今年4月，在上海证券交易所，三精药业正式更名为人民同泰。

这意味着三精药业股份有限公司(哈药集团三精药业股份有限公司)正式退出主导了21年的资本市场。不再是上市公司，人民同泰开始走上资本舞台。一名证券行业官员告诉《法治周末》记者。

据行业分析，近年来三精药业有限公司明星产品销量直线下降，哈药集团产品也出现了横向竞争的局面。此外，三精药业的巨额广告和营销费用，也让三精药业到了这个阶段，令人遗憾。

保持三个本质

一切按照哈药集团的重组方案进行。

据公开信息，为解决哈尔滨药业集团旗下两家上市公司哈尔滨药业股份有限公司(600664，股吧)与三精药业股份有限公司的横向竞争问题，并履行哈尔滨药业股份有限公司2011年资产重组中解决横向竞争的承诺，双方于2014年12月31日停牌，进入资产重组流程。

三家精制药品已全部列明其医药行业资产负债，并转型为医药商业公司；医药行业的资产负债全部由哈尔滨医药股份有限公司或承办公司承担后，三精药业不再从事医药行业业务。

同时，哈尔滨药业有限公司还将其98.5%的医药商业资产医药公司投资于三精药业股份有限公司，使三精药业100%归医药公司所有，主营业务变更为医药批发、医药零售等医药商业业务。

三精药业更名后，业界和普通消费者最关心的是三精品牌是否从此消失。市场上会有蓝瓶钙、蓝瓶锌等明星产品吗？

在这个问题上，哈尔滨医药股份有限公司证券部此前表示:此次重组后，& lsquo三精品牌还会存在。

记者联系三精药业股份有限公司证券部采访时，截至发稿时，其电话一直无人接听。

在业内人士眼中，经过多年的积累和广告宣传，三精品牌拥有相当大的品牌影响力和较高的市场认可度。如果直接丢弃，那就可惜了；但在现有情况下，保留三精品牌并不明智。

据公开信息，2004年至2014年，三精广告投入超过40亿元，打造了双黄连系列、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌口服液、三精蜂王浆的星级单品。三精是家喻户晓的名字；也刺激了哈药集团的品牌活动。

根据现状，未来& lsquo三精可能只是哈药旗下某一类产品的品牌，影响力会大打折扣。北京医疗管理咨询中心主任石立晨告诉《法治周末》记者，三精药业已经不是上市公司，但其核心价值是上市公司外壳的价值，现在已经失去了这部分价值。

据公开信息，人民同泰医药连锁店主要集中在黑龙江，直营店400多家，年营业额17亿元。石立臣认为，三精药业的接受者是人民同泰，只是一个区域连锁，在全国的知名度远远低于三精。

资深医药广告人李伟民也表示，三精的品牌商誉甚至高于哈药其他品牌，如果现在把这些品牌混在一起，& lsquo三精的发展不一定有利。

单一产品扩张战略面临巨大危机

哈药股份在公告中多次提到，重组是为了解决与三精药品的横向竞争问题。业界也认同这种观点。

石立晨表示，三精药业和哈药集团的产品有太多重叠。这个问题不解决，会影响其作为上市公司的市值管理。

但史立臣认为，导致重组计划的最根本原因是，三精药业明星产品的销量近年来大幅下滑，导致其业绩大幅下滑。

哈尔滨药业股份有限公司和三精药业股份有限公司的年报显示，2012年至2014年的三年间，哈尔滨药业股份有限公司的营业收入仅略有增加，三精药业股份有限公司的营业收入大幅下降。

哈尔滨医药股份有限公司2014年实现营业收入165.09亿元，同比下降8.75%，上市公司股东应占净利润2.47亿元，同比上升46.5%；2014年，三精药业有限公司营业收入达到17.38亿元，同比下降45.27%。

记者注意到，三精药品的销售额早在2004年就达到17亿元，2012年达到最高值40亿元。仅仅过了两年，销售额就降到了17亿，回到了10年前的水平。

三晶药业的明星产品双黄连系列、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌口服液、蜂王浆等，一度占三晶药业主营利润的90%，但2014年的销售额也同比下降了24%至31%。其中，2014年葡萄糖酸锌口服液、阿莫西林胶囊和双黄连口服液的销售收入分别下降24.77%、31.74%和30.90%

整个哈药集团过于依赖明星产品，过去很多明星产品的年销售额都在1亿以上，但到了2014年，这些产品集体呈现大幅下滑。史立臣认为，这是因为产品高度相似，其他竞争对手也在争夺市场，导致哈药集团单一产品放大战略的巨大危机。

广告营销模式被人诟病

近几年来，三精药业业绩因明星产品销量不佳而下滑，业内认为三精药业历年投入的天价广告费和会议费也是业绩不佳的重要原因。

根据三精药业股份有限公司2013年年报，当年广告费用为4.31亿元，而2013年归属于上市公司股东的净利润仅为646万元。有一段时间，三京药业有限公司广告只赚了646万的讨论覆盖了整个网络。

三种精制药物的年报显示，它们的广告费用占收入的比例相对较高。2009年广告费用为4亿元，2010年为4.61亿元，2011年为5.1亿元，2012年为5.06亿元，2013年为4.31亿元。2014年为2.6亿元，6年广告费用总额为25.68亿元，占收入比例

三种精制药物的会议费用也一直在发高烧。数据显示，2010年至2012年，会议费用从6849万元增加到1.68亿元。

石立臣表示，随着消费者购买药品的合理性日益增强，多媒体渠道的盛行，过分依赖电视广告和会议的三精药品营销模式已经跟不上形势，无法像以前一样从他们身上获得超高的经济回报。

而且史立臣认为，营销团队的建设一直是三精药的短板。此前，三精药品的营销改革只是将之前各行其是的销售团队进行了整合。公司的销售还是以经销商为主，经销商没有品牌忠诚度。一旦产品销量不畅，经销商很容易放弃产品，转而推广其他企业的产品。

与高昂的广告费用形成对比的是，三京品药业有限公司的R&D费用显示，该公司2010年至2013年在R&D的投资分别为1850万元、2927万元、2856万元和2716万元，有所下降。据媒体统计，2013年，上市医药公司的平均研发支出为6836万元，而三大精药品的R&D投资远低于这一水平。

三精品到了这个阶段真的很可惜。未来的三精品可能只是哈药集团旗下某一品类的品牌，也可能几年后这个品牌就彻底被遗忘了。石立臣说。